从感性过渡到实证

从感性过渡到实证

    发轫于20世纪初期的现代广告，无论是在理论思维还是在表现手段方面，都取得了令人瞩目的成就。100多年来的广告发展，印证了一个显而易见的事实，即广告的每一次演变，其内在动力都来自于市场竞争的深入和技术手段的创新。

    早期的广告并没有形成许多严格的规范和理论，它们在很大意义上还是广告人的感受风格。那时广告策划和撰文人员少的可怜，而广告设计也多是由画家兼任的，几乎没有专业的广告设计师。广告的构思基本上是绘画型的，看上去就象一幅美术作品，不过画中人物手上捧着某种商品而已，独特的广告语言尚未形成。与此同时，还有一个很奇妙的现象，这就是随着消费型社会的出现，妇女们成了消费品的主要购买者，因此在20世纪初期的看法总是认为，妇女才是广告的主要读者。然而写广告的却主要是男人们，由男人们来创作出那些他们认为会影响妇女购买的广告形象。
    风靡一时的维多利亚时代思潮对此作了诠释，詹姆斯·柯林斯在1901年写到：“从哲学家的观点来看，女人只是男人的配偶，是处于从属地位的；从精明的广告主的观点看，女人是秘密世界的女皇，是私房钱的女主人，是一卷卷钞票的持有者，是好色之徒的追逐对象，也是金钱的支配者。”①正是因为把广告诉求主要瞄准女性，所以感性好像就成了早期广告的必然追求。著名广告撰稿人海伦·罗森·伍德沃德从1903年起便开始了她的广告生涯， 1926年她出版了一本著名著作《透过那些橱窗》，描写了现代广告在早期尚不成熟状况。在书中她解释了自己的哲学：“女人买东西时很少通过逻辑推理，甚至为她们的宝宝买东西时也是如此。”她认为：“你甚至必须夸大（一个产品的）事实以便它们能够在普通人们的头脑中形成印象，而这些普通的头脑和推理根本没有什么关系。要卖东西给男人，要经常显得象是同他们在讲道理，这才是明智的，但是你必须小心翼翼这样做--实际上从来就不用有什么逻辑性。否则你什么也卖不出去。”②

    如果说，20世纪前期的广告，在表现方式上还残留着维多利亚时期富有教养的传统，那么走向世纪中叶的广告则开始越来越触及到现实。在喧嚣的20年代，广告所关注的中心是创造一个色彩缤纷的商品世界，伴随着广告商对性和阶级这些基本属性的进一步了解，他们越来越能够熟练地运用这些手段。于是广告瞄准了富裕起来的中产阶级，从剃须膏到洗涤用品，各类广告都把自己的方向对准了乐于享受的一个消费群体，尤其是中产阶级妇女。针对享受型的生活，广告诉求似乎是在销售颜色、风格和时间。广告鼓励中产阶级和新型富人们去购买的商品，并不是他们生活所“需要”的物质产品，而是他们“想要”的一些产品，这些产品对他们来说可以提高自己的社会形象。一向以来，上层阶级的一个突出特点就是喜欢摆出阔气，而广告也就看准了这一点，利用那些对“富有阶级的女人”们有诱惑力的商品，操着一种特有的腔调，去逢迎潜在的消费者。这些印刷精美的广告和充满鼓惑的文字，渐渐地把陈列在展示柜中的日用产品塑造成一种奢侈品。毫无疑问，这些广告是在推销一种时尚，运用推销“时尚”的老创意来提高产品附加值，借以抬高产品价格。这种注重暗示和联想的广告风格，也被称作是“情感氛围派”或者是“软性销售派”，③它的代表人物是西奥多·麦克马纳斯(Theodore Mac Manus)和雷蒙·罗必凯（Raymond Rubican）。
    20世纪早期是科学的广告理论的积累和形成时期，其后在它羽翼渐丰的发展过程中，来自现实与自身的挑战和更新一直没有停止。为了使广告更加容易把握，广告专家们在感性手法中不断探寻更多的实证和确定性。乔治·盖洛普和克劳德·霍普金斯，堪称是20世纪前期广告理论的代表人物，他们对广告理论的杰出贡献就在于把量化方法引入到广告中，用今天的术语就是定量分析。
    来自美国西北大学的乔治·盖洛普博士，以注重调研而著称，当追求完美主义的扬·卢比堪广告公司老板雷蒙·卢比堪请他负责公司广告阅读率研究时，显然一种全新的广告创作模式应运而生。在广告史上，乔治·盖洛普是第一个把研究引入策划和创意过程的人，在他的主张下，关注广告和文案阅读率成为创作的准则。而对阅读效果的研究，完全可以从调查中获得。乔治·盖洛普的方法使得扬·卢比堪广告公司所创作的广告，在当时比其他广告公司有更多的阅读率。随着借助于市场调查之风的流行，这种方法很快成了广告界的一种理论经典。早年以创作新奇士广告而闻名的克劳德·霍普金斯，1932年成为罗德·托马斯广告公司总裁，他为自己的公司写了一本12万字的推销宣传册子，以《广告的科学》作为书名出版，这是他对自己多年以来广告追求的一种总结，这本书一开始便写到：“广告到达科学地位的时代已经到来”。20年后的1952年，广告界著名调查专家波立兹在赞助再版这本书时，曾经讨论了克劳德·霍普金斯的贡献，认为：“在他所涵盖的范围之内，他的种种测定都绝对有效。为了决定广告的价值，他采用销量作为他的测定标准。”④
    就在盖洛普和霍普金斯的方法盛行的时候，大约是1920年，行为心理学家约翰·沃森博士从约翰·霍普金斯大学退休，他来到著名的智威汤逊广告公司协助工作。沃森声称已经发现了预告人类行为和操纵人类行为的基本技术。根据他的说法，广告商要秘密倾听基本的人类内驱力（如爱情、恐惧和愤怒），并且不断地使某种动力因素与他们所广告的产品联系起来。在他早期的成功之作中有一个例子：沃森进行了一次蒙眼睛的试验，测试结果显示出来，人们并不能辨别出他们最喜爱的香烟品牌。在这一发现基础上，沃森得出结论，香烟和其他商品一样，不能通过逻辑方法来做广告。沃森还为这家公司进行了一系列的使用、智力和表现的测试，把动机和愿望的方式大量引入到广告中，从而导致了多年以后心理学方法对广告的冲击。毫无疑问，沃森的方法表面上与盖洛普和霍普金斯似乎一样，都是一种测试，但是事实上却结论大相径庭。沃森用实证的研究得出了一个感性的结论，人类的行为很难用逻辑方式说明，所以那种表面上很详实的调查研究，其实很不可靠。但是不论怎么说，现代广告观念在这种从感性与实证的交互发展和嬗变中，都表明了一种建立在两个极点上的策划动向，而这也是一个多世纪以来广告策划始终不能摆脱的一对基本范畴