神马文学网争夺“数字流浪者”
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 14:26:12
争夺“数字流浪者”
经营数字产品及业务的公司能否成功，取决于他们是否能够满足“数字流浪者”这一新生消费群的需求
争夺“数字流浪者”
咨询脑动力
Philipp Gerbert
这个世界正同步向移动化，数字化和宽带化行进。不论是在公司的会议室，在马路的街角，还是在通往郊外的列车上，蜂窝式手机、蓝莓(Black Berry)智能手机以及iPod已经成为人们生活中的常见装备。高速互联网接入技术推动了多种新型媒介的形成，如：在线体育赛事的再现，特写转播以及便于手机浏览的高速媒介。
近期出现的一个新消费群———我们称之为数字流浪者(Digital Nomad)，数字流浪者至少拥有一件能够连接到互联网的装备。我们既不能轻易将这一人群定义成使用固定电话和在家看电视的“固定装置用户”，也无法将他们归入在车上、街上打移动电话或在上班搭地铁时收看数字电视节目的“移动用户”。事实上，数字流浪者在使用数字类产品时通常并不处于移动状态，但他们希望在任何地点都能使用这些数字装置。他们所要的就是便利和整合。
经营数字产品及业务的公司能否成功，取决于他们是否能够满足数字流浪者这一新生消费群的需求。这些公司面临的机遇和挑战各不相同。设备制造商和应用软件供应商正在努力适应产品生命周期日趋缩短的发展趋势，并着力于寻找可以反复利用的收入源；令移动运营商伤透脑筋的则是，如何才能制作出能够提高消费者月平均消费量的数字内容；固定电话和有线运营商在语音业务量中的份额正在逐步缩小，并且目前还没有找到可靠的战略方案来追回已经丢失的收入份额；像印刷品和电视这样的传统媒介，则必须不断拓展新的收视网点，从而确保广告收入。目前尚没有能够赢得这些数字流浪者消费群的“必杀”战略。上述经营数字产品及业务的公司必须构建自身核心优势，了解现有产品和服务未能满足客户的哪些需求，并着意填补这些空白。
流浪者的需求和行为
数字流浪者的四大目标：希望宽带和移动世界为他们提供便利的承诺；希望使用当前媒介的“拓展移动功能”；希望掌控供应商为他们提供的数字内容；此外，他们还希望省钱：如果在某项服务上花了很多钱，就希望能从另一项上省下一点。
在与媒介和技术类公司的项目合作中，我们发现了数字流浪者的一些特性———这些特性正在逐步改变传统的媒介使用形式和一贯采用的业务模式。任何新出现的数字产品和服务都应重点解决这些行为。
改变媒介的使用时间和地点。消费者花在媒介消费和沟通上的时间越来越多。值得一提的是，消费者会在各种准空白时段收看、播放、阅读以及收听各种形式的媒介节目———这些过去通常出现在不同地点的短小时段通常都花在其他事情上———他们总是一边享受媒介节目，一边做其他事情。虽然把这些行为转化为商机还存在诸多挑战，但对许多公司而言，消费量不断攀升就是一个好消息。
趋优消费和紧缩消费。消费者花在某些媒介上的时间越来越多，这些媒介在功能、技术以及情感上具有较大优势。例如：体育迷们日渐热衷于收看付费的赛事直播节目，但是消费者在报刊订阅等其他领域的消费量却在逐渐下降，转而使用互联网门户网站。市场细分的重要性将逐步降低，这是因为相同类型消费者在不同媒介中呈现不同的消费行为。
分类计价。消费者越来越擅长于从众多内容中筛选出最适合自己的文章、节目以及歌曲，同时跳过不感兴趣的商业广告和分类广告。这种做法使绑定的媒介产品和服务中的交叉补贴大幅减少。以报纸为例：如果没有了分类广告———它一直是报纸的现金牛，报纸的新闻收集功能将变得不堪一击。
