网络民调：代表性与可靠性的平衡

       互联网已经逐步走向成熟、完善，正成为大众获得信息、进行沟通的重要渠道。网络媒体自身具有互动性、广泛性、针对性、实时性的特征，使得利用网络采集调查数据，逐渐成为这个时代不可或缺的重要手段。

在日常的运作中，网络媒体越来越多热衷于借助调查的形式，收集与反馈浏览者的意见、观点，网上舆论及热点问题调查是其最常见的形式。

每年全国“两会”前夕，代表委员习惯于上网看调查；在2008年，“医改”、“救市”、“假日改革”等热点话题都引起了网民热议；与此同时，也出现了一批专业调查网站，开始应用于商业开发。

现象:广泛、公开、透明

        互联网的影响力建立在互动、分享环节上，通过互动的平台用更人性化的形式表现出来，让网友能参与其中。基于此，网络媒体单纯比拼新闻数量和速度的时代，正在逐渐成为过去，越来越多的网民不喜欢过去那种大信息量、单一的新闻报道方式。

当网络媒体着力改善网民的参与性和阅读感受时，适时融入网络调查等元素，为原本严肃的界面增添更多丰富、人性化的元素，增加了网民的参与热情和关注程度。人民网的一项调查显示:在网络调查中，有95.2%的受访者认为大部分网民都能认真表达自己的想法和意见。

现在，网络调查已经成为网民反映民意的一大渠道，许多问题尤其是事关民生的问题都能在门户网站看到民意调查的行迹。在看似无序的网络空间，无数网友的声音迅速聚集，并用鼠标和键盘“投票”，通过被动或主动借助网络，民意顽强“置顶”，并提供给决策者。

2008年全国“两会”前，人民网推出调查“您最关心的十大热点问题是什么”、“十大话题，您最关心什么”，到开幕前夕就吸引了50余万网友参与调查，留言近1.6万条，加上“有话网上说”、“我有问题问总理”、“我给总理支一招”、“听民意答民情”等多个栏目，累计有100多万网友参与。

网络“两会”调查火爆的背后，是百姓参政意识和能力不断提高，并且民意能够通过网络平台自由、充分地表达。方便、快捷的网络调查，自然受到“追捧”，成为最受欢迎的方式之一。

政府通过网络调查获取民意，而一些企业则开始将网络调查进行商业应用。

现在，一种极受欢迎的网络广告方法就是使用互动工具创建品牌意识，为网络用户带来更广泛和新鲜的广告浏览体验。

在美国，当Visa信用卡公司想要在年轻人当中扩大知名度时，首先会想到上网宣传自己的品牌。他们认为:“很快就做出了到互联网上发布广告的决定，因为大家都清楚，如果想吸引年轻人的目光，只有互联网是最适合的媒介。”

Visa公司没有直接采用单向公告式的推广，而是选择了长期品牌建设的策略。他们与MSN网站一起赞助一项网上环保知识竞赛活动，吸引20多岁的年轻用户参加。通过调查的形式开展竞赛活动，在调查的过程获取受访者的信息和他们表达的想法。

在国内，一些专业调研系统顺势诞生，第一调查、QQSurvey、好奇调研网成为先行者。这些网站通常由市场研究和互联网领域的学者组建，将市场研究技术与互联网技术相结合，为客户提供网络调研服务。

特征:即时、高效、经济

网络承载了民意共同的价值诉求，包括意见的表达权、对政府行为的监督权、对重大决策的知情权和参与权等。网络开始成为任何人都不能忽视的民意“直通车”，从技术、时间、成本等优势，体现出其即时、经济、高效的特征。

民意调查以随机抽样的方法，选出能够代表母体的样本，询问其对某些问题的态度，并以此推估母体具有同样态度的机率。其最大的优点，是可以用调查资料来进行相关分析。

互联网在民意表达和市场调查中，有着传统的广播、电视以及杂志不可比拟的优势。网络技术的引入，实现了无访问员访问，无时间和地域的限制，以及图文、动画、多媒体等的使用，丰富了研究手段，并实现了在线数据分析显示。

