中国门户网站盈利模式走向初探

中国门户网站盈利模式走向初探

中国货运门户
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根据2005年7月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第十六次中国互联网络发展状况统计报告，我国互联网网民总数已经达到1.03亿，
6830万个IP地址、4560万台上网计算机、67.7万个网站。展现了一个巨大的、几乎是世界上无与伦比的巨大市场，这个市场的潜力、蕴涵的盈利空间无比巨大;同时，它决不会止步于眼前这些数据，决不会止步于2000万购物大军和半年100亿元的购买能力，更不会仅仅止步于网上购物;互联网对人们的影响力已经凸显。任何一件小事情，放到网上去，都有可能变成大事件;没有任何一个传播媒介拥有如此众多且持续快速增长的交互式的受众群，一个巨大的利润蛋糕。然而，在面对网络经济的“春天”里，中国互联网络这个巨大的产业却基本上游离于中国资本市场之外：在美国那斯达克的上市的中国三大门户网站——网易、搜狐和新浪在股市反映平淡。为什么？中国的互联网行业为何成了资本这个“互联网经济”最需要的元素之一又爱又恨的“鸡肋”？
实际表明，资本市场对中国互联网业的经营情况还存在着不少的“戒心”，担心再次出现互早期的网络泡沫经济，说到底，也就是中国的三大门户距离真正意义上的赢利都还有一段距离。

支撑中国网络盈利大局的三架马车：
网络广告、网络游戏、无线增值

2004年中国内地盈利前10名的网站及其访问量：
排名域名互联网家庭用户浏览量
1 sina.com.cn 4,606,000
2 sohu.com 4,505,000
3 163.com 4,043,000
4 chinaren.com 2,981,000
5 yahoo.com 2,339,000
6 microsoft.com 2,107,000
7 etang.com 1,995,000
8 163.net 1,934,000
9 263.net 1,560,000
10 china.com 1,331,000

从统计情况来看，排在前10位的网站基本上可以分为三大类。一类是
Portal（门户网站），前三位依旧是sina.com.cn、sohu.com和163.com；一类是ISP（互联网服务商），分别是263.net（263在线）和online.sh.cn（上海热线）,
这两家网站还兼有ICP（互联网信息内容服务商）的性质；还有一类具有公司主页的性质，如microsoft.com（微软）和cninfo.net（中国电信全国集团客户服务中心）,
对于这一类，因为公司有强大的财政后盾，网站的生存不是问题，不是这里所要分析的问题。

通过国内各大门户2005年第三季度财务报告，综合前几季度数据，不难发现，网络广告、网络游戏、无线增值，已经成为目前中国门户网站盈利的最主要途径，新浪、网易和TOM在线分别居各业务领域的领导地位，可以说，进入2005年，新浪、网易、TOM在线已经形成了三分天下之势，牢牢拥有了各自的核心收入业务线。

四大门户网站第三季度核心财务指标对比
营业收入同期比净利润同期比
新浪 4960万美元 ↓5% 910万美元 ↓37%
网易 5720万美元 ↑82.6% 3200万美元 ↑137.2%
搜狐 2830万美元 ↑9.3% 800万美元 ↓3.6%
TOM 4594万美元 ↑46.3% 1288万美元 ↑76.9%
1. 新浪：网络广告
新浪本季度总营收为4960万美元，净利润为910万美元，相比去年同期净利润1450万美元大幅下降37%，相比上季度的1000万美元下降9%。由于营收仅达到最低预期，新浪次日股价下跌了6.56％。但广告营收达2300万美元，呈向上态势。新浪固有的强势广告营收能力仍属领先，“门户＋网络广告”模式已较为成熟。

2. 网易：网络游戏
网易本季度总营收为5720万美元，净利润方面领先，为3200万美元。但由于总营收比最高预期低了250万美元，且没有达到最低预期，财报公布当天，股价即大跌16％。目前，网络游戏营收已占到了网易总收入的80.6％，网易的成功证明了“门户＋网络游戏”模式的成功，可贵的是，网易在专注网络游戏业务的同时，仍然保持了门户的姿态。

3. TOM在线：无线增值服务
最后发布财报的门户网站TOM在线，总营收达到4594万美元，较去年同期增加46.3%，并较上一季度上升7.4%，超出预期上限5.6％。净利润高达1288万美元，较去年同期上升76.9%，并较上一季度大幅增加25.8%，这是TOM在线继今年第二季度以来再次以净利润位居门户第二，领先新浪和搜狐。在4594万美元的总营收中，无线业务比重高达93.9％，同时，TOM在线无线业务还保持了均衡全面的多元化发展策略，包括短信、彩信、WAP、彩铃、IVR等在内，各条业务线均保持了业内三甲的强势地位。
而与此形成鲜明的对比，搜狐本季度总收入为2830万美元，仅为网易总收入一半，净利润为800万美元，同比下滑3.6％，但比上季增长12.7％。基于广告客户及市场用户的增长，广告营收目前已成为搜狐最大的收入来源，比上季度增长11％，但从总量上来看距离新浪仍有较大距离。究其原因在于搜狐整体业务进入稳定期，但缺乏有力的增长点，无论是网络广告、网络游戏、无线业务，均无新业务及利润增长点。
因此可以得出以下结论：网络广告作为互联网门户最稳健的盈利模式，已经成为各大门户的重要营收来源之一；网络游戏虽然在中国出现仅三四年，但其业务收入在所有在线业务中已位居第二，仅次于无线增值业务，预计网络游戏未来三年内将保持37％的复合年增长率。网易的战略转型印证了互联网门户多元化盈利模式的成功。同样的情况也发生在TOM在线，依靠强势的占总收入93.3％的无线增值业务，TOM在线占据了除网络广告、网络游戏之外的门户规模性盈利的第三条战线。

