成人终成己——玫琳凯的内部营销之道

      2005年底，《财富》（中文版）“卓越雇主——中国最适宜工作的10家公司”第二次评选结果揭晓，玫琳凯（中国）再度上榜。而在美国，这个以粉红色为LOGO主色调的化妆品直销企业从1984年起已经3次被《财富》杂志列为“全美100家最值得员工工作的公司”, 也是唯一一家上榜的化妆品公司，它还是美国最适宜妇女工作的十家公司之一。另外，国际妇女论坛也表扬玫琳凯公司对女性地位的平等及提升有特殊的贡献。    玫琳凯能获得这些殊荣，与它全心进行内部营销、为公司员工（99％是女性）的成功提供良好工作氛围的经营方式密不可分。从创建伊始，玫琳凯就把自己的目标确定为为广大女性提供收入、事业发展机会及个人抱负等方面的个人发展机会，帮助她们了解自身价值并实现梦想。“我的兴趣在于将玫琳凯公司办成一个其他地方所没有的专门向妇女提供发展事业机会的公司。”其创始人玫琳凯•艾施如是说。而在为员工圆梦的同时，玫琳凯也放飞了自己的“粉红色梦想”。 理念：员工是第一营销对象
    当你走进玫琳凯公司在美国达拉斯的总部大厅时，迎面而来的不是油画、雕塑或产品，而是一幅幅比真人还大的首席美容顾问写真照。亲眼目睹这一别有创意的设置，人们就会更加真切地体会到玫琳凯“我们是一家以人为主的公司”的深刻内涵。    员工是公司最重要的资产，要把他们作为第一营销对象——只有员工满意，才会有顾客的满意；而顾客满意了，企业才能获得利润并持续运行。正是基于这一认识，玫琳凯•艾施说，“一旦有人才加入我们公司，我们就会千方百计地使其安心在公司工作。如果他们不能在某一部门发挥出自己的才干，我们会尽量为他们调换合适的岗位。”她相信，每个人都有自己的专长，无论员工在哪个部门，都必须花时间使他们感到自己的重要性。    玫琳凯大中国区总裁麦予甫也说过，员工是公司使命的一部分，员工的全面发展就是公司的目标之一；只有员工全面发展，公司才能全面发展。因此玫琳凯有专门为员工制定的“关爱计划”和完善的职业培训和发展计划，帮助员工的职业发展。麦予甫认为，当公司把员工当成目标来经营时，员工的忠诚度会非常高，他们会创造非凡的财富。    在玫琳凯的企业哲学中，处处流露出这种以人为本的思想。玫琳凯以“丰富女性人生”为己任，致力于创建一个“全球女性共享的事业”，并开宗明义地公开承诺——“赚钱并不是我们的唯一目的，我们的终极目标是：给广大女性一个比化妆更美丽的改变、一个比成功更精彩的创造、一个比自信更丰富的提升。”在这一理念指引下，玫琳凯公司主动出击，以不断的鼓励及物质报酬来提升员工的自尊和自信，指导着数以万计的女性改善形象、发展个性、实现自我。    与许多企业要求员工把事业摆在第一位不同，玫琳凯公司反其道而行之，大力倡导 “信念第一，家庭第二，事业第三” 生活优先次序。因为只有这样，员工才能真心实意地在团队中工作、贡献，才能自觉自愿地把个人成功与公司发展有机结合起来，哪怕对于那些超出本职的工作也乐于承担。也只有这样，才能在员工取得持续成功的同时，实现直销企业的可持续发展。    通过对员工的持续营销，帮助她们发掘自身价值，玫琳凯公司拥有了一支苦干、高效、专业的员工队伍。现在，玫琳凯的美容顾问们遍布全球三十多个国家，成员包括社会各个阶层的女性，不仅有下岗工人、医生、工程师、秘书、公司职员，还有大学教授、律师、社会工作者等。    公司经营的好坏最终取决于该公司的人，卓越的公司必有优秀的人才。现今的公司间的并购中，买方常常坚持要求卖方公司的经理人们留下一段时间，并常常用条件优厚的协议鼓励这些经验丰富的经理人继续工作以增加营业额和利润；而创业的公司，首先也是要招聘人才，甚至不惜重金聘请高级人才。可以这么说，人才已成为企业最宝贵的财富。对于那些追求长远的公司，应该培养员工是第一营销对象的意识，大力推行内部营销，让员工充分理解和接受企业的价值理念、管理方式以及发展策略等，这样有助于鼓舞员工士气，协调内部关系，从而为顾客创造更大的价值。斯莱沃斯基说过，“你在内部营销上花的每一个美元和每一个小时，对你的外部关系都会产生倍增的价值。”