用户定制化。一旦拥有了经过分类定价的媒介套餐，消费者就会通过Yahoo!和music playlists这样的门户网站对这些套餐进行重新组合。如果消费者需要订阅数字无线广播，他们会选择一个适合自身收听习惯的小范围广播频道。当消费者能够把内容组合到一起，就像他们当初将内容分类一样，他们就会对媒介的广告收入和交叉补贴收入构成威胁。
创造和分享。正是因为有了Napster和其他人对人音乐共享服务，消费者才能分享节目内容并参与公共媒介活动。内容分享已经迅速转移到其他领域，例如：游戏和博客。同样，人际交流方式已不再局限于电话和文本信息，已经逐步拓展到照片和多媒体信息的共享活动。
虽然尚处于发展初级阶段，但视频信息有望成为下一个新兴对象。
猎食者的挑战与选择
奋战在数字战场上的各类企业需要根据自身业务采用不同战略来满足各类数字流浪者的需要。下图显示各类企业在服务数字流浪者方面的客户满意度，以及各家公司面临的主要业务挑战。
首先是设备制造商和应用软件供应商。数字流浪者与自己使用的设备和应用软件建立了最为深厚的关系。毕竟，你不可能爱上所有产品，但却可以对MotorolaRazr情有独钟。这种情感偏好是福亦是祸，企业因此必须不断开发出创新产品来保持自身与消费者的亲密关系。
今天，移动电话是具有领先优势的流浪者装备。无线行业在全球范围拥有20亿用户。三年之内，其中大部分用户将会换用更新型号的手机。这些新型号将逐步集MP3、电子游戏和电邮收发功能于一体。而在另一方面，消费者仍然可以享受具有制胜优势的移动应用软件。除网络浏览器以外，搜索引擎似乎是目前该行业的领跑者，主要动力来自Google及其获得的非凡成功。
然而，不同于那些能够不断从客户那里获得收入的电信运营商和媒介公司，大部分设备制造商和应用软件供应商向来无法与消费者保持“非常密切而牢固”的关系。这正是设备制造行业的竞争异常激烈的原因。但是有一部分被称为“整合网络蜘蛛”(spiders of convergence)的创新企业，他们正试图与自身客户建立一种牢固的关系。
其次是移动运营商。经过与固定运营商长达十年的战争，移动运营商似乎已经在服务数字流浪者一块占得上风。移动运营商拥有足够能力满足偏远消费者的需求；而凭借为手机制造商提供补贴，移动运营商又能很好地控制产品设计。但是，在价格或宽带业务方面，移动运营商还是不敌固定宽带供应商。没有合作伙伴，移动运营商就无法为家庭用户提供全面的服务种类。正因为此，在类似韩国这样的领先市场，移动运营商已经开始主动提供互联网服务和固定无线接入，从而有效应对有线固话运营商的竞争。
再者是固话运营商。VoIP的出现加速了固话运营商核心业务的衰退，然而在此之前，这种衰退趋势早已开始。固话运营商试图通过提供视频节目以及整合固网与移动网来寻找新的增长机会。他们的战略之一是结合家庭宽带接入和移动虚拟网络运营商(MVNO)，为客户提供移动服务。也许，固话运营商最持久的优势是他们保有的客户关系。他们总能保持比较长久的客户关系并提供比竞争对手更为统一稳定的服务。
最后是媒介公司。由于技术从根本上改变了媒介公司的业务模式，这些公司正急于瞄准数字流浪者这一消费群。音乐是首个随新技术、新格式进行调整的内容类别。接下来就轮到电视。在韩国，诸如TUMedia这样的移动运营商已经率先采用多种可能令人感兴趣的移动技术和内容形式，例如：长度为10分钟的系列肥皂剧。
与此同时，电视网络和无线广播电台这样的内容集成商正致力于更替自身广告收入源和突破移动服务供应商的瓶颈。一部分集成商正在寻求合作伙伴；另一些集成商则推出了自己的移动虚拟网络运营商(MVNO)业务。此外，集成商还在积极寻找适合手持设备的补充传输工具，如：卫星广播，数字多媒体广播，数字视频广播。
数字媒介与固网移动网的整合早已经向消费者承诺了多项奇迹。现在，数字流浪者正要求兑现这些奇迹———如何兑现这些承诺已经成为重要整合机会的焦点。究竟哪家公司能够经受挑战并夺得数字流浪者这块业务，我们拭目以待。
