外需衰退，到农村去！

中国县级区域有8亿人，有2.38亿个家庭单位，这意味着任何一件产品的普及率只要提高一个百分点就会增加238万件的需求

企业下乡潮

南方周末特约撰稿 陈新焱 发自青岛、广州

下乡对企业意味着机遇，也隐含着陷阱

当外部需求开始明显衰退时，国内市场便成了中国诸多制造型企业的救命稻草，而地域广阔的二三级市场更是给了中国企业以无限的想象

过去几个月，王操的心情随着他所在的华帝燃具的销售业绩坐了一次过山车。

去年11月份，王操感觉“天好像突然就变冷了”，产品所在的一级市场几近瘫痪。他是国内销售总监，心情也随着销售数据一下子跌到了谷底。但接下来的上扬，让他又活了过来。

上扬源于危机来临时的迅速调整。华帝燃具悍然将一线市场上的产品全部半价出售，并集中优势，将70％的资源投入公司的“主战场”——二、三级市场。一个月后，销售额便开始回升，到了今年3月份，业绩竟然翻了一番。

华帝燃具的主营业务是燃气灶、油烟机等厨房电器，1992年创立于电器之都中山市小榄镇。与美的、方太等诸多家电企业不同，华帝燃具从一开始就瞄准中低端市场，“因为一级市场进入成本高，而二、三级市场尚未开发，恰恰是这样的战略定位为华帝打造了一个金融风暴的避风港。”

现在，一级市场只占了华帝燃具销售额的30％－40％，而二、三级市场则贡献了60％－70％。2008年，公司卖出电器300万台，营业额超过20亿元。

“要不是因为有这样的业绩，我今天才没有心情来这里‘吹牛’。”王操言语中透着几分自豪，又透着几分侥幸。4月17日，他出席第三届家具业北方发展峰会期间对记者说。

华帝燃具依靠二、三级市场实现“救赎”，偏居四川一隅的成都明珠家具集团亦是如此。

明珠家具已有二十多年历史，与广东家具主做出口不同，以它为代表的“家具川军”将重点放在了国内市场上。

“成都家具运出去很难，上世纪90年代西南部高速公路非常少，物流不发达，不像广东，运到哪里都容易。”用其营销事业部总经理程宇的话来说，明珠家具的成功都是“被逼出来的。当年的大展会、大卖场都将我们看成低档货，不准入内，逼着我们不得不去做二、三级市场”。

地理上的弱势无意中让明珠成了“家具下乡”的先行者，二十余年扎根“小县城”的勤耕苦作今天终于显现出了“比较优势”：在出口大户们齐声哀叹的时 候，明珠家具开始逆市上扬。今年1－3月份，明珠家具实现了近30％的高速增长。而整个2008年，主攻内需市场的四川家具行业的生产总值突破300亿 元，比2007年增加了30亿元，不少四川家具企业2008年的销量增幅都在30％－50％。

“如果我们也在沿海，如果我们的目光也只盯着大城市，今天或许就是另一种情形。”程宇不无侥幸地说。

当外部需求开始明显衰退时，国内市场便成了中国诸多制造型企业的救命稻草，而地域广阔的二、三级市场更是给了中国企业以无限的想象。

人们没办法不展开联想。中国现有县级行政区域2862个，其中包括374个县级市；中国县级区域有8亿人，有2.38亿个家庭单位，这意味着任何一件产品的普及率只要提高一个百分点就会增加238万件的需求。

正是在这一“想象”之下，2009年，家电、手机、汽车等诸多行业的下乡工作全面展开，“城市包围农村”几成燎原之势。

一些国际知名企业的例子也激励着中国的企业家们。

1962年，山姆·沃尔顿在被称为“穷州”的阿肯色成立沃尔玛百货城时，遭到不少人的冷嘲热讽。这些对沃尔顿持怀疑态度的人称，山姆·沃尔顿要在大城市外做零售生意，只会自讨苦吃。然而，这位被称为“乡下零售商”的家伙却闯出了一个零售业帝国。

全球家居用品巨头宜家家具亦是如此，它创立于瑞典斯马兰地区一个名叫阿根纳瑞的乡村。作为企业的创始人，英格瓦·坎普德从一开始只是想要卖一些低廉家具给北欧乡村里并不宽裕的农民，但是现在，宜家已经成长为一家跨国企业，2008年营业额已经达到了212亿欧元。