因此，让员工满意和让顾客满意一样，成了每一个企业管理者面临的责任和任务。  激励：大黄蜂引发的思考    曾经有人问玫琳凯•艾施成功的秘诀，她说了这样一段令人深思的话：“从空气动力学的角度看，大黄蜂是无论如何也不会飞的，因为它身体沉重，而翅膀又太脆弱，可是大黄蜂不知道自己不能飞，它拍着拍着翅膀居然就飞起来了。女性也是如此——虽然身背家庭的各种负担，但只要给她们以机会、鼓励和荣誉，她们就能展翅高飞。”    在玫琳凯•艾施看来，努力发挥自己的潜力，不去想太多，只要独立前行、方法得当，就会有出乎意料的结果。所以，玫琳凯公司总是设法激励员工去发现自己的价值，其中赞美是最重要的激励手段，公司的整个的行销计划都以此为基础。在各种场合中，公司总是不吝惜地给予赞美——包括物质、精神两方面。  物质赞美
    粉红色轿车的赞美：这是对美容顾问的最高奖励，从1969年开始，每年年底，玫琳凯都会送出一批粉红色凯迪拉克轿车给业绩前５名的美容顾问（美国是粉红色卡迪拉克，中国还有粉红色别克、桑塔纳等）。这种“带轮子的奖杯”，不仅让金牌美容顾问自豪不已，而且成为玫琳凯公关宣传的流动载体。    豪华游的赞美：业绩一流的销售主任，每年可以携带家眷到香港、曼谷、伦敦、巴黎、日内瓦、雅典等地进行“海外豪华游”；年度竞赛的优胜者，会被盛情邀请参加“达拉斯之旅”，到玫琳凯总部去“朝圣”。　精神赞美　　    例会上的赞美：玫琳凯各地区分公司每周的例会上，都会有这周销售最佳人员成功经验的叙述和分享，这是一种别样的赞美。主持人在介绍最佳销售员的时，每一个美容顾问都会毫不吝啬自己的掌声。     缎带的赞美：每位美容顾问在第一次卖出100美元产品时，就会获得一条缎带，卖出200美元时再得一条，并以此类推。这种仅需要0.4美元的精神鼓励，远比100美元的物质刺激有效。    别针的赞美：玫琳凯最经典的奖品，这些别针在美国达拉斯设计制造，然后用飞机运到世界各地，用以奖励在销售产品时有优异销售业绩的美容顾问。在每一个不同的阶段，当你有了一些进步和改善的时候，玫琳凯都会奖给你各种不同意义的别针，玫琳凯公司每一位美容顾问都会以佩戴各种各样形式各异的别针为荣。     红地毯的赞美：销售业绩超群的美容顾问，公司会用红地毯欢迎他们返回总部，“每一个人都像对待皇亲国戚一般高看他们”。     红马甲的赞美：每年在总部召开的年度讨论会上，一流的美容顾问会身穿红马甲登台演讲，并接受台下同事的掌声鼓励。    《喝采》杂志的赞美：作为公司内部发行刊物，其发行量和许多全国性的杂志不相上下。这本杂志的最主要目的就是给予赞美，它的上面刊登每月世界各地最优秀的美容顾问名录、各种竞赛活动及其获奖情况，详细介绍一流美容顾问的推销业绩和推销技巧，还刊登这些优秀女性的成功经验及成长体会。这个杂志每月一期，以不同的国家为单位发行，使玫琳凯美容顾问在公开赞美中分享经验。     一位首席美容顾问这样描绘自己对玫琳凯的感受，“在玫琳凯，到处都洋溢着帮助的热情，到处都能听到真心的赞美与鼓励。从我们进入的第一刻起，玫琳凯就告诉我们，玫琳凯是给女人搭建的舞台，她的文化就是为女人不断喝彩。” 总之，美容顾问每取得一点进步，她就会得到充分的认可，并获得继续发展的指导和训练，使她不断提高自己的奋斗目标并脚踏实地地去行动。在她个人成长的每个阶段，玫琳凯都会给予不同的奖励。     没有不喜欢被赞美的人，女性同样需要被认可，无论是在家中或是社会里。所以玫琳凯一直用“你能做到”的精神来激励广大女性加入自己的事业，并从物质刺激与精神鼓励两方面给予员工一个全方位的认可，帮助员工相信自我、挑战自我和成就自我，从而使员工更加明白，努力工作是没有付诸东流的。    作为实现员工满意最重要的手段，激励所产生的能量常常是惊人的。作为管理者，如果你也认为如此，那就应该经常表达你对员工们的欣赏。当然，仅仅认识到激励的作用还远远不够，实践中不乏误用激励的例子，结果费力不讨好。真正有效的激励是能满足员工需求和潜在需求的激励。人有很多需求，生存，尊重，认同，自我价值实现，不同的员工就像不同的顾客，各种需求也是不同的。