（转贴）徐元：票房井喷背后的院线推力

（转贴）徐元：票房井喷背后的院线推力　2009-05-22 09:14
分类：97.影音评论
字号：大大 中中  小
载于2009年第4期《电影世界》
2009年“两会”，政协委员冯小刚向媒体表示，在当前中国电影票房分配制度下，“一亿票房院线就吞走了6000万”，直接后果是“投资人风险最大”。院线与片方的矛盾，又一次浮出水面。当2008年中国电影票房总额攀升到史无前例的43亿元之际，如何分配这43亿成了制片、发行、院线三方博弈的焦点。
中国电影的院线制
电影是门生意，制片负责生产，发行从事批发，影院承担零售，最终贡献票房的观众是消费者。2008年，“中国电影”这门生意创造了43亿元的营业收入（票房），更有8部国产影片票房过亿，几乎所有从事这一行的人都在庆祝胜利。从2002年到2008年，中国电影票房年增长率都超过了25%。然而在2002年之前的10年时间里，中国电影市场几乎已经萎缩到了崩溃的边缘，票房总额从80年代末的约30亿下跌到了2001年的不足9亿元。
很多人都认为2002年张艺谋推出中国第一部“商业大片”《英雄》，是中国电影扭转命运的肇始，但事实上，1997年的《泰坦尼克号》到今天依然保持着中国电影放映的单片票房纪录——一个出色的产品无法成就一个出色的产业。2002年启动的院线制改革，才是中国电影业触底反弹的根本动力。
曾经的中国电影发行放映体制是“计划”色彩无比鲜明的统购统销。有制片资格的是全国十多家电影制片厂，而发行则由中影公司独家垄断，统购包销。制片厂拍摄的电影，由中影独家收购。无论同期每部影片的制作成本是多少，中影收购价都保持一致（在八九十年代，收购价逐渐由七八十万上涨到最高峰的120万）。然后中影将购入的影片按照一定的“收入留成”比例交由各地省一级电影公司安排放映，无论影片票房好坏，是赚是赔，都跟制片厂没有关系——尽管那个票价只是三五毛钱的年代也产生过《少林寺》《神秘的大佛》《周恩来》等多部票房过亿的电影。1993年，经过中央指示，中影公司的独家经营权被中止，制片厂可以直接和代表了全国影院的各省级电影公司“见面”，但代表了老旧的国营经营思路的后者在地方上依然独家垄断着播映权，其利益分配体制也依然畸形，并且，在作为社会主要文娱形式的中国电影业受到电视、盗版音像等“新形式”的极大冲击而日趋萎靡的前提下，各地国营影院普遍偷漏瞒报票房收入的“行业行为”更促成了恶性循环。
随着21世纪初的中国电影市场跌入谷底，中央在2002年明确规定了院线制改革。在原有的各省级市级电影公司的基础之上，创办了旨在打破地域垄断的市场化运作的电影放映院线。中国现有的所有影院，都必须加盟某一院线才能获得放映资格。而片方需要直接与院线洽谈票房分成。多条跨省院线的陆续建立，逐渐让门可罗雀的旧式礼堂型单厅影院恢复了生气。但更重要的是，院线经营直接导致了中国大中城市商业中心区多厅化影院的快速建立，在不到十年的时间里，中国银幕数由1000多块增加到了4000多块。正是由于银幕数量的激增、都市人群观影习惯的养成，最终保证了票房的递增。
中国现有院线36条，但规模和效益却天差地别：以2008年的43亿总票房为例，票房收入位于前五位的中影星美、万达、上海联和、中影南方新干线和新影联合计就占了55%的份额，而加上广州金逸珠江、浙江时代等院线组成的前十名则占了总额的73%。上海联和院线的副总经理吴鹤沪向本刊记者表示，“小的院线可能才两三千万的年票房，还不如人家一家电影院的票房多。”实情是，中国的院线几乎都由原有的省市一级电影公司改制，经济欠发达地区财力物力的长期积弱，也就随之“换牌”出一批实力微弱的院线。然而，也正由于这层旧有的国营割据背景，在短期内，中国院线不可能完全凭借市场竞争实现优胜劣汰。实际上，在2008年“光鲜成绩”的背后，是中国县一级影院的湮灭无踪和二三线城市电影放映市场的严重萎缩。
