美国报业应对颓势的三大策略

美国报业应对颓势的三大策略 　　美国报业最近可谓坏消息不断：虚报发行量丑闻，报纸广告向网络等其它媒介转移，投资者开始抛售报业公司股票。笔者走访美国几家报业集团及报社时，老总们都在用“艰难（TOUGH）”来形容当前的美国报业市场。
　　针对发行、广告、资本市场上的主要问题，美国报业正在探索应对策略：免费报纸、寻求网络赢利模式、采编营销改革。

　　●免费报纸

　　免费报纸策略的核心是应对付费报纸发行量降低，赢得新读者群，尤其是付费报纸流失的年轻读者，在广告市场上，以低价位赢得广告收入。甘尼特公司、纽约时报公司、华盛顿邮报公司、论坛报公司、奈特里德公司，美国最大的报业公司都先后推出了自己的免费报纸。策略不同，目前，在美国报业市场上出现了三种免费报纸模式：

　　第一种模式：地铁报（METRO）模式。

　　华盛顿邮报公司在华盛顿出版的《快报》《纽约时报》与瑞典地铁报公司合作的《波士顿地铁报》、论坛报公司在芝加哥出版的《红眼报》、BELO公司在达拉斯出版的《快报》均属于这种模式。

　　读者定位：每天用公共交通，尤其是地铁通勤上班族，大部分为年轻人。

　　内容模式：日报，消息来源以通讯社新闻为主，短小精悍的综合资讯和广告，很少提供深度报道和评论，适应快速阅读，一般可在20-30分钟读完。

　　发行模式：在地铁等人流集中处供行人免费拿取或分发给行人。

　　收入和广告模式：完全依靠广告收入，采编、发行低成本。

　　市场分析：这是现代免费报纸的先驱瑞典地铁报所创立的典型的免费报纸模式，值得注意的是，这一类免费报纸对于所处市场有明显要求：人口众多的大城市，有发达的公共交通，一般要有地铁。它对所在大城市的主流报纸有一定替代作用，可以到达明确的受众群，因此在广告市场上可与当地主流报纸分一杯羹，在发行和广告上都对主流报纸有一定冲击。其商业模式相对成熟，受到若干年的市场检验，已有成功赢利案例。

　　第二种模式：甘尼特模式。

　　自2002年10月以来，美国最大的报业公司甘尼特分别以其子报为平台推出了9家免费报纸，如在肯塔基州路易斯维尔推出的《火花报》、在密歇根州兰辛推出的《声音》，在印地安那州推出印第阿波利斯的《CINWEEKLY》等。其特点是：

　　读者定位：本市25-34岁的年轻人。

　　内容模式：周报，小报开本，色彩鲜艳的大幅照片封面，大标题，富于动感和色彩的版式设计，不报道一般性新闻，以目标读者感兴趣的生活方式类特写为主，并辅之以大量实用的生活信息和图表，如酒吧、餐馆指南。

　　发行模式：在年轻人经常出现的健身房、咖啡馆、书店、餐馆、超市、公寓等地设自动取报机，供读者免费取阅。

　　收入和广告模式：吸引针对年轻人的产品和服务类广告，如二手汽车、娱乐服务、餐饮、招聘、房屋租赁等，其广告定价大大低于当地市场的主流报纸，争取低端广告主。

　　市场分析：与METRO模式在读者定位、内容、广告模式都有一定不同，甘尼特模式是根据免费报纸所在市场的特点及甘尼特本身的战略需要制定的。

　　首先，甘尼特的免费报纸所在的报业市场都是中等城市，人口较少，没有发达的公共交通系统作为发行平台，所以发行模式都要根据市场特点来设计。其次，甘尼特免费报纸与当地主流报纸是错位竞争。由于甘尼特免费报纸是在其当地原有子报的平台上推出的。如《声音》就是借助甘尼特在密歇根州的子报《兰辛日报》的印刷、发行及采编资源而推出的。为了不与所在市场的主流报纸形成“自相残杀”，所以在内容定位上，免费报纸与主流报纸几乎没有可替代性，因此对主流报纸不构成威胁。相反，免费报纸与主流报纸形成互补，更好地覆盖了当地报业市场。

