企划：花心态度和对立精神比工作本身更有快感

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Posted by: alykall
Posted on: 2003-07-11 19:25
成立时间不长的公司通过理想，对理念的个性选择把自己独特、专注创意的形象表达得淋离尽致，还有”我是什么？我要什么？“这句狄瑞斯的经典心理个案表现更具文化意味，当然比如最近的惠普，在21经济报道上创纪寻的打了8个版的广告，我心里除了大骂他们的有钱公司就是不一样之外，的确对人家这种气势所折服，从企业成长周期的角度，我不能同意前期天我看到的有人说企业CI是一堆狗屎的说法，我承认对VI和BI来说可能更多的是一种纯技术层面的设计题，而CI可贵的是MI，即理念经营，中国古代历来就有精气神的说法，练气为精，还精为神，如果没有MI这神指引方向，BI和VI也许真的被我们所谓的专业广告公司，CI专家变成一堆没有意义的符号，一堆脱离的僵化的注解，小公司可以通过专业的技术，良好的服务塑造形象，树立口碑，有实力的公司刚可以更系统的运作SP，PR，NP，然后通过市场细分将形象树立，文案和创意把产品促销做得更有吸引力，而这一切都要建立在企划人的MI之中，嗯，含意是指产品的世界，这其中的无数概念的确立。
每个人都有自己的个性，每个产品会有自己的特性，如果说每一种商品都有一种与生俱来的戏剧性，那么树立一个商品就是一种玩泥巴的过程，概念系统是一个长期的过程，企划更重要的是将概念的长期实施如何组合，分拆，统筹实施到底，从农村的自给自足经济，到工业经济再到商业经济，再到一个资讯时代，随着传播媒体的多样化及消费者，我们走入的是一个商品过剩的商业社会，每一个消费者从一出生到每天的日常生活中，每天都在接受各种各样信息消费都每天都要同时完成，从产品的生产出厂到产品到消费者手里才算一个完整的消费过程。就我而言，我不太喜欢把核心概念做得很明确，首先可能做一个很长的分析过程，主要是对产品的提问：
1、产品的好处和特点是什么（详细的单子）
2、哪种好处最重要？
3、和竞争对手有何不同，哪种是产品所特有的哪些比竞争对手的产品更好？
4、产品是和哪些技术或哪些类型的产品开展竞争？
5、用途？
6、能解决的问题？或带来的方便？
7、产品的可靠性有多高？
8、效率多高？是否经济？
9、有谁购买过这产品，他们的意见如何？
10、产品有哪些材料，尽寸，型号，色彩供选择
然后可以根据我们的目标消费者的知识体系价值体系作出相应的形象定位，好的品牌除了能带给消费者物品本身的价值，消费者还可以因购买产品产生一种心理满足感，这话对吗？对，也不对，对品牌度不强的产品，还是应当集从整合宣传的形式，宣传重点的角度考虑，我记得有一次有一个化妆品的产品我们将只将他定位为毛孔护理专家，突出她的重点功能，比如姗娜娜健腰霜，也是强调产品细分市场策略的一种体现。
在品牌初期，我宁愿集中资源宣传其中一点，而在其后的市场运作的过程中把一些理念和方法提炼出来，比如有一次一次促销我们的产品用了一个很好看的蓝子装，这个蓝子的自然材质和可以用来装水果的受到广大家庭妇女的喜爱，取得了良好的宣传效果。这本身就表现了公司在服务和产品设计的一种讨好的形象。也是一次促销思维的提炼。
下面在来谈一下我们的目标消费者：
“外面下着雨，屋子里空空的，天地象一张空洞的白，屋的概念让我感到丝丝温暖，温暖中夹杂着隐隐的痛楚，奇怪，温暖与痛楚竞可以相伴而生，可能是因为心的索然，我们都不想说话，她斜躺在略略发黄的藤椅上，她的一缕黑发在阴暗中益加衬出她苍白的脸庞，那一刻她的慵懒、空洞的眼神，看着她我忽然明白了我为什么觉得，即使KITTY在欢乐时她也是放纵的自己，那种要毁灭自己无奈无助的忧伤——无可救药的忧伤。那一刻，我知道：我爱上了一个人。《跳完这支舞我们就死》
你可能爱上一个人，可能是因为一支歌，一场雨，一个周末的寂寞，爱（注意，是爱，而不是情）仅此，而已