事实上，早在上世纪90年代，中国企业进军农村市场的号角就已然吹响，其掀起的第一波“上山下乡”热潮让一大批企业一夜成名。

快速消费品行业的娃哈哈就是典型的例证。1998年，娃哈哈集团推出非常可乐饮料，直接挑战可口可乐、百事可乐。当时，不少业内人士预言“非常可 乐，非死不可”，甚至讥笑“非常可乐，非常可笑”。但非常可乐非但没有消失，反而异军突起。2002年，非常系列碳酸饮料产销量达到62万吨，约占全国碳 酸饮料市场的12％份额，在单项产品上逼近百事可乐在中国的销量。

而非常可乐成功的秘诀便是在二、三级市场编织自己的销售网络，他们为此还专门制定了一个乡土气十足的宣传口号：“有喜事，当然非常可乐。”

遵循着几乎同样的原则，保健品行业的三株、红桃K等，都在农村市场掘得金矿。人们依然记得，上世纪90年代，中国乡村的每一个可以刷字的土墙、电线 杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上，几乎都可以看到它们的广告。来自三株的统计资料显示，1996年底，农村市场的销售额已经占到了三株销售额的60％，也 就是在这一年，三株的销售额一跃而达到了巅峰的80亿元。

而在国际市场上鼎鼎大名的海尔，在农村市场亦是霸主一位。十几年前，针对农村市场，海尔研发过能洗土豆的洗衣机和腌酸菜的冰箱。后来，海尔研发人员 发现，在农村居住条件大大改善后，原来的大老鼠变成了小老鼠，于是设计出能防止4厘米大小老鼠进入洗衣机底座或冰箱后盖板的挡板。在农村，打雷闪电多，海 尔便研发出能防止雷击、信号强的手机。

多年的深厚积累，为海尔赢得了先机。在这轮以拉动内需为目的的中国企业下乡潮中，海尔力拔头筹——上月公布的电脑招标结果中，海尔15款竞标产品全 部入围。而在此前的第一轮、第二轮家电下乡招标中，海尔冰箱、洗衣机、手机等家电产品份额高达42％，其中海尔冰箱更是高达52％。

危机中往往孕育着机会，著名战略管理学大师普拉哈拉德曾提醒人们，大多数企业都把目光集中在那些富人的腰包，这与其说是缺乏社会责任感，不如说是缺乏商业头脑，在看似贫瘠的市场上其实蕴含着巨大的商机，只要你有足够的想象力和创新能力。

先行者们的成功激励着后来者，乡村市场的诱人蛋糕，更是让许多在国际市场上碰得头破血流的“中国制造”军团们满怀憧憬。

而今世易时移，金融风暴让无论是国外还是国内市场都遭受了前所未有的打击，消费者购买力的下降逼迫他们将目光转向二、三级市场——毕竟，这里拥有着占全国80％的庞大消费群体。

但下乡对企业意味着机遇，但也可能是陷阱。

在农村市场上栽过跟头的企业不少。曾经在辽宁红极一时的蒲公英农村连锁，高峰时期拥有三千多家加盟店，但最终还是倒闭了。其中致命的一个错误，就是没能摸透农村消费者的习惯和心理，导致很多自以为很畅销的商品滞销，特别是食品，滞销后过期变质，很多投资都打了水漂。

而康佳、宝洁、长虹等知名企业，都有过惨痛的教训。“这值得后来者细细品味。”长期致力于农村市场研究的国富纵横管理咨询公司总裁赵龙说。

在他看来，企业走向农村面临的是一场革命性的变化，这个变化源自消费群体的改变。“如果用城市那一套去做农村市场，就会像外企初到中国一样水土不 服。”“农村消费者挑选、识别和使用产品的习惯，都与城市消费者有着很大的差别。比如结婚买家具，婆家和娘家的人一起逛商场，公公胸脯一拍，就要这套了。 你说晚点给还不行，他们会想，指不定你给里面装些啥呢。农村消费者就喜欢样品，而城市消费者则不同，可能先看图，选好了再挑实物。”

“农村消费者对品牌的认知也有自己的一套，在他们眼中，央视投广告的，机关党报经常写的，邻居经常提的就是好品牌。”

赵龙还发现，农村消费市场几乎是个“能人消费市场”——有钱人先买，后来者跟风。很多家电企业就抓住这个特点，先让村中有钱人优惠试用，再让其帮忙宣传推广，以至于在不少地方出现了“康佳村”、“长虹村”。

另外，农村市场由于人口分散，交通闭塞，消费周期长，导致物流、渠道和服务成本非常之高，这使得许多企业望而却步。

王操依然清晰地记得，上世纪90年代，华帝燃具刚创立时，农村夫妻来进货，常常是“货比三家”，便宜的立马拉走，下次进货，可能就换人了。“想建立自己的渠道实在太难了。”

