王湛生:百度作为新媒体的发展经验

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/28 18:44:49
4月27日上午9时,第三届中国媒体经营管理论坛在京举行,中华人民共和国新闻出版总署副署长李东东出席大会并致词。本届论坛将就“媒企和谐”、“新技术引导的未来出版业”等议题展开研讨。
据论坛主办方国新出版物发行数据调查中心提供的数据,全国各省级新闻出版局报刊处、国内最顶尖媒体、大中型广告公司、大广告主和国外媒体界知名人士共约300余名代表参加了会议。
以下是百度首席财务官王湛生发言的全文:
首先谢谢钱主任的介绍,然后感谢有这样的机会向尊敬的各位同仁,特别是李东东副署长,能够邀请百度这样一个“新人”参加这样一个盛典,和大家一起分享和讨论我们对媒体发展的一些感受。
我想在利用未来的半个小时的时间,跟大家分享一下百度原先只是工程师做的一项技术,慢慢我们变成了一个新媒体或者是媒体领域的一个新的成员,这个过程,我们的一些观点和看法,希望能够抛砖引玉,能够和大家分享一下。
我特别认同刚才李副署长提到了目前在媒体行业里面,传统媒体所受到新媒体的一些互动性的冲击和变化。在这里,我想拿一个国际上的市场发生的变化作为一个趋势来看。其实如果大家看一下的话,网络媒体,如果我们拿北美发展速度最快的几个地区做一个特例的话,在过去大概五年左右的时间,网络媒体是增长最快的。其实所有的媒体行业都在增长,中国也是如此,我们很多传统行业也在经历着高速发展的时期。在北美也是这样一个趋势,但是增长最快的,就是网络媒体方面的增长。现在在美国,基本上领先的互联网公司无论是门户,还是搜索引擎,都被称之为新媒体,所以,媒体和科技的界限现在已经越来越不清晰了。
在这样一个高速发展的环境下,我们会看到很多传统媒体和新媒体在出现一些互动。在发达国家,很多传统领先的电视广告的支出是在呈现一个放缓增长的趋势。而在报纸和纸类媒体增长也是缓慢的,去年,百度考虑进入日本市场,我们在日本市场做过一次调研,我们发现纸质媒体的市场是在萎缩的。作为网络媒体,看起来它对传统媒体有一个很大的变化,但是网络媒体本身也是有很大的变化。从早期大家都看门户,现在慢慢变成网络媒体媒质在变化,越来越多的网站也在兴起,聚集了相当大的流量和影响力。而媒体内容的产生也从原来的一个所谓的高端控制话语权的少数人,到越来越多的、普通老百姓用博客的方式,或者向百度帖发或者空间这种方式在传播他们的理念、他们的知识和他们的想法,所以从内容上慢慢的市民化。
媒体从原来的单向化,通过一种媒体将其传播出去,现在的媒体更多的是一种重复传播,甚至有很多反馈的传播,有点像P2P的技术,就是真正的互联网上的大量信息,更多要按P2P的技术传播,P2P技术就是个人和个人之间的信息传播,所以这也是现代媒体里,不光是传统媒体,在新媒体内部也在发生这样新的变化。
而这些媒体的变化实际上使得在线的广告作为一种传播的方式,也在推动它高速发展。我还是以北美为例,北美地区广告业的年增长率大概13%,预计到2008年会占到所有广告支出的8%,这个在国际上会低很多。但是中国的网络广告业增长速度在过去一段时间里,大家看到的基本上是30%、40%这样一个小的份额里。搜索引擎的增长率要高很多。原来好象互联网的推广仅限于一些高科技产品,还有一些比较小的,现在看起来,越来越多的这种产业、行业在采用新的方式做传播。
搜索引擎作为新媒体里面一个特有的部分,它的增长率是远远超过在线广告的平均水平。这个市场规模也是扩张的非常大。这里面,大家也能看到,全球搜索引擎市场的规模大概是2003年、2004年开始以很高的速度在增长,这个很大程度上也是由于全球的电子商务的蓬勃发展造成的。就像中国的传统经济的发展推动了广告、推动了媒体的发展。电子商务的发展,将来是未来在线广告发展的一个很基本面的推动力。