每一个目标市场的群体都有他独特的情感范畴与自身定位。也许她并不知道，但她可以被歌，被舞，被你的文字，所，打，动。
企划不仅是产品特性的总结者，更是产品形象的创造者，如果你的产品宣传能激发起人的情绪就是成功了！！比如一丝儿时的回忆，比如成长，比如分离的痛苦，比如。。。。。。。。。。。。那么你就可以据此构思你的广告情节，你要选择的人物或方式。
知道爱又多少种吗？呵，我列了一下：
恋爱，博爱，性爱，真爱，友爱，关爱，母爱，可爱，被爱，相爱，渴爱，情爱，怜爱，错爱，无尽的爱，夺人所爱，无爱，离爱，看爱，听爱，抚爱，追爱，写爱，最爱，停不了的爱，造爱，不爱，爱，杀了这世界！热爱！酷爱。关爱，至爱，割爱，舍爱，乞爱，做爱，遗爱，纯爱，宠爱，溺爱。知爱，禁爱，祈爱，求爱，学爱，会爱，落爱，落花流水，心爱，敬爱，狂爱，特爱，集爱，寻爱，找爱，旧爱，猜爱，想爱，惜爱，爱象光线。。。。
那么情呢：
爱情，绝情，多情，深情，无情，友情，钟情，表情，感情，亲情，薄情，疾情，热情，至情，恋情，乡情，别情，燃情，心情，性情，忘情，移情，色情，神情，艳情
云南红就是成功的典范，那种神秘的品牌宣传的注解是：神秘的、遥远的，异域的，这一切构成了云南红独特的美学内涵。那种美能打动一部份人的心，为了他（她）感动，哪怕你的东西是猪都不要的家伙，他（她）也会义不容辞地掏银子，意志坚定地使用，末了还加一句：好感动好感动。
这话用在理论上，就是施瓦尔茨所说的：广告文字本身本不能引起购买产品的欲望，它只能利用已经存在于无数顾客心中的希望、梦想、畏惧的欲望，并且将这些已经存在的欲望聚焦到特定的产品中。
一个故事：一个医生成功的保险：小王去访问他，数次被拒绝，后学习古董，因医生爱好古董，成为朋友——晚上小李向其宣传保险，
王医生说：好吧，我考虑一下，因王医生明天有一个手术，小李就说：明天我来给你做，医生说你疯了！小李说我没疯，在你的专业内你是专家，但在保险上，你就是我的病人，，，我对你说的就是专业的意见，可你为什么还。。。。成功！·我的一个朋友给我讲的故事，这里面就体现了他们这群人的信仰的价值观和行为观，可以说了体现了这个时代的一种流的思维，她的精神内在同样可以移植在某种商品的广告表现或企业形象的塑造上。。
企划人的时间的70%的时间可能要花在体验，而创作，积累的过程之中，当你一切一些因素都兼顾而感觉到（注意是感觉而不是考虑），那么“概念”这个东西——我是指你对产品对企形象寻找的概念就会自然而然的浮上你的脑际，但，不能犯概念大而化之的毛病，制定概念的时候要注意兼顾总体概念与细分概念。
对一个新兴的落地式电子商务交易平台的企划，我们即可以把企业的虚拟经营，平台加盟作为一个整概念来宣传，也可以通过它的每一个栏目，每一个功能去挖掘新的概念，如对公众的“三无”消费，再如在线购票我们可以提出“无等待购票”的概念等，每一次大功能的实现都要提出全新的概念，多个概念注入两个基本概念使之生动鲜活，构成一个公众整体概念意识，概念再加以闸述，通过活动来启动市场，刺激业务和市场的脉搏，而概念的确立和如何表达概念必须站立在全局的角度来不断摸索。
然后就是运用支撑平台和工具具体诠注的过程了：（http://www.alykall.com/job/cdtbrand.htm）
概念是目标，应用于营销企划的促销、宣传、活动等都可以采取以概念为终极目标，每一次活动为小目标，积累下来形成最终的形象或总概念化，这样说是因为我历来反对那种自已说自己是什么形象的广告企划，以前做过的东西现在看来很好笑，用一种写文章的思维去做，把公司写得如何好，事实上不对，比如成都的少城在带给人们文化的意味是在于这里发生了那么多的或英雄美人或金铁马的故事，留下了那么多的古城，一个企业的品牌就象一个城，是由这城的外观（产品包装），发生的故事（活动），世间的流传（广告）来打基，添瓦，建设，目标市场的消费群体是通过他们对产品的体验，公司的服务，以及你企划的活动的效益来不自觉地感受公司的，不是你说什么你就是什么，一个活动是表达企业概念企业形象的重要方面，包括：