　　美国中等城市报业市场的最大特点是一城一报，甘尼特在中等城市试水免费报纸的策略表现了其经营的理性与成熟：不盲目拷贝其它免费报纸模式，根据市场特点探索自己的模式，不但达到吸引年轻读者的目的，而且赢利也令人满意，据甘尼特公司专门负责免费报纸项目的人介绍，其最先推出的《声音》5个月后就已开始赢利。

　　第三种模式：调查者模式。

　　今年2月，华盛顿市场上出现一种全新的免费报纸模式《调查者》，该报是由CLARITY媒介公司创办的，目前已经在全美63个城市注册了这一商标，显示出打造全美最大连锁免费报纸的雄心。

　　读者定位：高收入家庭。

　　内容模式：64页小报。报道重点放在本地新闻、同时兼顾国内、国际新闻，设有评论版和读者反馈版，新闻报道简洁，但在一些重要事件的报道上追求一定的完整和深度。头版是鲜明的内容导读。该报宣称方便易读，针对那些厌倦传统的不方便阅读的主流报纸的读者。

　　发行模式：入户投递为主，少量在售报机内免费发送。像付费报纸《华盛顿邮报》一样，每天早上将报纸投递到华盛顿地区20万高收入家庭的门口。收入和广告模式：由于明确的读者群，其广告策略是吸引针对高收入人群的高端广告，对广告主较有吸引力，对当地主流报纸构成直接竞争和威胁。

　　市场分析：调查者模式可能是美国报业最值得关注的一种免费报纸模式，如果其成功，可能会改变美国报业甚至全球报业的商业模式。

　　调查者报的矛头直指以订阅为主、高收入读者为主、高端广告为主当地主流报纸。可以说，调查者报在直接挑战美国报业市场上多年很难打破的主流报纸垄断，同质报纸根本无市场空间的（特大城市例外）市场格局。

　　笔者认为，调查者模式成功的几率较大，其原因是：从美国报业历史上来看，凡是在已有主流报纸的城市里新办报纸的大多由于没有足够的发行量而退出市场，而调查者报由于免费送报，所以不存在发行量问题。从广告上看，由于该报通过统计数据将报纸直接送到高收入家庭，读者定位相当明确，也利于广告商的广告投入，即使广告定价较高，也易被广告主接受。

　　这种模式的风险在于：发行和内容成本相对较高，需要一段时期得到市场认可，因此很可能前期投资大而没有回报。CLARITY媒体公司的老板是美国亿万富翁菲利浦·安秀兹，口袋深得足以应付大投入，但赢利需要多长时间？菲利浦是否有足够的耐心等到那一天呢？我们需拭目以待。

　　●网络赢利模式

　　这一策略的核心是培养报业的新经济增长点，使收入结构多元化，增强市场对报业股的信心。

　　目前，美国各大报业集团都在努力寻找网络商机，其探索在两个战略方向展开：一是寻求报纸自身网站的赢利模式，二是投资具有潜力的商务网站。

　　一、寻求报纸自己网站的赢利模式。

　　在今天的美国，如果哪一家报纸没有自己的网站是一件非常不可思议的事情，很多报纸网站已不再是印刷版的附属品，越来越多地读者习惯在网上阅读报纸而不是订阅或购买印刷版，许多报纸网站的用户数已超过印刷版的发行量，报界一些人甚至预测网络版将是报纸的未来发展方向。但报纸网站的发展面临一个致命问题：找到一个可行的并且能够赢利的商业模式。目前，美国报纸网站正在从内容收费和广告两个方面来探索：

　　 1. 内容收费

　　网站收费有全收费和部分收费模式。在美国1456家日报中，只有《华尔街日报》一家全国性报纸和约40家规模较小的日报实行全收费，另有几十家报纸对部分内容收费，或仅对报纸订户免费提供网络版的访问权。全收费模式：