当时的二、三级市场是杂牌军的天下，华帝燃具亦是不起眼的一个。为了改变这一现状，华帝燃具决定培养自己的“正规军”，而培养的方式就是对农村“夫妻店”、“老婆店”进行收编。

“说直白点，就是在各地‘封王’，统一装修，统一培训。”开始时推行得并不顺利，王操自嘲华帝实行的是“一把盐”战略：先做中山附近的乡镇，再扩散到江门、佛山，“就像把盐洒在水里，差不多了就捞起来喝了，喝了再洒，再捞。”

在产品上，华帝也没少动心思，与一级市场不同，二、三级市场的产品基本上是特供，“即便是一样的产品，也要做些小修小改。比如前段时间在北京、上海等地卖得很好的一款黑色油烟机，到了二、三级市场，我们就改成了红色，这更符合乡镇消费者的胃口。”

就这样，华帝慢慢地将市场扩展到了全国。王操自豪地介绍，目前华帝燃具在全国150多家总代理中，有近100家与华帝一起走过了10年左右，“很多是子承父业，世代沿袭的。”

此次华帝燃具能够实现逆市上扬，正是得力于多年经营的渠道，“它让我们顺利逃过了一劫。”

当下的成功更加坚定了王操“下乡”的决心，亦让王操对品牌有了新的认识，“许多企业认为，农村消费者比较看重功能和实用性，不认品牌，其实恰恰相反，农村是最讲品牌的地方，甚至比城里人更讲品牌。”

企业下乡失意记录

◆清华同方

清华同方曾推出“家用电脑农村版”的长风PC，尽管3000元的价格已很低，但由于产品设计和电脑在农村市场普及率低等原因，最终没有赢得消费者。

◆康佳

2000年，在未充分调研的情况下，康佳投入1亿多元建立农村销售网络，由于产品不适于农村，同时错误判读了农民的购买力，在农村市场举步维艰，产能和网络规模快速扩张，导致产品库存过度积压。

◆蒲公英

蒲公英曾在辽宁省有3200家加盟店，但是，由于扩张过快，以及不了解农村消费者特征等原因，造成货品大量积压，物流成本居高不下，最终倒闭。

◆宝洁

为抢占农村市场，宝洁曾把在城市销售很好的飘柔，以9.9元低价在农村销售，实际销售却不理想，代理商和消费者都不买账，而其他厂商专为农村开发的产品，价格和包装却符合农民胃口。

◆波导

部分企业下乡策略

◆长虹

2009年1月18日，长虹公司在北川、平武、安县、江油试点推行“家电农村信贷收费”。农户只要持有一折通即财政直补卡，在银行没有不良信用记录，且资 信等级为“一般”以上的，可直接享受“三零”贷款消费，即产品价格全额贷款的零首付，贷款期前6个月长虹贴息的零利率和全额减免手续费的零成本贷款。自 2007年12月家电下乡试点后的一年里，长虹在农村市场销售额达9亿元，预计2009年长虹这一销售额将达80亿－100亿。

◆联想

2009年3月4日，联想集团携手上下游合作伙伴正式启动电脑下乡计划，推出为农村用户量身定制的3大系列15款产品。电脑中加装支付通、娱乐地带等资源软件，为用户提供“基础培训、惠农行动、快乐课堂”等多层次培训。

◆诺基亚

2009年3月，全面开展手机下乡活动。针对农村用户使用特点，诺基亚手机中设置了可供几人分别使用的几套电话本，手机中带有手电筒功能，强化资费显示功能，且设计也较时尚。

诺基亚还针对乡村地区特别推出了收集点、流动服务车服务。

◆立白

立白依靠农村市场起家，依靠专销商制度，让分销商享有定价权，直接将产品配送到各乡镇。立白在农村市场的铺货量大于宝洁、联合利华等外资品牌，目前正在向城市市场进军。

◆宝洁

三次下乡。与商务部合作，通过对农村商品对接会，与采购商联盟和承办企业合作，把产品打入农家店。

◆英特尔

实施农村信息化战略，通过各种教育和培训项目长期影响农民和农村市场，将产品渗透进农村千家万户。

◆皇明太阳能

在全国欠发达地区及农村建设10万个太阳能集体浴室，为农村1000万户农户推广经济实用型太阳能热水器。

◆上汽通用

根据农村市场对微车多样化需求进行产品细分。比如开发的系列产品五菱鸿途、五菱荣光、五菱之光等，目前地市级的网络覆盖达到90％左右，县级的网络平均覆盖率达到了30％，部分发达地区甚至达到50％－60％。

