北京晚报独占“五个一”

　　第三方独立开展的《北京传媒公信力调查》最新完成并向社会公布。这份由电脑辅助电话调查系统展开的北京居民媒介接触行为调查，展示了一系列客观数据和结论：作为北京报业市场的主力军，北京晚报不仅毫无悬念地在读者覆盖率和性别覆盖率等反映读者规模指标上高居榜首，同样在高学历人群、中青年市民、白领和事业单位人群等一系列反映主流读者特征的指标中遥遥领先于其他报纸，独占“五个一”，充分体现出作为大都市主流媒体和北京市民“首选报纸”的地位和影响力。

　　《北京传媒公信力调查》是“中国媒介公信力系列调查”之一，该调查是由《现代广告》杂志社和北京师范大学张洪忠博士共同发起，《现代广告》是由中国广告协会主办的大型广告专业期刊，在业界具有权威性。调查采用北京师范大学社会调查室的电脑辅助电话调查系统执行，获得有效样本647人份。在异质性50%、置信度95%下推论北京居民的误差在±4%。

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　　读者覆盖率

　　北晚位列第一

　　调查结论

　　读者覆盖率

　　北晚位列第一

　　李海是北京晚报的忠实粉丝，每天下午买一份“北晚”已成了他雷打不动的习惯。

　　就在昨天傍晚，李海像往常一样将一元钱递给报摊摊主，说了声“来份晚报”，摊主就十分默契地将一份北京晚报递给了他。这已经是该报摊最后一份北京晚报，而此时天还大亮，时间为下午4时30分。再看看报摊上的一些早报，有的还剩一摞儿。

　　李海和北晚的默契同样体现在《北京传媒公信力调查》的数字上。该调查显示，北京晚报在北京居民总体中的读者覆盖率位列第一，高达14.8%，大幅领先排名第二的北京某早报6个百分点。在性别覆盖率方面，北京晚报无论是在男性还是在女性方面同样排名第一，分别高达16％和13.6％，同样大幅领先第二名均近6个百分点。据介绍，该调查是以一个时间截面来确定报纸读者定义，将调查前一天是否阅读某份报纸界定为该报读者与否。

　　北京师范大学艺术与传媒学院博士张洪忠说，在北京所有的都市报中，北京晚报不仅在发行量上遥遥领先，在覆盖率这方面更是一马当先，“一些媒体运用相对读者结构来标榜自己，这是不准确的。如甲报读者总人数是1万人，本科学历以上的人是5000人，那它的本科以上比例就是50%；而乙报读者总人数是10万人，本科以上读者是2万人，它的本科以上读者比例只是20%。如果简单拿相对结构的甲报50%和乙报20%来比较，好像是甲报的高学历读者比例高过乙报；其实从绝对数量来看，后者比前者高很多。而覆盖率就是一个绝对概念，能够准确反映各报读者的实际规模大小和在不同人群中的实际占有比例。所以报纸说自己读者的结构如何好其实是没有意义的，只有看它在目标人群中的覆盖率才有实际价值。”

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　　北晚读者

　　“三高”特征凸显

　　调查结论

　　北晚读者

　　“三高”特征凸显

　　爷爷是退休工人、爸爸是国企职员、儿子是外企金领，三代人有一个共同爱好，那就是在晚饭之后看北京晚报，共享天伦之乐。

　　陈玉柱家就是这样的一个家庭，在国贸一会计师事务所上班的他说：“一份北晚在我家传来传去，传达的是对北京的关注，对北京的热爱，这关注和热爱都写在北京晚报上。”这样的家庭在北京不计其数，一家三代人“争抢”北京晚报看的场面在京城的黄昏时分，在京城的各个家庭上演。

　　北京晚报不仅陪伴普通百姓，多年来更是赢得了不少像陈玉柱这样的外企金领。北京晚报的读者群也体现出“三高”的明显特征——收入高、职位高、学历高。

　　《北京传媒公信力调查》显示，在职业覆盖率方面，在所有的样本中，北京晚报的读者群前三位分别是专业技术人员/教师/医生、机关/事业单位干部、私营企业主，比例分别为24.5%、23.8％、20％。这是一些具有强势话语权、高消费能力和较强社会影响力的人群。

　　而在学历覆盖率方面，北京晚报的读者群更是呈现高学历的态势，双学位/硕士/博士、大学本科、大专学历的比例分别为10％、15.7％、21.8％，可以说，高学历人群几乎占据了北京晚报读者群的半壁江山。