　　该模式最成功的只有《华尔街日报》一家。自创立之初，这家财经媒体的翘楚就大胆地实行了网站订阅收费制，与每年356美元的订费相比，读者仅需一年84美元就可以成为其网络版的订户。近几年来，华尔街日报印刷版的发行量持续下降，而网络版的订户却增长迅速，截止今年一季度，其网络版的订户已经达到73.1万，网络业务收入达到了1.172亿美元，超过了《华尔街日报》印刷版的收入，这一结果更是令传统的纸介媒体为之唏嘘。

　　分析：华尔街日报网站的商业模式虽然取得成功，却不适用于其它报纸，因为作为最负盛名的财经报纸，其网站订户往往将订阅作为一个商业成本，而并非纯休闲阅读。

　　部分收费模式：

　　就目前而言，全收费模式对于绝大多数报纸网站显然不现实，但部分收费模式的可行性相对较强。如目前美国报纸网站中访问量最大的纽约时报网站今年5月宣布，将对其一些评论专栏作家的作品每月收费4.95美元。中等规模的报纸《密尔沃基哨兵周刊》网站对于本地球队的深度报道也实行收费，价格34.95美元。一些报纸的部分收费也遭到了失败，如《洛杉矶时报》对网站中“Calender Live”每月收费4.95美元，其访问量因此下滑。美国报业对这种部分收费模式寄于厚望，大多数报纸网站目前都已要求读者进行注册，其目的一方面是争取针对性的广告，另一方面，也为跟踪研究读者的阅读习惯，以期发现哪些读者愿意付费，哪些内容可以收费。

　　分析：部分收费模式成功与否的关键在于报纸网站中是否有可以收费的内容，有分析师认为，能够收费的内容有三个要素：一，不可或缺且口碑佳；二，内容为独家且有读者对此深感兴趣；三，能为用户增加效率或赚钱。

　　2. 网站广告

　　广告是目前报纸网站赚钱的主要手段，2004年，美国报业的网上广告收入达到15亿美元，同比增长了26.7%，远远高于报纸广告的增长速度。目前，美国报纸在销售网站广告时，通常将其与印刷版报纸广告打包出售，网站广告处于从属地位。但网站广告的前景相当看好。与其它类网站相比，报纸网站在吸引广告方面有其特有的优势，如报纸品牌效应的延伸，富有经验的广告销售队伍。但报纸网站在广告领域也有自己的劣势，如不能争取到网上最主要的搜索点击类广告，由于访问量不敌门户网站或一些专业化的商业网站，所以吸引广告的能力也有限，如何与商业网站竞争是报纸网站在广告领域最大的课题，美国报业对此解决方案是投资商务网站。

　　二、投资具有潜力的商务网站。

　　作为与商业网站争夺网上收入的解决方案，美国报业近几年来大力投资具有市场前景的商业网站，尤其是近一年来，由于资本市场对报业股的打压，报业更加积极地进行收购。今年6月，斯克里普斯公司以5.25亿美元的价格收购一家在线购物价格比较网站Shopzilla，该公司是最晚一家投资网络的报团，至此，所有报团均已涉足商务网站。

　　总体来看，美国报业集团投资的网站可分为两类：

　　一类是与报纸业务相关的网站，如美国排名前三位的报业集团甘尼特、论坛公司、奈特里德在2002年初共同投资分类招聘广告网站CareerBuilder，以应对MONSTER对报纸分类招聘广告的蚕食，2004 年CareerBuilder的收入达2亿多美元，市场份额由零增长到25%。今年3月，三大报团再次联手投资一家地区新闻列表网站Topix，该网站能根据用户的需要，从超过1万家网站中找到某一区域新闻，并以该区域商家广告为赢利点。此外，华尔街日报去年年底以5.38亿美元收购了个人理财投资网站MarketWatch。

　　分析：投资与报业传统业务相关的网站，可以借助报业的原有资源优势以及管理层的经验，投资风险相对较小，但如何将传统的资源优势转化为现实的网上赢利能力将是投资成败的关键。

　　另一类是与报业传统业务不相关的网站。如斯克里普斯公司收购的Shopzilla，甘尼特刚刚出资1亿美元收购的一家技术营销网站PointRoll。分析：投资与报业传统业务相关度较低的网站，其关键在于收购的网站是否有成熟的赢利模式或对赢利前景是否有正确的判断，收购后能否将商业网站很好整合到报业公司中来。