有些人看重物质，有些看重精神，更有些根本不是为了你工作，而是为了自己的一个自我价值的实现。了解了这些并有的放矢，你的激励才能发挥出最大的效用。 沟通：上下级对话的艺术    从诞生之日起，玫琳凯公司就确立了这样一条管理原则——“公司中的每一个人都将得到平等的待遇，都将受到最大的尊重，在公司中的升迁要以每个人的条件为基础。”并创造出一种“直接沟通”的管理新法，“上下级的直接沟通，可以使管理者更加了解下属的需要和疑惑，及时找出公司运作中的不足和缺陷，最终形成上下同心的最大合力。”直接沟通包括以下几条要诀：让下属感到自己的重要性    玫琳凯认为每个人都有能力完成某些重要的事情，因此每个人都是重要的。管理者必须花时间让下属感到自己在企业中的这种重要性，以激发他们的责任心与主人翁意识。首先管理者要放低姿态，充分倾听下属的意见和建议，以显示尊重下属的想法，平心静气让下属无话不谈。其次管理者要学会放权，既要让下属对自己的行为负责，又要授予下属一定的权力，光有责任没有权力会挫伤下属的自尊心。然后管理者要善于表扬，在恰当的时间和场合，以恰当的口吻赞赏下属，激发下属“百尺竿头，更进一步”的斗志。多听少说    玫琳凯公司把“听意见”当作一件重要的大事来抓。管理者被要求努力掌握听意见的技巧，这是因为聪明的管理者都是多听少说的。管理者要全神贯注地听取对方的意见，决不可心不在焉。如果不约束自己，不集中注意力，听着听着脑子走神了，这对提意见者是极不尊重的。另外，当谈话中断时，管理者不能因为心急而随便插嘴，而应大度地保持沉默，以便让下属畅所欲言。如果光听还不够，需要来点询问，这时一定要掌握好分寸，不能让下属感觉干涉了自己的私事。批评是为了解决问题    在对待不称职下属时，管理者一定要明白不能为批评而批评，批评是为了让下属知道自己的不足，从而解决问题。所以必须掌握批评的方法，否则就可能出现适得其反的结果。第一，管理者要与不称职下属交心商谈，告诉对方哪里做错了，而不要直指错者是谁，以免打击其自信心；第二，管理者要想法设法创造一个非常利于沟通的气氛，和下属面对面平等地交流，让不称职下属体会到“批评是爱护，放纵是坑害”的良苦用心；第三，管理者应避免在第三者面前公开批评，当着别人的面被批评是一件极不光彩的事，这样不仅会引起被批评者的难堪，同时在场的每一个人也会感到不好意思和有不安全的感觉，最后导致生产力降低。第四，管理者在批评前或批评后要适时肯定一番不称职下属，让其重拾改过自新的信心。唤起每个人的热情    合格的管理者应该千方百计唤起下属的工作热情。热情是一个人非常宝贵的品质，不管此人干什么工作，“一个能激起热情的非凡主张比一个不能激起热情的非凡高见好得多”。首先管理者自己要对工作满腔热情，一帆风顺时热情高涨，逆水行舟时热情不减，情绪不高时要强迫自己保持热情，这时必须更加努力地工作，因为管理者的工作态度会影响下属的热情。为防止某些下属的自尊心受挫，从而产生消极的情绪，管理者还应鼓励下属积极进行创造性劳动，因为人人都会支持自己参与的工作。这是玫琳凯激励员工工作热情的又一方法。如果你希望下属全然支持你，你就必须让他们参与，而且愈早愈好。在玫琳凯公司的发展过程中，员工提出的设想和改进方案曾起过巨大的作用。他们渴望参与公司的发展和建设，结果是形成了一股强大的向心力。公司开发的成百上千的新品种，最初的信息和设想都来自美容顾问的建议。    沟通是取悦员工的又一种重要手段。经常对话，对话可以改变一切。在我们的企业内部，有多少误会和摩擦是因为缺乏沟通引起的呢？管理者如果经常走到员工中去，鼓励下属反映意见，帮他们解决实际问题，员工感到自己被尊重，他们的责任心和积极性就会大大增强，整个企业就更容易形成一股合力，从而避免一些无谓的内耗。而且在直接沟通中，无论是上情下达，还是下情上达，信息可以在最大程度上保持原貌，也减少了因片面理解而给决策和执行造成的隐患。开明的管理者还善于引导员工参与决策，一方面集思广益，另一方面也起到了鼓舞士气的的作用，使得决策更容易被落实。培训：美容顾问成长的阶梯    玫琳凯秉承“丰富女性人生”的使命，承诺给广大女性“一个比化妆更美丽的改变”。