票房分账博弈
自1993年电影体制改革以来，电影制片、发行、院线的三方博弈从未停止过。90年代初，制片厂、发行公司和影院的提成比例约为2.5：2.5：5，而当国营制片厂功能消退，中国电影的制片和发行权向民营资本开放之后，原有的矛盾主体：制片厂和发行公司逐渐融合成为今天的“制片方”、地方电影公司则演变为“院线方”，这两者成为电影产业中新的角力者。90年代中期之后，进口分账大片模式的出现，令制片方与放映方的分账比例变成约3.5：6.5，而随着代表民营资本的冯小刚贺岁喜剧的成功及随之而起的中国电影商业化浪潮，片方又逐渐将“3.5”拉升到“3.8”。等到张伟平、张艺谋打造出“武侠巨制”《英雄》，则制片方进一步将分账比例提高到40%（当然此后并非所有的国产影片都能获得如此高的比例，一般的中小型电影大体上还停留在“3.8”上下），此后“六四分成”成为中国电影市场分账的主要模式，冯小刚近日“抨击”的对象即这一比例。与此同时，鉴于国产电影在2007和2008年的“崛起”，以及国家在宏观层面上要求国产片票房比例需要高于进口片，在2008年底，广电总局又以下发“指导意见”的形式，“建议”制片方的分账比例在“原则上不得低于43%”。对此，院线界的反应可以用上海联和在其内部《08年市场分析》报告中得出的结论来代表：“（指导意见）对我国电影产业深化改革可能具有积极的意义”，但“同时院线公司将在新一年里的经营性收益明显缩水”。
面对当下行业指导性的倾斜和制片方（冯小刚等人）的要求，院线方面尽管都表示出对此一定的理解、以及强调院线利润率不高的实情，但其中完全的民营资本代表万达和中影集团控股的中影星美，表现出的态度还是略有差异：万达院线总经理叶宁在接受本刊采访时直言，“现在院线、影院的建设竞争非常激烈。大家成本很高，如果再减少，可能就杀鸡取卵了，大家就有可能离开这个市场。”而中影星美总经理助理燕羽则表示，“投资方投了几千万甚至上亿的成本，但是电影上映的有效期可能不到一个月”，“这么多的资金要在这么短的时间收回来，风险很大。如果国家没有一个很好的政策去保护这些投资人、制片方的利益，那还有谁会投巨资去拍电影呢？就我个人来说，我支持国家关于分账比例的调整。”
院线的身份问题
万达和中影星美在姿态上的微妙区别，正是源于两者的身份差异。前者以彻底的“业外资本”身份，高效率高投入在短期内组建了当前国内第二大院线，旗下几乎所有影院都是院线的自有资产，所有权、管理权、经营权高度统一。实际上，这一被业内称为“万达模式”的院线型态才是符合国际标准定义的“联锁院线”，分账所得全部属于一个实体。但除了少数几家正在效法万达的院线新军如浙江横店外，国内大多数以电影公司“翻牌”的院线基本上都以独立影院的加盟形式为主，尽管其中的佼佼者也加紧了自有资产影院的建设，但这一局面并未彻底改观。因此，院线对影院来说，只是负责档期、排片等行业性和技术性指导的服务性“上级”，国内最大的加盟型院线新影联的副总高军就承认，院线对签约影院“不具有行政隶属关系，他的人财物不归你管”。所以，作为行业龙头的中影星美和新影联等都加紧了对投资型影院的建设，前者尽管其“资产联接影院”只有20家，仅占旗下117家影院总数的17%，但票房却占了约50%；而新影联“独立或合资投资的新影院占（本院线）全部票房的71.3%”。