为什么搜索引擎在这个媒体的发展过程里面,会有这样异军突起的效果呢?这里面有很多的原因,前面我讲到,在新的互联网的媒体环境里面,信息的碎片化,媒介的碎片化,和网民参与的主动性,使得从单极社会向多极社会发展,每个人可能是一个信息源,每个人掌握信息传播的渠道和途径,当每个人都有这种途径的话,某种程度上是怎么能让人们更便于使用这些信息,搜索引擎变成一个非常重要的技术上的应用。实际上百度在最开始只是做技术的公司,没有想到有一天会成为一个媒体,当它不自觉成为一个大家用来获取信息的首要的渠道的时候,我们就不自觉地变成了一个媒体,这当然是早期的时候。
因为搜索引擎的互动性,还有它专注于搜索需求,针对它来传播需求的特征,依据搜索引擎做的广告,投放有很高的针对性,同时还有很好的一点,搜索引擎目前的广告模式,或者叫市场营销(它和传统广告不是一样的),作为市场营销这种费用是可控的,因为靠效果和点击率收费的。利用搜索引擎这种传播方式才可以做到这一点。
刚才我说了在国际市场上发生的一些趋势,其实在国内,我们虽然也在朝这走,但是还是相对来说,在国际上时间上还是有一个象差的。在国际市场上,传统媒介的发展速度降低的比较明显,在国内整体的发展速度还是非常强劲。但是作为广告其实还是相对来讲和美国水平比起来,我们还有很大增长空间。这里面我用了一个数字,就是中国和美国的经济规模的比较,如果用官方的数字来看,大概中国2005年的经济规模,大概是美国的四分之一到五分之一这样的水平。可是如果我们用一个世界银行做统计常用的数据,把可比价格放在一起,发现中国的经济大概是美国70%到80%,比现有的水平高很多,这两个经济的水平差的不是特别大,可是我们看我们广告支出的时候,差别就很多很多。
美国的广告业总支出是中国的20倍左右,实际上广告业整个这个行业在中国来讲远远落后于发达国家的水平,我相信这个差距会逐渐缩小。
刚才说的是普遍的广告,可我们如果看网络广告,网络广告比普通广告还要落后,换句话讲,美国的经济是我们的3倍、4倍,可是他们的网络广告的支出是我们的将近20倍。而搜索引擎作为广告,我们的差距就更大了一些。搜索引擎现在可能是四、五十倍的水平。新媒体的发展,还有相当大的潜力,中国发展搜索引擎,我觉得还是刚刚在起步。
在中国,我们看到互联网和搜索引擎的用户,这些年都在高速的增加,随着中国网民的数量不断增加,可以很乐观的预见,在不远的将来,中国会变成世界上最大的互联网市场和搜索引擎使用的市场。伴随着中国互联网的高速发展,中国的网民市场规模也在高速发展。这是一个所有的网络营销的工具合在一起,我们看到2006年的增长率大概是50%左右,这个里面实际上是两个因素在里面,如果你看网络广告里面的传统这一类,就是像门户网站的图片广告,按时间收费的图片广告,这种一般年增长率,最近来看是30%以上,有的可能高到40%,而整个市场有50%、60%的增长水平。
另外一边是什么呢?就是百度的搜索引擎作为营销的方式。
今天早上,刚好百度今天发布财务季报,所以我没有能够参加这个会,在今天早上季报的时候,这个市场公布了百度第一季度的网络营销,我们的收入规模比去年同期增长了100%多,大概增长108%。我们收入增长了140%多,这是由于分析师在第一季度百度所达到的业务水平,应该是很有可能中国互联网的网络营销收入最高的品牌公司。分析师这样估计,是因为百度是第一家,未来的几个星期,可以看到其他的公司,但是唯一一点,搜索引擎的发展速度远远高于媒体的发展水平。
