美国报业基本情况

作者：刘海燕 [字体：大 中 小] 美国报纸大体上可以分为日报、非日报普通读者类报纸和专业性报纸三种类型。日报主要有国际性和全国性日报，大城市和地区性日报，地方日报。国际性和全国性日报，如《今日美国》、《纽约时报》等。与我国情况不同，美国的全国性日报总数很少，只有五六家。大城市和地区性日报，如《波士顿环球报》（Boston Globe）等，通常每周7天出报，星期日的发行量尤其大，大约有700多家这类报纸。地方日报，如佛罗里达州彭萨科拉（Pensacola）的《新闻日报》（News-Journal）等，通常每周5天出报，周日不出版。非日报普通读者类报纸，如佐治亚州卡明（Cumming）的《福塞斯乡村新闻报》（ Forsyth Country News），这种报纸每周出版不足5天，发行规模从几百份到几千、几万份不等，但其总发行量已经接近日报的水平。专业性报纸主要包括少数民族报纸、宗教报纸和军队报纸等，这些报纸都有各自特定的读者群，但发行量都不大。 综观整个美国报业，日报呈现出数量和发行量下滑，周日报数量和发行量稳步上升的态势。在日报方面，早报数量和发行量上升、晚报下降。1950年以来，日报从1772份下降到2004 年的1457份，下降了18%。周日报从1950年的549份增加到2004年的915份，增长67%，数量急剧上升。美国绝大多数日报的发行量都在5万份以下，超过5万份的报纸非常少。2004年，共有1244家日报发行量在5万份以下,占日报总数的85.4%；共有213家日报发行量在5万份以上，约占14.6%；发行量超过10万份以上的报纸只有104家。2004年，全美国日报每天售出54626138份，每份报纸平均2.3个读者；周日报售出57753013份，每份报纸平均2.4个读者。日报发行量不断下滑,周日报稳步上升。从1985年开始，日报总发行量开始下滑，当时大约有6300万份的发行量，到2004年共18年的时间里共下降了12%。1990年，周日报的发行量6263万份，超过了日报6233万份的发行量，这种态势一直保持到现在。这种趋势反映了美国社会的变化。市场竞争和信息化社会对新闻时效性的要求越来越高，以前下班回家不紧不慢浏览报纸的生活习惯正在悄悄向早晨起来就要了解和掌握社会信息转变。反映在报业市场上就是晚报的大量消亡和早报的急剧增加。现代社会快节奏的生活使得另一部分美国人在上班时间几乎没有时间看报，他们对及时获取新闻信息也不是很急迫，只是到了周日休息时候才抽出时间浏览当周新闻。周日报纸也就拥有了更多读者，吸引了更多的广告。 2004年，美国全社会在报业上面投入广告482亿美元，占全社会广告投入的18.3%。自1965年以来，美国报纸的分类广告、零售广告和全国性广告都呈现出不同程度的增长趋势。由于汽车、房地产和招聘广告数量的急剧增多，分类广告从1965年的12.14亿美元到2000年的196.08亿美元，35年间增长了约16倍。同期零售广告增长约8倍，全国性广告增长约9倍。2000年以后，分类广告额呈下降趋势，从2000年的196.08亿美元下降到2004年的166.08 亿美元，降幅达15%。招聘广告额的下降是分类广告额整体滑落的主要原因。 曾几何时，广播电视等电子媒体的发展和计算机通讯技术的进步使得一些人对报纸这种传统媒体在新时代里能否继续生存做出了悲观的预测，有人曾把报纸称为“媒介恐龙”，声称报业正在弥漫着“死亡的气息”。直到今天，报纸仍然是传统媒体中最大的广告载体，每年广告额比电视、广播都要高。 美国报纸注重与互联网相结合，报纸网站已经成为美国人获取信息的主要来源。目前，全世界有超过 5000家报纸在因特网上落户。2003年，北美已经有超过1500家的报纸建立了自己的网站，这些网站的大多数都可以通过newsvoyager.com门户网站进行链接和游览。由于其可信度高，报纸网站深受美国社会欢迎，吸引的广告投入持续增加。据统计，45%的美国成年人通过报纸网站查询信息。调查显示，报纸网站访问者的上网时间约是其他互联网使用者的两倍。报纸网站使用者利用报纸网站办理银行业务、搜寻饮食休闲信息、查看电影戏剧时刻表、咨询旅游信息等。2004年，报纸网站在线广告额为15.4亿美元，占全美互联网广告额（含报纸和非报纸互联网广告额）的23%。这与美国人普遍使用互联网有关，更与美国报纸网站为读者和广告主提供的良好服务有密切联系。他们通过整理访问者注册信息和分析访问者网络行为，帮助广告主有的放矢地投放广告，有效地提高了广告投入效益。 美国社会非常注重环保，在社区协助下，报业和新闻纸业优先考虑报纸回收，报纸回收利用工作做得非常好。2004年美国有超过73%的旧报纸被回收，当年旧报纸共1300万吨，其中超过900万吨被回收处理。新闻纸中循环使用的纤维含量从1989年的10%增长到今天的32%。循环使用的新闻纸还被用来制作成植物包装盒、装鸡蛋的硬纸盒以及铅笔筒、食品袋、纤维隔离材料等。据美国森林和纸业协会统计，在2004年被循环利用的900多万吨旧报纸中，超过32.5%的旧报纸被生产商转化为新的新闻纸。许多旧报纸还被出口到加拿大。美国回收报纸的做法在报业市场高度发达、新闻纸消费巨大的今天，毫无疑问对资源、环境和生态保护具有重大意义，值得我们借鉴。 在美国报业300年的历史发展进程中，印刷技术的发展，新闻写作风格的变化以及报业公司商业运作方式的变化是推动美国报业变革的主要因素。早期美国报业公司的收入主要来源于卖报纸。在19世纪后半期和20世纪初期，随着广告和大城市报纸的发展，新闻业很快成为一种高水平的商业活动，导致多元化业务构成的报业集团和报系的产生。随着大城市同业竞争的出现，报纸营销逐渐从报纸零售促销发展到20世纪末出现整体报纸营销，针对特定读者群体预先计划和创作报纸内容，改变和树立报纸的整体社会形象。目前，美国办报的主流哲学是迎合读者需求，工商管理理念主导美国报业。这种办报哲学以读者调查、营销方案、管理培训以及计划目标的分期实现为工具，非常关注报社发展战略、市场研究、编辑策划、用户服务、财务管理、人事关系。信奉新办报哲学的总编辑们更像一位发行人，为了增加市场份额，他们与广告和发行部门负责人一道研究开展工作，使用包括使用大幅彩色照片和各种彩色地图、表格、图片以及粗体标题、短讯以及对报道不做接转、跳行处理等；强调编读互动，特稿版面重新连载小说和读者的创作作品等来迎合和吸引读者。 □刘海燕

来源：中华新闻报  日期：2006-07-26 阅读：17 次