让联想（Lenovo）讲述全球化课程

“这是新兴市场跨国公司震撼登场所带来的重大反响。迄今为止，这些新手并未被大部分集团所防备。但是，它们的发展迅如闪电，其影响力势不可挡。而且，就像大约二十年前数字技术的应用那样，他们对全球经济战略进行了大刀阔斧地变革，影响深远。”

——《全球化领导的五项素质》（Jossey-Bass出版社2007年六月出版）作者Richard Hames

联想（Lenovo），全球最大的个人电脑制造商之一，上文Hames提到的“新兴市场”跨国公司的典型代表。2005年通过并购IBM的个人电脑部，这第一家源于新兴市场的跨国公司逆转了全球化的传统方向。过去二十年来，这家公司发展了自己独特的全球化结构和商业策略，在160个国家发布产品，拥有员工和办事处。下面这四堂课可以帮助其他的全球化企业，和那些怀有全球化抱负的企业在对该公司全球化过程的分析中获得经济启示，找到社会价值。

1.全球资源配置，而不是外包

在同一时区的世界里（喻指“现在”），商业必须建立在对原料、创意、人才、服务、基础设施和生产不断优化的基础上。并且，还要在世界各地任何一个有利可图的市场上发展销售。

完成这些任务的最佳方法是什么呢？一些人们认为，全球化策略可以用一个词概括：外包。运作一家跨国公司不可能这么简单，并且这也不是一个最佳选择。外包是一项集权的、由上至下的运营策略，通过将非核心项目交由第三方处理来节约成本，而审核第三方的唯一标准则是：省钱。特别是在竞争市场上，外包是一个简陋的不让人满意的工具。

一个更好地竞争全球市场的途径是“全球资源配置”。这种商业策略将纯粹的全球化发展为最大化地利用价值和公司优势向全球消费者提供服务。与外包相比，全球资源配置是一个全球权力下放的运营策略，将公司的核心功能——创意、设计、管理、经营、工艺和生产——分配到各个中心工作点中去。这些工作点都安置在拥有或者可以获取最佳资源、笼络优质人才、提供创意主张和达成高效率的地方。

2.不要试图调和多样性文化，而是包容它

一些跨国公司试图强迫调和全球子公司跟从总公司的文化步调。这样的话，他们会遗漏掉一些好想法和优质人才。更聪明的做法则是从文化多样性中吸收内部和外部的力量。一家主管人员类似联合国大会那样兼容并包的公司，可以从全球资源配置策略要求的根本权力下放和全球分布模式中获益。举个例子，联想并没有集团总部，把经营权下放到区域中心，以期尽可能地接近顾客。

一个分布式全球管理方式可以给予子公司足够的灵活性来实时改进资源配置和人才结构，并对地方市场需求作出迅速反应。如果受集团总部的控制，这些是不可能完成的。要真正抓住地方市场的微妙变化，你需要使用了解地方文化和标准的运营人员。除了保证供应链持续有效之外，他们还可以帮助你估量，并对预示市场需求变化的文化转变做出反应。

全球资源配置协作战术和文化交叉接触可以集合全球的优质创意、设计和工艺来制作产品。我们公司最近设计的2008年北京奥运会火炬，就集合了平面设计、生物工程、化学、工程学、材料学、人类学、艺术和历史学领域的专家智慧。这个团队成员分布在德国、新加坡、美国、日本、新西兰、意大利和中国等地。是现代通讯工具帮助实现了这种全球化合作，应该充分利用它！

3.宏观设计和微观运营的结合

自从企业需要不停追逐最佳人才，找寻最优市场来获利，全球资源配置运营策略就凭借其商业作用鹤立鸡群。一家执行全球资源配置运营策略的公司可以随着太阳的转动，全天24小时都在不停地创造价值。英国人挣着英镑，法国人赚到法郎，美国人倒腾美金，澳大利亚人数着澳元，巴西人收获雷亚尔，中国人也看着人民币乐呵。