　　●采编营销改革

　　面对颓势，美国报业在采编和营销两个领域都在积极地探索对策：

　　一、采编改革

　　与欧洲报纸普遍采取大报改小报的改革模式不同，美国报业在进行采编改革时没有一个通行模式，每家报纸都在根据自己的个案情况探索改革之路。

　　《华尔街日报》认真分析了广告大幅下滑的原因，其结论是过分地依赖B2B类广告，尤其是金融和IT广告，广告直接受制于这两个行业的起伏波动。对策是：推出周六版的《华尔街日报》，其内容为高级商务人士的休闲生活，其策略是吸引B2C广告，以减少对B2B广告的依赖，并增加新的广告源。为了配合周六版的推广，该报决定免费将周六版报纸送到订户指定的家庭地址，让平时在办公室里看报的读者周六在家也读《华尔街日报》。

　　去年发行量下降了6.6%的《芝加哥论坛报》今年进行了针对性的采编改革，通过读者调查分析，该报推出改革措施：强化导读功能，增加更多的图表以及娱乐报道，以方便习惯互联网阅读方式的读者浏览报纸，迎合读者口味。针对大城市郊区中产阶级读者流失的问题，一些大都市报纸近年来纷纷以更加本地化、接近的报道来吸引读者，其主要对策就是在主报中增加地区版的小报，对某一特定的郊区镇进行细致报道。如《底特律自由新闻报》每周四会出版13个不同版本的地区版小报，夹在主报中，分别发行至13个不同的郊区镇。《亚利桑那共和报》已有类似的举措，该报推出了5个面向城市不同区域读者的专刊，2004年，该报通过这些子出版物获得了110万美元的利润。

　　分析：目前，美国报纸的采编改革尚未形成一个普遍通行的模式，各报根据自己的情况探索对策，并有一定成效。但许多人更看好免费报纸和网络报纸的前景。目前，印刷版报纸仍是报业收入的主要来源，收入结构由传统报纸向免费报纸和网络报纸的转移正在进行，但这一过程是多久，没有人能准确预测，因此，对传统报纸的采编改革绝不应放弃。

　　二、营销改革

　　美国报业更加关注如何加强营销，对抵御新兴媒体的冲击，美国报业协会决定今年以各种营销活动来宣传报纸的整体形象，让广告主和读者重新认识报纸的价值。去年销量下降6.5%的《洛杉矶时报》今年斥资1000万美元用于该报的营销，以提升报纸的发行量。一些报纸在营销方面也有一些较成功的探索。

　　1.新营销策略争取新订户

　　据统计，美国报纸中近60%的新订户是电话推销争取来的。但2003年美国开始禁止向注册家庭进行电话推销，这给报纸发行以严重的打击，许多报纸纷纷寻找新策略。近两年来，KIOSK（在超市等人流密集场所设临时发行点）、网上发行并配合一定的折扣及赠品等新手段逐渐开始赢得越来越多的新订户，成为具有前景的新营销策略。

　　2.EZPAY保持老订户

　　争取新订户的成本要远远高于保持一个老订户，近年来，美国报业比以往任何时候都更重视保持老订户。在保持老订户时，除了给予老订户一些订阅折扣和更加丰厚的赠品外，发行主管们找到了一个更有效的策略：EZPAY，即通过一些营销策略使订户提供自己的信用卡或银行转账户信息，并授权按订户指定的订阅方式支付订报费。实行这种策略的报纸发现，订户通常会惯性地续订报纸，大大降低了停订率。据对甘尼特下属若干家报纸的调查显示，其订户保持率高达83%。

　　分析：由于一城一报的垄断特征，美国报业在营销方面的投入远低于其它竞争性行业。营销的低成本也是美国报业高利润的重要原因之一。但在不景气的大环境中，加大对营销的投入无疑是对策之一。可以预见，随着对营销的投入的增加，报纸会取得相应的回报，但其利润率将会因此而有所下降。