呼叫中心的虚拟化

SUSANNAH PATTON文，Nosa &. Roland 编译
——每个人都有在呼叫中心不好的经历。但是现在有些公司正在投资于高级技术，通过"在家办公"的接线专员来和客户保持联系，而不是让客户在电话里等待。
——一手拿着电话，另一手拿着铲子，一个男人紧张地盯着烤箱里咝咝作响的一片肉。他正在和自己的信用卡公司打电话联系，但是电话那头并没有像他这样的真人讲话，他陷入了一系列的自动语音提示。即便当他的晚餐着火的时候，他也不愿意走开电话，唯恐错过和下一位接线员讲话的机会。他想用一把扫帚扑灭着火的晚餐，不料想却点着了扫帚。
——这个生动的场景是发生在打电话的顾客和呼叫中心之间的故事描写--是花旗银行发行"简化"银行卡的广告的一个画面，场景只是对目前普遍存在的客户服务问题的聪明的讽刺。但它反映了客户和并不起作用的自动化自助服务应用之间日益增加的摩擦。花旗银行的应对措施就是实施"零拨键"计划，这个推广计划强调客户能轻松打进800免费服务电话，并且有一位真实的员工接线提供服务。在花旗银行声明强调不再把顾客骗入一个自动语音问答的圈套的时候，其他大多数公司依然在努力改进落后的呼叫中心技术，这些技术会让客户难以得到快速和高效的电话服务。
——遭受客户抱怨的机构正在采取几个关键的方式做出反应：升级呼叫中心技术，如果有必要让用户更容易得到人工专员接线服务。某些情况下，将分布在遥远地方的电话专员转变成在家工作的客户服务代表。这一战略性大转变标志着新型呼叫中心的出现--这种呼叫中心利用技术和客户保持联系和沟通，而不是让客户在电话里等待。它也代表着5年前就开始的一种缩减开支的趋势开始加强，当时像戴尔和通用电气这样的业界领袖把自己的呼叫中心转移到国外，并且尽可能多的通过实施自动应答系统以削减人工应答的开支。通过这些策略，公司的节俭策略取得了显著成果，但是第一代按键式系统用户使用起来很不方便，并且身在国外电话专员有时让打进来的客户感到难以理解其口音，沟通不顺畅。结果就是客户出现了激烈的反应。
——新形式的呼叫中心对个人和公司来说有很多优势。比如说：我有时间去看我的孙女；我不必为汽油或有关交通等开支花钱；我能经常制定自己的时间表；当我工作的时候，我全身心投入；涉及客户服务的时候，我有着高度的工作道德规范。而且这还有另外一个好处：我永远不必穿职业装上班。
——最近一项调查表明，当美国人打电话给银行或计算机服务支持窗口时，他们对得到的服务非常不满意。现在，有前瞻性眼光的公司正在认识到这一点，尽管他们依然想省钱，但是他们需要更关注客户满意度，或者防止陆续流失客户的风险。为了在减少成本的同时提高和客户的沟通，这些公司将现有的呼叫中心模式和更新的技术相结合。这些新技术从VoIP到软件不一而足，VoIP技术让监控远程工作变得容易，但却给之前采用的平台和环境带来一定技术挑战，软件技术将易于做答的电话转到交互式语音应答系统（interactive voice response system，IVR），而只是把带有复杂问题的、最有价值的客户转到训练有素的电话专员那里。
——客户是公司最重要的资产。基于如此的原因，CIO需要了解能帮助公司提高客户应用和满意度的技术。而联络中心（Contact Center）常常由运营部门管理，CIO则通常负责维护网络和运行这些呼叫中心的系统。他们也掌管着设备采购和新技术实施，例如采用语音识别技术、管理接话专员时间安排的工作管理系统，以及提供便捷使用客户信息的CRM应用（客户关系管理，customer relationship management）等。很显然，CIO能在精心打造新型呼叫中心服务方面扮演关键角色。