1/直接销售
2/引起 唤起 潜在
3/传播一种理念文化
4/创造并保持一种公司的、社会的形象
合理的方法就是把以上各方面都兼顾共同纳入整体的（整体的）过程化的（过程化）顾客化的（顾客化）的企划或营销企划之中。而现代营销的一个特点就分离出了理念确立与诉求方式，将酒上怕巷子深这话轻蔑地推开，从技术层面来说可以是华美的企业口号，也可以是一种华丽的COREDRAW产品稿或形象广告，也就有了企划与策划的区别，比如成都一家雅舍的家装公司的宣言就很棒：(http://www.alykall.com/brand/3.htm）
无论如何，就广告的艺术表现形式（并不是传播方式和策略）来说，现中国广告的运用方式越来越倾向于情感诉求，也产生了很多的幽默，感人，富有艺术气息的广告。最近比较欣赏的一促销海报：（http://www.alykall.com/pic/mj.jpg)
而对要一种长期的分期的概念宣诉目标，也许对企划人是一种不小的挑战，起码对我来说是如此，人们总是依“现有”的经验与经历来判断，所以人生是局限的，所以我们才以一种积极的态度来面对人生，以超越自身的人心的枷锁，甚至超越一种模式，一种性格，最终超越一种命运。。人们习惯于有种安全感。。企划人也不例外。
与公司对立：有这样一个故事：把五只猴子关在一个铁笼里，管理人员把一把香蕉放在铁笼上，当然猴子肯定要去摘香蕉吃，当他们要拿到的时候，管理人员向他们喷高压水，让猴子们吃尽的苦头，每一次都是这样，几天后，猴子们不会去拿向前香蕉了，几天后从笼里取出一支猴子，然后放入一只新猴子，然后把管理人员把香蕉挂在铁笼上，当新猴子兴高采烈地去取香蕉时，这时候奇怪的现象发生了——那四只子一拥而上，把这只试图取香蕉的子捉住，一阵暴打。阻止了他的行为。企划人进公司有点象这种过程。
就我而言，到一个公司创意的过程是呈下坠的过程，在一个公司呆着就是一种环境，一些气氛，一些人的话语，一些人的思维方式，只是这些东西是一种无形之物，无法量化，当你在一个公司久了之后你就会发现你的激情和锐利已离你而远去，你没有刚进公司时的锐利，你变得迟钝，听了无数次的粗口歌泡了无数次的酒巴后终于挤出了一个皱巴巴的文案，下一次之时则象一个被扔在路上压扁的可乐瓶冒不出一丁点的创意的气泡，除了解释自己归依我佛凌万物而超脱之外别无他法地无地自容，当然如果你所遇到一个明智的领导，他会知道这一点，他会组织开会，叫各个区的销售经理，产品开发经理，公司其他领导集合在一起：开会，大家各持已见，销售情况、顾客反应，同类竞争，大家热烈地讨论，然后就下一个计划，就公司的形象，开始争吵，开始大吵，这样你会保持一种鲜活，因为来自不同地方不同职位的带来不同的理解角度和不同的思维方式不同的运营观点象一场大雨，给予你渴望已久的一次洗礼，但可惜大多数公司或领导不会这么干。
1、更新的体验：人应当在一定时期改变环境，启发新感觉。。也是认识自己的完全不同的两种感觉。。
2、素材：人寻找素材，素材扩大人的空间。。启发人的存在，存在感。。。
3、女人要懂得关爱自己，企划人要懂得如何刺激自己。
举个例子，比如我一回到另一个城市就不想再抽烟，也不想喝咖啡，又如一次旅行，就是打破心灵的框架所以，你在一个环境也许会做下你从来没意料的事，人生的荒诞与意义也在于此，（关于在此与在彼：http://www.alykall.com/pic/qsc/index2.htm)，企划人在“孤独”之中航海，并在航行之中发现一个新的世界新的自我新的角度去诠注你所工作的企业或产品。
与领导对立：企划并不是让领导说什么就是什么，他知道的市场顾客和市场通路因竞争所产生的必然性吗？或者，他根本就只是一个热衷于上了项目产生短期效益就拍拍屁肌走人，而你是一个注重品牌的家伙，投机性的领导，品牌这东西有点象一种通过揉合各种物质的泥巴，除了内在的东西，还要有策略与精确的表现手法，领导会把案子扔在你脸上朝你大吼“SHIT，花这么些钱能产生什么样的价值。就此而言，你还可以在企划人以下的职业特质加上一诫：
1、具有挑逗性