为实践这一诺言，玫琳凯在每一个阶梯上都为美容顾问精心安排了培训计划，以帮助她们提高。这些女性通过从事玫琳凯美容顾问的工作，学到许多职业技能，从一个普普通通的妇女变成一个美丽、自信、自强、自立的职业女性或成为拥有自已事业的独立经营者。    刚进入玫琳凯的员工，都要接受3天的入职培训，分公司、部门、个人三个层面进行。第一天，新员工会得到一块镌刻有公司黄金法则的大理石：“你希望别人怎么待你，你就怎样待别人”，这是美容顾问培训的第一课——首先了解玫琳凯的价值观。另外，第一天的培训内容还包括对玫琳凯历史、使命、远景以及公司发展策略的介绍。玫琳凯认为，“在入职培训时反复强调公司的远景和策略，就是希望新员工能更好地体会公司的各项战略。明白公司的方向，对公司各项举措就能理解。”    在第二天的培训中，部门总监会将每个部门的职责、目标、远景、策略向新员工做介绍。使新人对公司业务流程有初步了解、清楚了各部门的职责，明白公司业务流程，更容易进入角色。在"沟通和认可"的培训中，除了彩妆、护肤的知识外，还讲授办公室礼仪和出席重大仪式的社交礼仪，非常实用。    第三天的培训叫做“事业有成”。“事业有成”培训的是有关个人职业生涯发展的内容，给员工指明方向，帮助他们对自己使命有更清楚的认识，对自己在公司的定位更清晰，“目的是告诉新员工，该如何把个人工作和公司远景联系起来。”    培训结束后，培训负责人将对新员工进行跟进与评估。用专门设计的问卷，了解新员工在企业的工作情况；和主管及同事相处情况；工作压力大不大，对公司价值观是否认可。3个月的试用期满，主管会对新员工作评估。培训后，人力资源部对新员工的表现也会及时跟进，在他入职2个月后，人力资源经理会作面谈。    对于那些老员工，玫琳凯也会不定期进行针对性的培训，介绍一些高级销售技巧和初级培训服务技巧。通过这些课程的学习，帮助美容顾问成为一个善于与人沟通的人。如果美容顾问晋升到经销商级别，玫琳凯则会教授一些关于如何发展自己业务的知识及基本的管理知识，取得该课程的培训证书后，意味着员工已从普通的推销员成长为一名管理人员。    玫琳凯给员工提供的的全方位培训，让美容顾问们不但学会怎样化妆，怎样保养，而且提高了她们的沟通能力、语言技巧、培训能力、演说技巧以及柔韧度；同时，这些女性被教给时间管理、档案管理和金钱管理等一整套行之有效的管理方法，学会了怎样管理自己。这种种的改变，进而对员工的工作和生活产生了深远的影响。    对员工的培训投资，被实践证明是提高员工满意度的一种有效途径。培训不仅是帮助员工进步，也是为了增进员工对公司的归属感和忠诚度，它已成为吸引和挽留高级人才的需要。对企业来讲，新员工未来选择如何在企业中表现、决定自己是否在企业长期发展，很大程度上取决于在最初进入企业的一段时间内的经历和感受。在此期间，新员工感受到的企业价值理念、管理方式将会直接影响新员工在工作中的态度、绩效和行为，而这些因素和新员工入职培训的效果关系密切。而对于那些有一定资历的员工来说，培训被许多企业当作一种福利，定期或不定期地给他们提供学习、提高的机会，使得员工能适应发展的要求，同时也带动企业一起进步。    克里斯蒂安•格朗路斯第一次提出内部营销的概念时，认为“员工的满足程度越高，越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司”。而菲利浦•科特勒在《营销管理》中也明确指出，“没有满意的员工就没有满意的顾客”。员工满意是顾客满意的必要前提，是企业成功经营的先决条件，内部营销的核心正是员工满意。而要达到让员工满意的目标，管理者就得从激励、沟通、培训等方方面面下功夫，为员工提供他们需要的服务，使员工认同企业的理念和策略，使员工的个人进步与企业发展紧密结合起来。这方面，玫琳凯给我们树立了很好的榜样，它帮助员工实现梦想，同时也成就了自己的“粉红色梦想”。    当然，内部营销并不是终点，实行内部营销最终是为了把外部营销工作做得更好。正确的做法是：发现你的外部顾客需要什么、你的员工需要什么，然后寻找这些需要的结合区域。