——"下一代呼叫中心所需要的所有技术今天都存在，关键是明白如何整合、改造和使用这些技术来吸引和保持顾客"，Steve Boyer说，他是呼叫中心服务外包商StarTek公司的CIO。
——呼叫中心的成长
——就在1876年Alexander Graham Bell发明电话不久，他允诺能够出售相关设备给电信巨头西部联合公司（Western Union，美国前电信公司，曾是全国最大的电报服务厂商，成立于1851年，编辑注）。西部联合公司拒绝了这笔交易，并且在一个内部备忘录上写到："这种电话设备有太多的缺陷，以至于不足以当作一种通信手段来加以认真考虑"。
——当然，西部联合公司错了，而且公司很快就看到新装置成为与客户沟通的出色工具。早在19世纪20年代，电话开始出现在某些部门的办公桌上，这些部门的首要职责就是和客户打交道，这为之后那句著名的广告词奠定了基础--"我们的接线专员一直等待您的来电"。直到1967年电话专员才得以真正离开接听座位，自动应答取代了部分人工服务，当时AT&T开发了免费拨打电话800服务，这种服务把向客户收取的话费转移到他们正在拨打电话的公司身上。很快联邦通讯委员会规定，贝尔公司以外的其他公司生产的设备能够接入公共电话系统。这个规定打开了竞争厂商开发像PBX（PBX，Private Branch Exchange，用户交换机）系统、交互式语音应答系统和自动呼叫分配（ACD ，Automatic Call Distribution）系统这类技术的大门，这使得公司以一个更加合理的成本处理大量的电话呼叫变得更容易。
——随着电信技术的进步，美国的呼叫中心开始繁荣起来。Datamonitor公司1998年估计全美有69500个呼叫中心。但是到了19世纪90年代，大公司努力想削减客户服务成本，并且开始调研如何通过将转移呼叫中心到国外的做法来节省开支。
——戴尔在2000年7月的最早的一份立场鲜明的声明里说公司将在印度的班加罗尔市（印度中南部马德拉斯以西一城市，建于1537年，是一个主要的工业中心和交通枢纽，编辑注）启动一个呼叫中心，这个呼叫中心签约使用外包商Tata Infotech公司的服务。其他美国公司及诸多跨国公司迅速跟进，印度的呼叫中心产业迅速起飞，接下来在菲律宾、拉丁美洲等地也实现了类似的发展。
——客户不满意
——客户对离岸呼叫中心并没有表示出太大热情。很多客户抱怨，由于口音问题，和外国接线专员沟通是件困难的事情，而且照本宣科的答案让客户感到泄气。
——一场反对建立境外呼叫中心的抗议浪潮随之出现，2003年戴尔公司声明采取新的呼叫中心发展战略，公司将把商业客户的技术支持中心转回美国。戴尔的确在按照这些步骤行事。但是3月份它又宣布了未来3年印度员工人数会翻番到20000人的计划，这个数字有可能包括了一些呼叫中心所占用的员工名额。
——呼叫中心采用的新技术不是扭转客户满意度状况的灵丹妙药。语音识别软件和交互式语音问答系统这样的技术的广泛使用也让一些呼叫中心由此让用户感到很不开心，并且遭到用户疏远。2005年由Opinion Research进行的一项研究发现，被调查对象中只有35％的人说公司的呼叫中心完全达到了他们的期望要求。
——尽管顾客发牢骚，但是公司依然不放弃对呼叫中心的自动化应答改造。实际上，未来的呼叫中心将有可能高度自动化并且高度全球化分布。境外呼叫中心产业正在增长，公司继续采用语音识别、交互式语音问答系统和其他技术来帮助实现用最少的成本来回答大量的基础问题。很容易明白其中原因何在：根据麦肯锡的数据，人工接线专员处理的电话在自动化之前成本负担为2到10美元，而自动化之后只有2到20美分。根据Forrester的数据，今天，北美79％的企业和至少50％的欧洲公司使用ICR。