2、眼睛要发光
3、喝咖啡要象喝水
4、抽烟要抽雪茄（或者抽叶子烟）
5、一月至少10次出现在公安经常扫荡的娱乐场所
加的一诫是：
5、然后用用挑战性的目光盯着领导。态度决定一切。
所以最好不要太在乎你现在的职位，注意是位置而不是工作。就长期而言，你必须把你自己放在与公司对立的位置，可以偏激地说，你把自己带入了公司放身于其中，然后影响公司的思维，这就是你工作的客观过程——
1、产生一些新的东西，如销售手册，一种带有东方味的宣传单页
2、还有公司的品牌概念，由概念指导延升了的活动，
3、你需要建立的体系
这些你可以象献血一样献给公司，所以我时刻紧记一句话：人才是方法的灵魂。
无论是从思维建设还是表现方式的探索，企划人要来断的与自己作战，与自己对立：创作与企划，用企划的思路来创作，用创作的形式来企划，二者之一，偏激点说，生存就是你自己作战，创作就是审判自己。
研究音乐，乱想色彩，以此而不断的激发，随时去逛街，夏天整个红头发一边吃香草冰其林一边吐口水，去酒巴听听印度的锡琴感悟一次绝望的性感——然后第二天你就可能把前天所做的方案完全推翻：也许就用绝望的性感来表达这个主题才能挑起我的目标群体的关于爱的情感，继而对产品产生认同。
记得去年我去碧峰峡，有一个驯狮表演，周围的人为狮的人为化的表演而鼓掌，我却感到悲凉，可能是因为那么大块头的狮子在那么小的人的面前的屈从，或者是为这所有的一切只是为了赢利而我感叹子的命运，忽然之间我联想到自己，谁知道呢，也许走入一个社会一个城市的人都是一头从森林中走出来的狮子，每个人都在被驯化只是自己并不觉得而已。那一次我有一种冲动：把笼门打开，让这些狮子重回森林！
每个人都在被驯化只是自己并不觉得而已，直到有一天也许在30岁的某年某年某一天在工作完后躺在草地上黄昏来临，你看到到一群下课的孩子骑着车忽啦啦地回家从你面前经过，他们是那样的精神，那种的鲜活，你才联想到曾有的朝气然后知道原来你好久都没有认识自己了，那曾有过的理想想法纯真梦想统统都那么遥远的冉冉而去了。人永远是悲剧性的在此与在彼间摇摆也许只是叔本华等纯知识分子的想法，而更多的凡人将其推入到变化产生的乐趣，也有人将之推广到人生不过吃喝玩乐的虚无，高尚一点的也有责任和使命感。而支撑我们的思想和行为的又有太多的必然的因素比如知识也有太多的偶然因素比如人海中的一次相遇，当有一天站在山峰之上坐看云起时企划人应当相信自已应当或许只能尽力而为，生要尽欢的用灰暗对待世界，灰暗的下一步也许是超脱，也许是毁灭。用花心的态度对待滚滚红尘。工作嘛，不是你的职位，而是你已自己作战的思维与产品然后转化为一种商品的东西，所以，工作嘛，常换就是了，如果换得没有钱了，那就睡大街吧，最起码第二天你爬起来会明白为什么任达华主演的一部电影里说：”每次当我受伤后，只要我看到打火机，我就知道我有机会抽下次烟”的人生苍凉，下一次你所说的没准就能打动这类人的神经了。没准，在你旁边那个就是下一批世界500强的某个CEO。放轻松，世界不过如此：建立秩序，然后又打破他，跳完这假面舞会，第二天要么死，要么活。
背景音乐：（http://www.alykall.com/music/masquerade.rm）
我们生活的时代
给了我们理解的理由
还有那高速新奇的时光
我们真的都乐在其中于
寂寞的游戏中吗？
想找些适当的话来说
寻找彼此而不得
请你了解
我们都迷失在这化装舞会了
我俩都害怕说出来
我们相隔如此遥远虽然我俩近在咫尺
我们试着理清
却无话可说
我俩已迷失在寂寞的游戏中
想爱躲藏起来
当每次看见你的眼睛
不论我多么努力
想了解原因
我们为何一直这样下去
我俩都迷失在化装舞会了
我们试着理清
却无话可说
我俩都已迷失在这寂寞的游戏中
我俩都已迷失在这化装舞会了
CARPENTERS THIS MASQUERADE
（自然创作坊 www.alykall.com 2003/7/12 ）
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