　　中国传媒大学广告学院教授黄升民说：“北京晚报作为一份北京人必备的报纸，它囊括了北京人的主流人群，读者越来越高端，相应的就会吸引越来越多的高端品牌广告，必将成为众多优质广告商青睐的对象。”

　　调查是在

　　完全保密状态下进行

　　《北京传媒公信力调查》为何在这个时候发布？《现代广告》杂志社主编陈永解释说，随着媒体日益市场化，迫切需要一个科学的方法来对其进行评估，这样才能打造一个现代化的媒体产业集团，而不至于在发展的瓶颈前久久徘徊；但是用发行量、收视率等指标已不能完全表现出媒体的影响力和价值。作为国家工商局主管，中国广告协会主办的大型广告专业期刊——《现代广告》探索出了一系列的科学评估体系，而“公信力”就是其中的核心体系之一。

　　陈永介绍，《北京传媒公信力调查》的调查执行时间是2009年3月7日，采用北京师范大学社会调查室的电脑辅助电话调查系统执行，电话选号采用RDD法，获得有效样本647人份。在异质性50%、置信度95%下推论北京居民的误差在±4%。

　　“我们一开始就拒绝了一些媒体的主动资助，并且在调查一开始进行了保密，这样才不会沦落为一次商业调查。”陈永说，这样做的目的就是保证调查的公平真实。

　　这份调查报告一公布就引起广泛关注。“有的媒体很激动，一上来就问为什么他们没有排第一，并且声称让我们承担责任。”陈永面对这样的质疑非常自信地说，任何一家有疑问，他们都有数据来对证。

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　　城市中坚读者群

　　北晚遥遥领先第二名

　　调查结论

　　城市中坚读者群

　　北晚遥遥领先第二名

　　在北京晚报贴吧，曾有一个豆瓣美食小组推荐美食时这样标榜——伙计们，去吃吧，这家小店的故事在北京晚报上登过。

　　的确，网络时代，北京晚报也在向前迈进，吸引了不少年轻的读者。摇滚乐里有北京晚报，偶像剧里男女主角也共阅过北京晚报，北京晚报越来越年轻已经是不争的事实。

　　《北京传媒公信力调查》显示，北京晚报的读者群大体分布在30至39岁、40至49岁这两个年龄段，这两个年龄段正是社会的中坚力量，其百分比分别为20.8％和14.9％。尤其在30至39岁这个年龄段，北京晚报所占的比例大幅高出第二名8个百分点。而在19至20岁这个阶段，北京晚报所占比例也位居第一，比例为11.7％，高出第二名近4个百分点。

　　央视市场研究股份有限公司整合营销中心总经理姚林分析说，北京晚报正在影响着有影响力的人，而这种影响是双向的，有影响力的人引导着社会向前发展，又推动着媒体进步。

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　　绝对公信力

　　高居前列

　　调查结论

　　绝对公信力

　　高居前列

　　有困难的事情给北京晚报掏掏心窝子。

　　有价值的新闻第一时间想到北京晚报的热线。

　　每天追着北京晚报的名牌栏目看——《五色土》、《北京论语》……

　　这一切都是因为什么？是因为北京晚报的公信力！

　　央视市场研究股份有限公司整合营销中心总经理姚林说，作为一份历史悠久的报纸，北京晚报已经建立了长久的公信力，这种公信力已经植根于北京人之中。虽然说，随着时代的前进，一些传统媒体的公信力受到了冲击，但是北京晚报的公信力却没有丝毫减弱，这正是因为北京晚报是一份紧紧维系在市民心里的报纸。

　　这一切都得到了《北京传媒公信力调查》的验证。数据显示，在市场化报纸中，北京晚报的绝对公信力得分接近80分，高达79.5分。北京师范大学艺术与传媒学院博士张洪忠说，根据统计学专业推断，在600多样本中的差异推断到千万北京市民中，这种差异没有显著性，可以忽略不计，所以可以判断北京晚报的绝对公信力的得分同样是高居前列。

　　实际上，随着媒体的进一步发展，第三方的评估越来越起着至关重要的作用。《现代广告》杂志社主编陈永表示，公信力不能自封，它是一种媒体环境的乘数效应。如果一个媒体的做法能被主流媒体界广泛效仿和跟随，就说明它的公信力得到了加倍放大与强化，这种乘数效应最终会形成公信力。另外，公信力是一种在主流人群中的影响力。一个媒体影响什么样的人群，这些人群对该媒体有怎样的认可度，都决定了这个媒体是否具有公信力。