——Forrester的报告也显示，用某些语音识别技术替换传统的按键式自动语音应答系统给公司尽量鼓励客户使用自助式服务提供了灵活性。但是为了避免呼叫者的不满，公司也必须保证人工帮助随需提供。分析师，说而且尽管存在对自动应答的投诉，但是随着打电话的客户习惯了这样的服务，自动接线员或者交互式语音自动应答系统还是会保留。实际上，根据麦肯锡的报告，超过60％的顾客会由于简洁的交互性而喜欢自动化应答选项。
——然而为了保证提供良好的客户服务，公司必须注意的不仅仅是电话多么迅速的得到回答，更重要的是应答之后会发生什么。Forrester负责电信和网络研究部门的副总裁Elizabeth Herrell说："如果你正在外部采购或者引入新技术只是为了降低成本，那么你就会碰到麻烦。麻烦并不是自动化或外部采购--而是缺少花在细节上的时间"。
——她强调没有哪种完美方案既能满足客户需求同时又能节省呼叫中心的运营成本。她说未来的呼叫中心不会是某种统一固定的形式--一些接线专员会为大宗合同客户服务，而另外一些在家工作的专员会在繁忙的时候被随需雇用，这给公司提供了一定的灵活性。公司需要尝试不同的技术和策略，同时提高接线专员和管理人员的培训，并且通过实时调查来跟踪客户的满意度情况。Herrell说："客户不能得到所要信息或者某个系统不理解他的需求的时候，他们就会不高兴"。
——"您的电话对我们非常重要"
——无可否认，对某些电话自动化应答会给公司节省大笔的钱，而且通过帮助呼叫者快速得到像航班时间这样的基础信息也能提高公司的服务水平。但是，投资在像语音识别方案这样的新技术上的钱往往会从几十万到上百万美元不等，Herrell说。如果公司能够回答更多电话或者避免让呼叫者等待更长时间，这种投资的投资收益率很快就能显示出来。这是为何像Red Lion 酒店连锁集团和 Countrywide Financial公司这样的公司要投资于能自动化处理某些电话的语音识别软件和其他工具的原因。
——Red Lion集团2005的年收入达到了1.65亿美元，公司正在安装这样的软件做为节省开支的一种办法，这种系统给用户提供了一些酒店预定确认这样简单的信息自助服务。公司也希望能用自动化技术来处理急速上升的电话呼叫量。
——这个酒店及休闲连锁企业没有把自己的呼叫中心外包。它在华盛顿Spokane区酒店的一个主要呼叫中心雇用自己的接线专员，并且在其他地方配置了两个呼叫中心，来处理票务业务。但是CIO David Barbieri说，电话量还是空前的。在高峰时期，如果某位接线专员无法应答，通过原有的呼叫中心渠道询问预定情况或者购票的客户有时会进入"在线等待"循环的情况。Red lion 很关注那些等候的顾客是否会挂断电话转而投向自己的竞争对手。
——借助Voxify公司的语音识别软件，CIO Barbieri希望能帮助处理突发的电话高峰，而不会丢失客户来电。"技术发挥作用并且迅速见效是很重要的，这样顾客就会免于通过不停的按键进行交互操作"，他说。
——通过安装这些语音识别软件，Barbieri也期望每年能节省30万美元，这个软件系统会在今年分阶段上线。他正在主持开发应用程序界面，这个程序界面将把Voxify公司提供的语音识别服务和公司的分别处理预定和票务业务的两个中心系统链接在一起。Barbieri 估计未来公司大约有75％的票务业务呼叫能通过语音识别系统加以处理。而且，呼叫者能在任何时候通过按"0"来寻求接线专员的人工服务。
——专家认同语音软件的使用切中客服业务的要害，它是呼叫中心的重要组成部分。"但是关键在于，当打电话的顾客想和真人说话时不要为他设置障碍"，David Brandon说，他是Forsythe 方案解决集团负责技术呼叫中心业务的高级咨询专家。