我刚才也提到,搜索引擎的广告收入和网络营销的收入所占的比例是越来越高的。这个图解其实是我们做的预期,预期2010年搜索引擎的市场营销的收入占整个网络营销手术的40%。
其实百度做到这一点,就刚才也提到,我们是从技术的公司开始做起的,因为从1999年的时候,成立了百度。在发展的历程里面,只是知道互联网的信息发展越来越多,发展越来越快,信息找起来很难,所以一定需要一个技术做这个工作,这个技术能不能挣钱,会是什么样子,其实不是很清楚的。所以早期的时候,我们开发出来搜索引擎技术之后,我们开始给流动门户网站做搜索技术的支持,我们收技术服务费在早期,后来慢慢发展到2002年的时候,比较明确,发现搜索引擎的意义不仅仅是一个技术支持,很多的网民有一个专门的需求,于是我们开始有一个www.baidu.com作为一个门户网站。
2003年的时候,我们的技术指标开始领先。2004年、2005年一路发展,2006年我们成功的上市,也是在纳斯达克创造了,在美国资本市场的历史上,在美国发展这么多年的资本市场,一个记录是百度的:一个外国公司在美国上市第一天,它的股价升值的幅度是最高的。这个纪录至今还是百度的。
慢慢地我们变成一个媒体公司,我们是一个以技术为核心导向的新媒体公司,所有的对象都是在网络上做营销的这些企业,在这一点上,很有媒体的特性。
百度基于技术的媒体公司,其实我们服务的始终是两点,一个是我们的(网民)用户,一个是我们的企业用户。百度在用户这个层面,在中国有1.3、1.4亿网民中,70%是把百度作为他们首选的搜索引擎。每天在我们小搜索框里面每天会有几亿的搜索请求,同时,我们也有超过10多万的企业级的用户在通过百度搜索平台做这个市场营销和推广。
百度之所以能够成为这样一个领先的搜索引擎,其实搜索引擎这个领域竞争非常激烈,我们的竞争对手,大家也都比较清楚,他们都有很雄厚的资金背景,他们的品牌优势,在国际上为人们所尊敬的这些优势。但是在中国市场上,和我们竞争过程中,百度是基于对中文的深刻的理解和对中文信息需求的重视和研究,不断地开发出符合中国网民需要的产品,使得我们的市场份额在过去几年里面不断地扩大,也使得中国网民把百度作为各种功能表现最优异的。
所以百度的市场份额,大家也能看到,2005年上市的时候,只能说百度将近有中国一半的搜索引擎的市场份额。到2006年底的时候,我们新做的报告,百度这个市场份额已经超过了60%。其他的竞争对手份额都在缩减。
其实,百度的这个平台做到这些,当我们无意中把自己做成了一个有相当影响力的媒体的时候,其实我们不单单一方面给网民提供服务,一方面给企业提供服务,我们这个平台也把自己作为一个媒体,一个大家庭里面新的成员,我们也在发挥着一个媒体推动其它媒体的责任,或者推动整个信息传播的使命。
百度有一个中国最大的互联网网络联盟,这个网络联盟是数以万计的中国个人网站,他们把他们的信息、他们的搜索方法和百度结合在一起,使用他的网站的很多网民的信息需求,当他自己解决不了的时候,他通过百度支持完成这个工作。百度利用自己数据方面的优势,做很多有一定深度洞察力的市场趋势研究,其中包括百度指数,不知道在座有没有用过百度指数,我们基于海量的信息,观测哪些事情是网民寻找最多的,变化趋势是什么,有哪些媒体是最被网民所浏览和所使用的,其实百度指数在这方面做了大量的研究和工作,这不是一个开放的平台,但是如果在座的诸位对使用这个指数有兴趣的话,可以回头给我们发一个邮件,我可以给大家提供一下。
除了这个之外,我们深度挖掘我们的数据功能,做很多关于行业的趋势性的研究,我们在今年分别发布了行业产业的发展数据,叫行业排行榜这样一个报告,这个报告就是看我们的网民在互联网搜索引擎在搜什么,哪些品牌受到关注和重视。做了家电行业、日化行业,最近做了汽车行业,慢慢在互联网这种优势持续的在这些方面给行业和给业界提供一些有价值的信息反馈。