中国的三大门户距离真正意义上的赢利都还有一段距离，但值得关注的是，如今的三大门户已经走上了不同的道路，探索不同的赢利途径。新浪一再强调要做中文媒体及互联网服务为主营业务的大门户，利用增值服务赚钱，搜狐最近不断进行有关通讯和商务的合资，致力于把搜狐打造成在线媒体，通讯和商务公司，网易虽然自称为互联网技术公司，但是其主营业务是短信和游戏，已经说明其大众娱乐化的趋势。业内人士认为，因为它们的投入使得业务覆盖面扩大，但是扩大规模和快速赢利的平衡不好掌握，仍然需要在发展规模和赢利的稳定性方面要多下力气。

门户网站的盈利之路：路在何方？

网站要赢利，首先是需要解决的是人气及特色，假如这两者都没有，那就很难收钱，有了人气之后，大致的赢利方式该是以下几种：
1、网络广告
广告几乎是门户和大部分网站的生存法宝。没有了广告就没有了互联网的今天，正是广告商才推动了中国互联网的茁壮成长，从门户代表新浪的收入结构来看，广告收入占到1/3强，而有些小一点的网站则几乎达到90%，所以说，广告是网站的头牌赢利武器。但也并不是人人都可以拿到广告资源，比如新浪网这么多人就适合面向大众型的广告商，而Donews这种IT人集聚的网站肯定拿到的都是IT方面的广告商了。假如是地方门户的，那就该把广告位设计成适合本地客户风格的。
2、移动增殖业务（短信）
这几乎是中国互联网界最有特色的赢利模式了，不规范的引导方式导致SP公司大肆泛滥，而规范的代价就是新浪和SOHU都被移动惩罚，但是，这个方面需要背景、技术，否则寸步难行。最重要的是：虽然长远来看，规范化的SP市场并没有想象中的那么乐观，但市场需求还是有的，决定了这部分的收入不会太多，但也绝对不会没有。
3、网络游戏
盛大——网络游戏的最大受益者，利用无数网游迷24小时为了虚拟的自尊做到了门户与游戏的结合，并且盆满钵溢；同时更诞生了众多游戏装备网站、游戏论坛、战队等附属产业。但从目前来看，社会舆论及国家政策似乎开始严格起来，网络游戏的规范化大势所趋，那时的准入门槛会更高，但是市场需要依然在。
4、收费邮箱
这其中做的比较好的是网易，他们的VIP邮箱卖的相当不错，虽然现在邮箱依然处在免费时代，但随着客户要求的越来越高，相信收费邮箱只要在服务和风格上更适合目标客户，肯定是一个非常大的盈利点，前途无量。创造一项没有垃圾邮件的困扰，而且收发方便快速，管理界面功能强大、风格亲和的邮箱服务不是难事，随着网络的普及和现代化水平的不断提高，收费邮箱销售量的肯定会不断提升。
5、会员费
这基本属于电子商务范畴，做的最好的肯定是阿里巴巴了。他们一个中国供应商的账号就是6万RMB，当然这里面包括了一年服务的费用，但还是很多人加入，假设有1万会员，那就是6亿RMB，绝对的利润增长点，不过这也并不是人人都可以达到的高度，没有价值的网站就是倒贴都没人看，这里还有些特色的行业网站，也几乎就是卖会员费来生存的，都有其一定的求生之道。
6、信息费
这差不多就是会员费的一种延伸了，做的比较好的是慧聪网，非常齐全的行业信息，而且有不错的分析报告。目标客户就是企业，企业有资金又有市场需要，肯定有发展前途。还有些网站也有信息费的收取，但做到这么大规模的不多，只有摸准了客户的需求，真正好的东西肯定有人付钱看。
7、 电子商务
主要是B2C、C2C、B2B，而这其中B2B(如全球采购123trading.com)主要是卖会员费，C2C主要是收取交易费，B2C(如消费者报告userrate.com)就相对好些，可以收取相应的利润，现在的网民警惕性非常高，一般的B2C比较难做，准入门槛抬高了，做的比较好的是当当、卓越等，B2C也比较适合企业，但中国很多企业几乎就从来没重视过建立个B2C的平台来卖自己的产品，可见这里面的市场份额不小。　
　
结论：寻找门户网站的核心竞争力
1、依托新闻，扩大信息量