——两年以前，语音识别技术替代了按键式的交互式语音应答应用系统，旧技术让打电话给Countrywide Financial公司的顾客感到灰心，这家公司有着价值15.7亿美元的家庭信贷专家服务和各种金融服务。Countrywide的第一位负责新技术的副总裁Lior Ofir说，最后就是通过使用更多由客户自己完成的自助交易方式，公司的运营状况得以提高。Nuance公司提供的软件帮助公司取得了超过300％的回报，过去两年投放在该软件系统上的投资是4500万美元，Ofir. Still说。Ofir知道给顾客提供和真人通话的选择是非常重要的，特别是当这些顾客在处理一项复杂交易的时候。
——"我们不相信真正解决问题的人要躲在接线专员后面的做法，我们的目标是给我们的顾客提供一个清楚的选择"，Ofir说，他的部门为美国的呼叫中心实施了新技术。他说新系统大概能辨认出300种要和接线专员通话的请求的语音变化，从"我想和真人说话"到"请给我接接线专员"。打电话的人也可以按"0"键来直接和一位客户服务代表或者接线员说话。此外，Ofir说，这个系统使用语音分析技术来探测什么时候呼叫者遇到了麻烦，以及什么时候把这些顾客自动转到接线专员那里。
——"你可以回家完成工作了"
——像Red Lion 和Countrywide那样的公司寻求通过小心翼翼地使用自动化技术来提高服务并且削减成本的时候，其他大量的公司则在期望人工接触能提高自己的服务水平。除了更新的技术外，他们正在试验最终的虚拟呼叫中心--接线专员在位于北美的家里工作，而不是集中在实际的公司呼叫中心。
——有些公司，包括Office Depot, Vermont Teddy Bear 和 JetBlue已经使用了分布在美国和加拿大的数百名在家办公的客户服务代表。居家办公的客服代表在这些公司并不能代替境外的呼叫中心。就拿Vermont Teddy Bear来说，相反这些虚拟专员做为呼叫中心另外的补充人力发挥作用，他们在假期或者季节性业务高峰时期集中使用。他们给公司提供了在非常规业务时间或正常时间应对呼叫高峰的灵活性。实际上在家上班的接线专员的数量有望在2010年翻3番，达到30万人，IDC的高级分析师Stephen Loynd说。
——Loynd 说，这种趋势正在起飞的一个原因就是相比外包给本国呼叫中心而言其成本上的廉价性，他曾经把这种趋势称作"家庭作坊"。更新型的技术也意味着呼叫中心正在变得日益虚拟化。IDC估计传统呼叫中心每小时每个人工需要花费31美元（包括管理费用和培训费用），但是在家上班的接线专员的成本是每人每小时21美元。根据Forrester的研究，这依然高于境外呼叫中心的接线专员的成本，在东南亚和东欧，起步成本是10美元。
——一般来说，在家办公的接线专员通常年龄较大并且受过良好的教育，Loynd说。"如果你有热情的、辛勤工作的接线专员，她们有着弹性的工作时间表，那么这些人就是更适合电话工作的人选"，他说。这些员工也更有可能坚持现有岗位而不会轻易变化工作。尽管有些传统的呼叫中心报告说这部分人员每年的流损率大概是80％到100％，但是外包商Willow CSN声称年流失率仅为15％，这家公司只使用在家办公的接线专员。
——尽管不能透露具体数字，Vermont Teddy Bear 公司还是认同在家办公的接线专员能提升公司的客户满意度。这家公司报告2005年收入达到了6600万美元，它并没有对自己的呼叫中心实行自动化改造或求助于境外接线专员。相反它只在佛蒙特州的Shelburne启动了一个小型呼叫中心。公司从2000年开始就使用外包商提供的家居接线专员。联络中心经理Chris Powell说，大部分时间里中心的170个座位不会坐满。但是这家手工玩具熊制造商在情人节和母亲节这样的日子会经历重大的业务高峰，在这些最忙碌的时间里接线专员需求量会从50激增到700人。此时，居家接线专员能帮助公司应对订单高峰，并且降低顾客在电话中的等待时间。