其中,竞价排名是百度作为我们服务里面很核心的一个业务,我相信可能大家都有所了解,其实这个业务很简单,很多人说,百度是怎么收钱的怎么做的,你到我们的网站上也看不到,像传统媒体里面闪来闪去的各种各样的广告,我们的服务在排名,在网络推广。当一个网民在搜一个词的时候,当他搜的是一个具有价值的词,比如搜“相机”,在搜索上,是潜在的数码相机的购买者,你需要了解数码相机发展的趋势,想了解哪些相机更好,这时候有很多数码相机行业,可能跟百度说,如果有人在百度搜这个词的话,我是数码相机的一个厂家,比如我是柯达或者我是索尼,他们搜数码相机的时候,你们给他们展示我们的数码相机是什么样子,当用户所需要的信息和搜索的信息是一致的,我们让他们在我们这里做一个技术推广,提供一个入口,利用我们的技术平台做推广。
不光是索尼,可能还有其他的数码相机的厂家比如国内的爱国者,想要这样的信息的话,就会来这里做,关键是做竞价。所以竞价排名的方法,现在在国际上成为了互联网推广最广泛应用,同时也是增长最快,也是最有效的一种方法。
在中国,百度是做这个工作,已经做了几年了,到上个季度,早上刚刚公布的报告里面,我们上个季度做了超过11万家的企业用户,通过这种方法做推广。是互联网行业产生的最成功的,也是一个革命性的业务。
我稍微简单地总结一下百度作为一个新媒体,我们做的工作。刚才我们提到竞价排名的时候,我们作为媒体,作为业务推广的重要的方式,除了这个之外,我们作为一个类似于进入互联网门户一样的网站,其实我们也在做很多媒体和媒体的工作。其实很多人在搜一个信息的时候,通过百度找到一个信息的标题,点击会进到各个信息源本身,这很可能是各个媒体的网站。我们基于这样的一个数据把握,我们也可以做很多关于各个传统媒体和网络媒体的研究趋势。就在几天前,石理事长和钱主任都参加了我们做的“状元媒”的发布,这个“状元媒”是基于百度的信息搜索,和他们在百度各个平台里面的信息转播这样的频率,看出来传统媒体里面他们在网民中的影响力分别是怎样排的,我们也把这些信息转给我们的传统媒体的同仁,希望能够对他们有帮助和启发,他们可以充分利用这些信息调整自己网络传播的策略,使得他们不但在传统媒体领域是有影响力的媒体,同时也能够充分利用互联网发展到今天网民的使用习惯,调整政策,变成在互联网领域同样有影响力的媒体,这是百度的初衷。
同时百度也有联盟,通过技术联盟的方式,把很多其他的个人网站也好,还是其他的相对来说规模小一点的网站,帮他们带来流量,同时也跟他们分享企业的推广。因为它的规模自己没有办法找客户,创造收入。利用我们这个平台,和他们合作。
还有一个很重要的,百度在制订一个互联网信息开放的协议,在工作中发现,有很多传统媒体在平面上、纸面上的媒体做得非常成功,很有影响力,但是在网络上,无论是网民的习惯,还是技术应用层面上,对他们来说是一个全新的领域,反而新闻门户做得更好一些,基于这样的想法,我们觉得能够给传统媒体一些帮助,做了一个新闻协议,就是你们的网站怎么做,能够使你们的新闻被网民抓到,给你们提供一个流量,这样提供了一个平台,使传统媒体的影响力通过网络、通过搜索引擎进一步的释放。
刚才也讲到一个我们做的工作,就是关于个人指数的研究,数据报告的研究,这是百度作为一个媒体,因为我们有一些数据,对于整个媒体的一些真正的反馈,这不是百度创造收入的一部分,而是免费的服务。为我们业界,为企业,希望给你们提供一些有价值的信息。我先说到这儿,因为是媒体的外行,来这里还是很高兴见到这么多媒体界的前辈和领导,给我一个学习和分享的机会。大家对百度有什么建议和意见,欢迎和我们沟通,谢谢大家!