◆苏宁电器

作者: 赵龙

在中国的广大农村，你总能看到这样的 “雷人”景象：某乡村少女手提LV包走在乡间小路上，而某乡村少男则穿着阿迪T恤、耐克鞋在田间地头挥汗如雨。这对企业意味着什么呢？

金融危机下，不少企业将目光瞄准了中国广大的二、三级市场，当大家都在喊农村潜力巨大，当大家都在轰轰烈烈地“上山下乡”，“进山剿匪”时，企业一定要想明白，到农村干什么？到农村我能做什么？千万别栽在二、三级市场门前。

前打市场，后打“狼”

先说产品。农村消费者通常比较“要面子，图好看”，当初非常可乐的宣传语“有喜事，当然非常可乐”就是冲着这点来的；

农村消费者同样希望“能省钱，图实惠”，宝洁曾经力推汰渍洗衣粉对抗国产的雕牌，在农村打出“汰渍，只要2元钱”的广告，也取得了很好的效果。

而“有质量保障，安全”也同是他们的诉求点，正因为这样，农村消费者也更迷信品牌。

但与此相伴的，是农村市场的山寨品牌横行，许多下乡品牌常常是 “前打市场，后打狼”。因为你的东西卖得好，就有冒牌货迅速跟进，而大部分农村消费者贪图便宜实惠，所以在中国的广大农村，你总能看到这样的“雷人”景象：某乡村少女手提LV包走在乡间小路上，而某乡村少男则穿着阿迪T恤、耐克鞋在田间地头挥汗如雨。

这样一来，你前面下乡，山寨品牌就在后面乘凉，成了你一手养大的 “干儿子”、“干女儿”。远的不说，就说康师傅方便面，市场上能看到的就有“康帅博”、“康师娘”甚至 “康师妹”，让人哭笑不得。

更让人哭笑不得的是，这些山寨货由于价格更便宜，反而比正规品牌更好卖，利润也比正规品牌高得多。

再说渠道。农村消费场所有限，通常是 “油盐酱醋找个体、日常用品赶大集、大件商品跑县里”。所以下乡企业在建立渠道时就要有的放矢，一定要符合农民的消费习惯。

农村做生意通常是 “上阵父子兵，开店夫妻档”，企业要想收编他们容易，但要消化起来却很难，在这方面有过不少教训，一定要慎重。

先当农民，再当诗人

要进入乡村市场，最重要的是要弄清楚农村消费者与城市消费者的区别。要让自己“先当农民，再当诗人”，不能将农村市场过于理想化。

一般来说，农村消费者比较相信“国字号”，相信“国家”，中央电视台做广告的，机关党报经常写的都是好牌子，而城市消费者则比较崇洋媚外，外国名的东西比中文名的好卖；

农村消费者更喜欢消费样品，而城市消费者则更拒绝样品；

农村消费者更相信口碑，常常是“多人帮”消费，而城市消费者则更独立，喜欢个性化的东西；

农村市场常常是信息同步，而消费滞后，就如网上流传的一个段子说的，“俺们喝饮料了，你们换纯净水了；俺们有手机了，你们换彩屏了；俺们换彩电了，你们却上等离子了。”而城市则是消费与信息基本同步，今天这东西做了广告，明天我就可能买回家了；

农村消费者喜欢讨价还价，一袋洗衣粉标价2.7，如果能还价2毛，比你直接标价2.5可能要更好卖，而城市消费者则更喜欢标价消费，不喜讨价还价。

所以，针对农村消费者的营销手段也要有所创新。

调查显示，60％的农村消费者认为，电视是他们最重要的信息来源渠道；19：00－22：00是农民收视的黄金时间 （农忙时间推移为20：00－22：00）；农民最喜爱的电视节目是“电影／电视连续剧（历史、战争、武侠、侦破）”和“新闻栏目”；当地省级卫视台、县级电视台和中央一台在农村收视率最高；地方电视媒体成为企业在二、三级市场与消费者深度沟通的有效渠道。所以下乡企业在投放广告时应优先考虑电视媒体。

而墙体广告——经过市、县、镇的重要国道、省道两侧的房屋；村子的入口处、村委会、小卖部以及赶集平台——跨街横幅和广播大喇叭、电影下乡植入、大篷车直销等都是有效的广告传播手段。

在广告语上，产品名称应该简单易记，比如火遍乡村的红桃K，以扑克牌的方式命名，功能定位非常清晰；在产品的卖点上，应当遵循 “实在一句话”原则，比如，“海尔电视——超强接收防雷击；冠丰种子——种子好，花钱少，多打粮”等。

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