——Powell说，短时间内集中人力资源的能力比公司决定在呼叫中心战略中增加家居接线专员比重的成本考量要重要的多。但是Powell说，如果用平均每笔订单转换率（average per-order conversion rate，每个电话打进来所带来的订单数量）来评判的话，家居接线专员要略胜一筹。他说，在上一个情人节，在家办公接线专员在订单实现方面领先于呼叫中心的同事的业绩。他说Alpine公司提供的居家接线专员有着超出1到2个百分点的订单转换率，这意味着如果平均每个订单的价格是100美元的话，家居接线专员每100个电话就带来了200美元的销售业绩。"看上去你好像用合算的价格得到了一名更高质量的接线专员"。
——虚拟呼叫中心
——为了保证顾客能享受到全天候24小时的服务，公司要依赖于分布全球的呼叫中心接线专员。但是转接来电和管理全球呼叫中心员工给公司本身带来了一系列的管理挑战，其中就包括要确保昼夜不间断的人力和时间安排工作的顺畅运转。
——中心位置的呼叫中心用来管理接线专员和电话转接的方法之一就是使用VoIP技术，以次来替代传统的电话系统。VoIP最初因为具备帮助公司降低长途花费成本的优势而受到吹捧。而现在对于所有的呼叫中心主管来说，它代表了一种监控不同地点人力资源的更强大的能力。
——VoIP通过把电话线传输的语音信号转化成通过互联网传输的数字信号的方式工作。通过降低长途话费，以及由于所有语音和数据都通过互联网传输从而消除了个人电话线，公司得以节省开支。但是这项技术还处在使用的早期阶段，用户不得不克服安全性隐患和服务质量等障碍。举个例子，通过数据线传输的电话内容容易受互联网蠕虫和其他病毒的攻击。
——尽管如此，ClientLogic, Mphasis, TeleTech Holdings这些外包商还在在他们的联络中心安装IP电话线路。他们说，能够集中管理系统的优势还是要超过所面临的技术和安全挑战。"有了IP电话，接线专员就能够在公司以外任何地方工作--在家或者其他地点--然后我们就能把来电从中心位置转到她那里接听"说，他是ClientLogic的CIO。
——"如果你只是在为了成本而做这件事情，那么你就在欺骗自己"，Mojgan Lefebvre说，他是TeleTech的全球CIO。"做事的驱动力应该是打造24小时的支持服务，打造整合Web、电子邮件和语音的多媒体联络中心，而不只是为了省钱。有了VoIP技术，这些工作会变得更轻松"。
——分析人士也指出，VoIP技术让呼叫中心经理要集成语音和数据两种网络的需求消失，在传统的呼叫中心中，这是他们的工作之一。公司不必再为自动电话转接和交互式语音应答应用单独运行某个架构。VoIP也实时支持接线专员的话务处理要求，不管其身处何处，因为不再有每个呼叫中心都配备传统通讯设备的那种必要。
——对Roto-Rooter公司（从事各式配管管线修理与维护服务，是此行业的领导厂商，该公司本身拥有的公司以及加盟的厂商超过600家，编辑注）来说，VoIP帮助公司建立了一个系统，这个系统很少出现接听电话时的服务中断或者延迟，CIO Steve Poppe说。过去，这家紧急管道维修公司在它所服务的每个地铁区都配备一个"迷你呼叫中心"，这意味着接线专员有时会应接不暇，打电话的顾客有可能等待。现在，通过设在巴尔的摩、芝加哥和佛罗里达州Fort Lauderdale的3个呼叫中心，公司可以每年可以处理一百万个电话。
——有了VoIP，地区性呼叫中心能更好的被装备起来，来应对电话交通的高峰情况。如果某个中心出现问题，系统会自动把电话转到另一个在线的接线专员那里，而不管这个专员身在何处。