在技术优势上，网络调查没有时空限制，网民数量庞大，跨地域分布，可以在任何时间、任何地方完成调查问卷，保证了更高的有效性、广泛性、客观性；同时，因为没有时长限制，被访者没必要赶时间，可以更充分地思考，能得到比通过访问员访问更详尽、更精确的记录。

因为网络的多媒体性，方便地综合使用图片、图像、声音等多媒体资料，网络直观的表达，避免访问员主观误差；同时，各种计算机和网络技术的使用，极大地丰富了问卷的表现形式和内容，也能够充分调动被访者的兴趣和思维积极性。

在时间优势上，受访者随时随地完成问卷，这是传统访问方式所不能想象的。即时反馈结果，网民在参与中表达，在表达中受益。用网络调查样本库抽样代替实地抽样，同时用可访问样本库系统进行抽样，省略了实地抽样的环节。在数据处理过程中，计算机随时记录受访者完成问卷情况，并自动编码、录入数据。录入数据与数据分析同步进行，研究人员除了迅速得到最终的分析数据外，还可以随时看到数据变化的过程。

此外，无需花费时间招募和培训访问员、督导员，无需问卷的手工编码和数据录入，有效缩短信息反馈周期。

在费用上，节省了大量印刷成本、投递成本，节省了访问员、督导的招募和培训等人工费用开支，节省了手工编码和数据录入的人工开支，节省了异地出差的差旅费用。

不足:虚拟、干扰、偏激

网络的普及，推动了网络调查的应用性；高层的呼应，也促进网络调查反映民意的持续火爆。当然网上调查也并不是十全十美，它也有不足和有待于进一步提高的地方。

也有人提出质疑:网络调查真的能代表民意吗？

由于网络民意调查的特殊性，作为一般性的调查无可厚非，但对于有关民生的政策、决策制定方面的民意调查，严肃性和科学性有待提高。

2005年，对于股权分置问题，一直是争论不断，市场上出现了众多解决方案。新浪网财经频道举行了一次大型民意调查，对启动股权分置试点看法进行了网络投票,中小投资者也积极参与，表达了他们的心声。但是正面、反面、中立，三种截然相反的观点得票非常均匀，失去了投票本身的倾向性价值。

那是因为网络投票的结果受限于样本选择的全面性，以及调查人群的特性等因素。网络调查的局限性，导致一些调查项目无法通过网络完成。

笔者通过综合分析，认为网络调查存在以下不足:

可靠性有待增强。缺乏核实受访者身份的能力，网上受访者可能虚报性别、年龄。这需要在网络调查中对答卷进行有效性检验，筛除无效答卷。在问卷设置的过程中，建立效的激励机制，并通过抽样回放进行信息核实。

样本未覆盖各年龄段。最新的互联网络发展报告显示，我国网民70%处于18-40岁之间，这些网民参与网络互动的积极性最高。而对于40岁以上和18岁以下的网民，很难开展网络调查。为有效解决这个难点，网络媒体与传统媒体开始尝试联合调查。

“网虫”干扰网络调查。一些专门的受访者能够很容易地通过甄别问题，快速完成问卷，一次性无法查证。事实上，有一些SOHO族通过网上填写调查，尝试兼职赚“外快”。

此外，如果受访者对题目不理解，不能像面访或电话访问一样给予及时地解答；部分网友的意见比较偏激。

为解决上述弊端，国内的一些专业调研网站通过举行趣味活动，开展线下调查。受访者有机会参加不同新产品的测试、试用，还可以应邀参加各种面对面的访问活动，尽情发表意见。

在技术层面，不少网站正在试图通过改进技术手段，使在线调查形式更加容易管理，包括更好地定位瞄准的网民以及跟踪这些网民的调查反馈等。

网络征集民意对促进政府工作帮助多大？是否有助于民意的表达？65.5%的受访者认为通过网络征集民意有利于促进政府工作，13.9%的认为没有作用。67.4%的受访者认为通过网络反映民意对促进民意的表达帮助大，11.5%的人则认为没有作用。在商业应用上，欧美国家中，以网络调查为典型的“在线市场研究”的广告额在网络广告总的占比逐年增加；在国内，也日益盛行。