(Philipp Gerbert是波士顿咨询公司慕尼黑办公室的副总裁兼董事波士顿咨询公司2006年版权所有。)
经营数字产品及业务的公司能否成功，取决于他们是否能够满足“数字流浪者”这一新生消费群的需求
争夺“数字流浪者”
咨询脑动力
Philipp Gerbert
这个世界正同步向移动化，数字化和宽带化行进。不论是在公司的会议室，在马路的街角，还是在通往郊外的列车上，蜂窝式手机、蓝莓(Black Berry)智能手机以及iPod已经成为人们生活中的常见装备。高速互联网接入技术推动了多种新型媒介的形成，如：在线体育赛事的再现，特写转播以及便于手机浏览的高速媒介。
近期出现的一个新消费群———我们称之为数字流浪者(Digital Nomad)，数字流浪者至少拥有一件能够连接到互联网的装备。我们既不能轻易将这一人群定义成使用固定电话和在家看电视的“固定装置用户”，也无法将他们归入在车上、街上打移动电话或在上班搭地铁时收看数字电视节目的“移动用户”。事实上，数字流浪者在使用数字类产品时通常并不处于移动状态，但他们希望在任何地点都能使用这些数字装置。他们所要的就是便利和整合。
经营数字产品及业务的公司能否成功，取决于他们是否能够满足数字流浪者这一新生消费群的需求。这些公司面临的机遇和挑战各不相同。设备制造商和应用软件供应商正在努力适应产品生命周期日趋缩短的发展趋势，并着力于寻找可以反复利用的收入源；令移动运营商伤透脑筋的则是，如何才能制作出能够提高消费者月平均消费量的数字内容；固定电话和有线运营商在语音业务量中的份额正在逐步缩小，并且目前还没有找到可靠的战略方案来追回已经丢失的收入份额；像印刷品和电视这样的传统媒介，则必须不断拓展新的收视网点，从而确保广告收入。目前尚没有能够赢得这些数字流浪者消费群的“必杀”战略。上述经营数字产品及业务的公司必须构建自身核心优势，了解现有产品和服务未能满足客户的哪些需求，并着意填补这些空白。
流浪者的需求和行为
数字流浪者的四大目标：希望宽带和移动世界为他们提供便利的承诺；希望使用当前媒介的“拓展移动功能”；希望掌控供应商为他们提供的数字内容；此外，他们还希望省钱：如果在某项服务上花了很多钱，就希望能从另一项上省下一点。
在与媒介和技术类公司的项目合作中，我们发现了数字流浪者的一些特性———这些特性正在逐步改变传统的媒介使用形式和一贯采用的业务模式。任何新出现的数字产品和服务都应重点解决这些行为。
改变媒介的使用时间和地点。消费者花在媒介消费和沟通上的时间越来越多。值得一提的是，消费者会在各种准空白时段收看、播放、阅读以及收听各种形式的媒介节目———这些过去通常出现在不同地点的短小时段通常都花在其他事情上———他们总是一边享受媒介节目，一边做其他事情。虽然把这些行为转化为商机还存在诸多挑战，但对许多公司而言，消费量不断攀升就是一个好消息。
趋优消费和紧缩消费。消费者花在某些媒介上的时间越来越多，这些媒介在功能、技术以及情感上具有较大优势。例如：体育迷们日渐热衷于收看付费的赛事直播节目，但是消费者在报刊订阅等其他领域的消费量却在逐渐下降，转而使用互联网门户网站。市场细分的重要性将逐步降低，这是因为相同类型消费者在不同媒介中呈现不同的消费行为。
分类计价。消费者越来越擅长于从众多内容中筛选出最适合自己的文章、节目以及歌曲，同时跳过不感兴趣的商业广告和分类广告。这种做法使绑定的媒介产品和服务中的交叉补贴大幅减少。以报纸为例：如果没有了分类广告———它一直是报纸的现金牛，报纸的新闻收集功能将变得不堪一击。
用户定制化。一旦拥有了经过分类定价的媒介套餐，消费者就会通过Yahoo!和music playlists这样的门户网站对这些套餐进行重新组合。如果消费者需要订阅数字无线广播，他们会选择一个适合自身收听习惯的小范围广播频道。当消费者能够把内容组合到一起，就像他们当初将内容分类一样，他们就会对媒介的广告收入和交叉补贴收入构成威胁。