——由于两年前在中央呼叫中心安装了基于IP的语音系统，Poppe说很少有来电被漏掉。"我们在接听每一位顾客来电方面做得越来越好"，他说。
——Poppe预见到，有一天Roto-Rooter训练有素的接线专员能像在公司呼叫中心那样在家工作。"接线专员的物理位置并不重要，关键是要让客户感受到关怀和重视。如果你做不到，他们就会在电话本上找另外一家做得更好的公司"。
——哪里也没有家里舒服——和一位在家工作的接线专员的对话
——Martha Libby 习惯了每个工作日在自己丹佛的家中醒来，穿上工作套装，然后乘火车赶往工作地点，她是医疗救护公司American Medical Response的高级经理。现在，这位59岁的奶奶也会在这个时候起床，穿上舒服的短裤和衬衫，走过大厅来到自己的桌子前面，在那里她会做为1-800-Flowers网站（一家全球礼品、鲜花等商品的网络销售和配送公司）的呼叫中心接线专员每天工作上几个小时……全文阅读>>
价值链接：
——"您好,这里是家庭呼叫中心！"
——著名的研究机构IDC分析指出，那些曾计划以"离岸"方式将业务外包的公司来说，雇佣在家工作的代理人，即采用"家庭外包"的方式成为他们的新选择。
——一项新的调查显示越来越多的公司正在把某些业务外包给一些非常奇特的地方--郊区居民家中。当前在美国流行的"家庭外包"的从业者多为曾经的白领阶层，迫于企业成本削减的裁员压力他们由办公室重新返回家中，试图寻找新的工作方式，而IT技术的发展使这种可能变为现实……全文阅读>>
——把呼叫中心搬到家中
——一项新的调查显示越来越多的公司正在把呼叫中心（call center）业务外包给一些非常奇特的地方--郊区居民家中。
——针对这种现象，著名的研究机构IDC分析指出对那些曾计划以"离岸"方式将业务外包的公司来说，雇佣在家工作的呼叫中心代理人，即采用"家庭外包"的方式成为他们的新选择，事实上越来越多的公司已经采用了这种方式……全文阅读>>
——将虚拟呼叫中心变为现实
——一直以来，呼叫中心给人们的印象是工作人员坐在一排排的桌子后面，头戴耳机，盯着眼前的电脑，经理人员在过道上来回巡视。这一情形正在发生变化。
——现在，随着IP电话软件方面技术的飞速进步，呼叫中心看上去更像是人们可以在家中或是它们的厨房办公，监督工作由科技完成。这种新出现的没有实际的办公地点的中心，也被称为虚拟呼叫中心，提供了外包之外的另一种选择。那些必须降低成本，但又担心降低客户满意程度的公司，越来越多地转向了基于家庭式的电话代理中心……全文阅读>>
——安全的担忧：呼叫中心与客户数据的矛盾
——业内专家指出，联系中心正在变成一个矛盾修辞，因为越来越多的公司通过电话来与在家或者另一场所办公的员工沟通，这样将影响服务质量，同时带来安全隐患。
——多伦多J. Arnold & Associates公司的负责人兼无线电通讯分析师Jon Arnold表示："目前呼叫中心的状况是你需要对即将在外部办公的员工有很好的远程操控能力，因为建立呼叫中心造价不菲。"……全文阅读>>
——美国呼叫中心服务市场
——2000年，美国呼叫（联络）中心服务市场规模总计大约为250亿美元。该市场正在不断增长，因为许多公司与机构不断地将该服务外包，以便于集中精力从事其核心业务。而且，由于许多公司认识到增加电话客户服务的必要性，从而也使得该市场不断增长。由于很多公司没有相应的财力与客户服务经验，他们很可能利用服务提供商来处理这一部分业务。另外一个使得外包服务需求不断增长的因素是传统公司要将他们的网站与呼叫中心整合起来的重要需求。与这种转移相联系的重大挑战鼓励公司外包服务，直到他们更好地理解其业务的新动力……全文阅读>>