人才和市场的全球分布式管理支撑起这个“卓越中心”策略。举个例子，我们公司就在印度设置营销中心，在日本设置设计中心，在北美设置执行中心，在中国、印度、拉美和欧洲建设有制造工厂。毫无疑问，全球化的结果就是定期的职位调动，不过这在高度竞争的全球市场是不可避免的。如果你在一家跨国公司任职，你就要适应世界各国的工作要求，同时你的工作能力和职业选择也将不再受地理位置的制约。对于那些拥护这种调动模式、发掘合作方式、提出自己优秀想法，并因此积极构思创意改革和追寻更佳商业运营模式的员工来说，他们会拥有职业成长的优质环境——而不是停滞不前。

一家公司的试一试策略必须混合使用宏观和微观技巧。全球化合作可以研制出高质量的产品，而在地方市场销售的时候却要根据实际情况作出营销判决。

如中国和印度这样的新兴市场，一个高接触度商业营销模式允许顾客在地方零售店接触和体验高科技商品，并可以按其所需在商店进行产品配置。要点在于让潜在的复杂商品的使用简易化。

当时在中国建立网络连接是复杂而具有挑战性的，联想的“互动”商业模式简化了这一过程。在联想引进一键互联网通道之前，要想在中国建立一个家庭互联网连接，复杂的政府登记过程规定要求用户到地方电信局获取用户证明和数据线路供应许可，购买、安装拨号调制解调器，得到密码拨号启用端口。通过与中国电信谈判达成的协议，联想可以在自己所有预装了必需硬件和软件的机子上“打包”互联网帐号，提交一年的非限制互联网通路申请。顾客可以把被誉称为“Heavnly”的联想电脑搬回家，按下一个按键就可以连接到互联网了。

这种一对一的大量定制有赖于灵活和流线型供应链的发展。这种供应链可以支撑零售层用户选择，并保持尽可能低的库存。创造这样的供应链是一个挑战，但是却值得一试：当公司进入亚洲、东欧和拉美的新兴市场时，他们可以在供应链低成本维护的情况下，通过为顾客提供高接触度、个性化定制服务而获益。

4.以品牌为中心

作为全球化战略的全球资源配置是建立在对——品牌是可以跨越民族和地理的限制存在的——这一理念的信任上的。品牌是一家成功企业的标志性旗帜。一个企业能够向世界伸出双手索取最佳创意、优质人才和工艺的条件有多优厚，这家企业的品牌也会变得多响亮。品牌价值的确定不是根据国籍，而是根据它的产品、服务、管理、透明度、环保做法、社会责任感，以及最后向全球消费者们传递的价值决定的。

生活在每一周都有关于产品质量和安全新问题传出的时代，消费者越发信任全球资源配置品牌。事实上，全球资源配置是一个保护所有消费者和生产商的壁垒。它是怎么运作的呢？当企业向市场源源不断地提供新产品的时候，消费者也在享受着新构思迅速商品化的成果。全球配置商品和服务的跨国公司暴露在聚光灯下，承受不同国家苛刻的消费者和政府监控的批评。他们只有坚持高标准的管理、保证清晰的透明度、作出郑重的承诺和打造优质的商品，才能获取信任。

这些年来，我们清清楚楚地看到了来自各种意料之外的领域的全球化公司的崛起。因为技术、创意和手法的不同，它们散落各地，我们没有办法预计下一个胜利者会是谁。现领域的防卫者们惴惴不安，但是因此而生的对利益的渴望和对刺激的需求，让它们同时也兴奋不已。

我们从这场全球化之旅看到的最伟大的景象便是标签的意义已经改变。实行全球资源配置运营策略的公司的产品和服务，可能还会贴上“英国制造”、“瑞士制造”、“美国制造”、“中国制造”或者“澳大利亚制造”的标签。但是在我们居住的这个已经建立起全新联系的世界里，大多数产品应该标注上“全球制造”的标识。外部的图标只是表示该产品复杂的全球之旅的最后一站罢了。