创造和分享。正是因为有了Napster和其他人对人音乐共享服务，消费者才能分享节目内容并参与公共媒介活动。内容分享已经迅速转移到其他领域，例如：游戏和博客。同样，人际交流方式已不再局限于电话和文本信息，已经逐步拓展到照片和多媒体信息的共享活动。
虽然尚处于发展初级阶段，但视频信息有望成为下一个新兴对象。
猎食者的挑战与选择
奋战在数字战场上的各类企业需要根据自身业务采用不同战略来满足各类数字流浪者的需要。下图显示各类企业在服务数字流浪者方面的客户满意度，以及各家公司面临的主要业务挑战。
首先是设备制造商和应用软件供应商。数字流浪者与自己使用的设备和应用软件建立了最为深厚的关系。毕竟，你不可能爱上所有产品，但却可以对MotorolaRazr情有独钟。这种情感偏好是福亦是祸，企业因此必须不断开发出创新产品来保持自身与消费者的亲密关系。
今天，移动电话是具有领先优势的流浪者装备。无线行业在全球范围拥有20亿用户。三年之内，其中大部分用户将会换用更新型号的手机。这些新型号将逐步集MP3、电子游戏和电邮收发功能于一体。而在另一方面，消费者仍然可以享受具有制胜优势的移动应用软件。除网络浏览器以外，搜索引擎似乎是目前该行业的领跑者，主要动力来自Google及其获得的非凡成功。
然而，不同于那些能够不断从客户那里获得收入的电信运营商和媒介公司，大部分设备制造商和应用软件供应商向来无法与消费者保持“非常密切而牢固”的关系。这正是设备制造行业的竞争异常激烈的原因。但是有一部分被称为“整合网络蜘蛛”(spiders of convergence)的创新企业，他们正试图与自身客户建立一种牢固的关系。
其次是移动运营商。经过与固定运营商长达十年的战争，移动运营商似乎已经在服务数字流浪者一块占得上风。移动运营商拥有足够能力满足偏远消费者的需求；而凭借为手机制造商提供补贴，移动运营商又能很好地控制产品设计。但是，在价格或宽带业务方面，移动运营商还是不敌固定宽带供应商。没有合作伙伴，移动运营商就无法为家庭用户提供全面的服务种类。正因为此，在类似韩国这样的领先市场，移动运营商已经开始主动提供互联网服务和固定无线接入，从而有效应对有线固话运营商的竞争。
再者是固话运营商。VoIP的出现加速了固话运营商核心业务的衰退，然而在此之前，这种衰退趋势早已开始。固话运营商试图通过提供视频节目以及整合固网与移动网来寻找新的增长机会。他们的战略之一是结合家庭宽带接入和移动虚拟网络运营商(MVNO)，为客户提供移动服务。也许，固话运营商最持久的优势是他们保有的客户关系。他们总能保持比较长久的客户关系并提供比竞争对手更为统一稳定的服务。
最后是媒介公司。由于技术从根本上改变了媒介公司的业务模式，这些公司正急于瞄准数字流浪者这一消费群。音乐是首个随新技术、新格式进行调整的内容类别。接下来就轮到电视。在韩国，诸如TUMedia这样的移动运营商已经率先采用多种可能令人感兴趣的移动技术和内容形式，例如：长度为10分钟的系列肥皂剧。
与此同时，电视网络和无线广播电台这样的内容集成商正致力于更替自身广告收入源和突破移动服务供应商的瓶颈。一部分集成商正在寻求合作伙伴；另一些集成商则推出了自己的移动虚拟网络运营商(MVNO)业务。此外，集成商还在积极寻找适合手持设备的补充传输工具，如：卫星广播，数字多媒体广播，数字视频广播。
数字媒介与固网移动网的整合早已经向消费者承诺了多项奇迹。现在，数字流浪者正要求兑现这些奇迹———如何兑现这些承诺已经成为重要整合机会的焦点。究竟哪家公司能够经受挑战并夺得数字流浪者这块业务，我们拭目以待。
(Philipp Gerbert是波士顿咨询公司慕尼黑办公室的副总裁兼董事波士顿咨询公司2006年版权所有。)