新闻登载权是一种媒体身份与地位的标志。2000年，国务院新闻办和信息产业部联合颁布《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》。这一规定的出台，对政府来说，意义在于将在互联网平台上进行的新闻传播纳入规范化管理。对于传播新闻的网站来说，获得新闻登载权无疑是一种媒体身份和地位的官方确认。
《第15次中国互联网发展状况报告》最新统计数据显示：中国网民上网目的主要为了获取信息，其中74.2%的互联网用户在网上看新闻。根据2004年12月21日公布的美国盖洛普民意调查结果，近年来美国报纸、电视和电台等传统媒体的新闻受众数量都出现下降趋势，惟独网络一枝独秀，因为越来越多的人通过网络获取新闻，其中20%的人每天通过上网获取新闻，这个比率比2002年增加了5%。

随着新闻网络化，电子媒体拷贝粘贴的优势激发了网络社区的活力。人们的交流需要不仅仅局限于简单地情感交流，更长久的交流需求出自于对身边发生的事情、对社会问题、对国家政策、对国际格局、对人类进步的关怀。

实践证明，内容建设，特别是新闻整合与互动而培育的用户规模，是让门户网站走出泡沫的基础。收费服务的基础和源泉最终来自于免费用户眼球流量的规模，和对该品牌的忠诚度。

2、突出特色，立足专业化

特色首先来自于网络媒体所拥有的资源。中国的网络媒体中很大一个群体是依托传统媒体而创建的网站，初衷是建设成为宣传母体的一个新平台，从诞生起就深深地刻上了母体的烙印。传统媒体的品牌优势和资源特色构筑了每个网站的特色与发展重点。国家八大重点新闻网站经过多年的坚持和努力，各自形成了自身的特色，并从特色运营中收获了独特的忠诚的用户群。中国门户网站的创业者与风险投资商们揣着各自梦想与商业模式，经过残酷的竞争和角逐后，死伤无数。幸存下来的网站的特色在商业化的路途中有的坚持初衷，有的已经在赢利的压力下改弦易辙。喧嚣过后，人们已经习惯于用平常的心态来接受互联网新技术与应用。投资者也更加理性务实了，明白只有提供给用户更有特色的、高质量的产品和服务，才能创造真正的价值，并获取利润。门户网站们也在更加成熟和宽容的互联网环境中，努力重塑特色。

如何培育用户的忠诚，能做的就是提供特色的、高质量的、满足他们需要的内容与信息服务，其中的一个很重要的方面就是增加网站的双向交流互动的功能，努力实现用户“用什么需求”网站就提供“何种服务”的理想状态，做专业化的服务提供商。有了规模和忠诚的受众后，其他商业模式的推行就变得简单多了，这巨大的人气规模和忠诚，在网站开展其他的增值服务，无论是在邮箱收费、短信订阅、搜索、还是网络游戏时，都可以转为可观的收入。

3、拥抱新技术，创造差异化服务
博客、RSS、维基百科、Ajax、异步JavaScript、XML，这些WEB2.0定义的典型技术，成为最近全球互联网蠢蠢欲动的技术援军，似乎这些符合WEB2.0的技术模式，都给传统互联网带来致命的打击。但是这些已经撸胳膊动手的WEB2.0分子，却都又回到了1999年的状态：盈利；而且，这个上一次互联网泡沫期最普及的金融知识，又一次更加残酷地摆在了中国WEB2.0分子的面前。
现在，随着各大网络的竞争日渐加剧，网络个性化服务愈加成为了盈利的法宝，但是怎么样才能够提供更多、更好的个性化服务，成为摆在每一个网站的重要问题，是恪守成规还是勇于创新？
在过去的网络里，网站之间是不会交流的。每一个网站基本上都是各行其是，不过现在，借助于XML和RSS等新技术，网站之间就能实现交互，改变了以往那种各自为政的局面。例如，“我的雅虎”（My
Yahoo）就能够从几十家新闻机构那里收集标题和链接，创建一个个个性化的服务；使用XML技术的自动化网站可以替每一个用户进行搜索，太阳微系统公司总裁乔纳森.
施瓦茨指出：“这是下一波网络创新，不是对网页的创新，而是通过网络来提供服务。”
，等等，可以说，谁能够制造巨大的差异化服务，谁能够将用户的需求用更加进步的技术来加以满足，那么，他就至少在起跑点领先了对手。
综上所述，网站大致的赢利模式就该是从以上3个方面入手，但是现在互联网的准入门槛已经非常之高了，要真正赢利，必须走特色路线：挖掘网络上的特殊客户→开发特色主题→吸引特色人群（集聚效应、口碑相传等营销方式）→适合该群体的广告及电子商务等赢利模式。这样才能在如此激烈之网络界中站稳脚步，整个中国网络经济才能够基调泡沫，真正焕发出新的活力。


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