但在另一方面，由于电影本身就是一个讲究资历渊源和人脉资源的特殊行当，再加之中国电影具备的“特殊国情”，身为插班生的万达也难免会遭遇一些额外的困难和行业非议——就在此次本刊记者就院线话题做大量采访之时，UME影院以“万达参加（采访），我们就不参加了”而婉拒。更明晰的一方面是，万达对电影产业链上游（制片）的反作用力，相比其他院线也小了许多。在接受本刊采访时，作为有着长期从业经验的前辈和割据一方的诸侯，吴鹤沪和高军等人就能谈及他们对影片选材、拍摄和档期安排等的辅助作用（甚至收到决定性的效果）。冯小刚贺岁喜剧的诞生，有同时兼具发行放映和制片筹划双重身份的高军的一份功劳，而2009年票房黑马《喜羊羊和灰太狼》之所以能够在上海市场连庄三周票房冠军，正是有赖于上影集团资深耆宿吴鹤沪力主将档期前移10天的成果。
卖方市场的后果
电影有巨大的社会影响力，在中国更是要接受有关当局的严格控制。在接受本刊专访时，一位前国营制片厂的制片主任就谈及了1995年黄健中执导的《大鸿米店》引发的风波：“当时拍完都准备要发行了，洗了两百个拷贝。可是宣传的时候有点太过头了，渲染成‘赤身裸体，米店里搞事什么的’来吸引观众眼球……那时候电影局刚换领导，领导刚上台一看就一纸令下全部停了，拷贝全部收回、封存。”这种类似的局面到今天也并非鲜见。官方审查审批制度近似无限大的弹性诠释空间和军令如山的行政刚性，国产电影和本身就受到配额限制的进口电影都无一例外要接受检验。第六代导演们的“地下电影”、《碟中谍3》里消失的上海弄堂、《色·戒》和《苹果》引发的风波、“只剩2/3本”的《黑皮书》、《蝙蝠侠：暗黑骑士》和《守望者》的“临阵脱逃”等等，无不时刻证明着这一点。
反映到电影的流通领域（发行放映），以上种种状况就直接导致发行商和院线总在“时刻准备着”听候“上级指示”，只能在大量传闻既得不到肯定也得不到否定的模糊状态中，发布新片预告、更正预告、推迟档期、提前档期、插入计划外排映影片……本刊记者走访某大型院线时发现，以2009年三月和四月的院线排期为例，据传肯定会“在三月底上”的梦工厂3D动画片《怪兽大战外星人》迟至三月十九日，该院线（实则也就是全国院线）依然没有接到中影或华夏方面任何确定（或否定）的上映通知安排。同时，除了《高考1977》明确了四月档期外，预计于四月上映的《X战警外传：金刚狼》是否在华上映、何时上映，该院线也没有得到任何消息。相应地，为了“避开”《金刚狼》的锋芒，其他中小影片也只能随之按兵不动，院线的很多排期工作都陷入停顿。同时，由于中国电影业长期以来的业余和低效，即使是上映风险相对属于“安全级”的国产影片，其档期的最终确定，多数也只能仅提前几周乃至月余，是否需要回避或挑战重点影片，更成了片方“囚徒困境”的煎熬选择。2008年贺岁档影片扎堆，《女人不坏》等影片的失利不啻为这一现象最好的注解。
官方名词解释
院线是以影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成。实行统一品牌，统一拍片，统一经营，统一管理的发行放映机制，可以是以资产为纽带的紧密型院线，也可以是以供片、签约为主的松散型院线。
票房如何分配
1.        国产片及进口批片：院线/影院57%（影院50%→院线（管理机构）7%）→制片/发行43% （备注：进口批片一般由国内发行公司以数十万美元左右的价格买断内地发行权，此外也有部分批片有分成条款）
2.        进口分帐片：院线/影院48%→发行（中影/华夏）17%→制片（国际电影公司）35% （备注：进口分帐片的拷贝冲印费用由制片方负责，而一般该费用由发行方负担）
3.        在中国的计划经济时代，票房分成的大致模式为（以80年代为例）：票房收入的45%由影院分成，55%上缴省级电影公司，然后省级电影公司将55%中的约67%（约为总票房的37%）上缴中影公司，而作为制片方的各电影制片厂不参与票房分成（只能将影片以统购统销价格卖给中影公司）。由于发行放映环节中的各实体都是计划经济体制下的国营企业，票房的再分配也值得一提：在扣除经营成本和其他税费之后的净利润，统一上缴国家及地方财政，并由财政再按一定比例下拨回电影系统企业