3G第一战

　　3个月来，在中国电信总部，一项旨在与中国移动正面竞争的大计划正在被严格执行。这份计划具备了一些不常见的因素：迂回的目标、巨大的赌注以及建立新规则的努力。

　　作为计划的第一步，从2008年11月18日起，第一笔1.2亿的资金被铺天盖地地投放到电视、报纸、杂志，电梯以及户外广告牌上。目标仅仅是一个半月之后，让视觉被狂轰滥炸过的几亿用户能把一个过去他们根本没听说过的数字—189—牢牢记在脑子里。

　　189是中国电信新推出的“天翼”服务使用的新号段。在广告中，形象俊朗又亲切的明星邓超指着这3个数字告诉观众：“这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是天翼，你也可以拥有。”

　　这1.2亿或许是中国电信广告史上最不“严谨”的一笔投资—上面这段广告词从创意到完成只用了一天时间，整个广告项目从启动到投放也不过一个多月。

　　承接这项火线任务的是昌荣传播机构。2008年10月10日，这家代理中国电信品牌及业务广告的公司接到了这项任务，为中国电信旗下新推出的移动业务品牌天翼创作并投放全方位的平面、电视和新媒体广告。按照计划，中国电信去年12月中下旬正式启动189号段的移动业务，因此这一系列的天翼189广告必须至少提前1个月，也就是在11月底中国电信天翼终端公司正式挂牌之前对公众亮相。这样才能保证它有时间去吊足未来用户的胃口。

　　“这口气已经憋了很久，终于可以吐出来了。”昌荣公司负责天翼项目的执行创意总监陈楚群对《第一财经周刊》表示，中国电信和他们都在运营商重组之后感到非常兴奋。

　　“如虎添翼”，这或许是天翼名字的由来之一。中国电信是中国最老牌和拥有最多固网(固定电话)用户的运营商，这家公司曾经在营业额和利润两项指标上遥遥领先，但受政策所困，一直无法进入利润最高的移动通信市场。2008年前三季度，中国电信利润为56亿，中国移动利润却高达826亿。

　　运营商重组给了这家公司新的机会。2008年10月1日之后，原来联通的CDMA网络被交割给了中国电信来运营。不过，昌荣传播机构接到的指示可不是四处炫耀中国电信的扬眉吐气。他们要完成两个任务：改变用户对过去联通时代CDMA低质低价的印象、创造出一个全新的品牌。

　　负责天翼项目的客户总监张季把联通经营的CDMA形容为“负累”。他说：“如果天翼只给人们一种新瓶装旧酒的感觉，那显然是不行的。”

　　很快，昌荣传播机构的创意团队就有了收获。他们发现，中国电信拥有的最有力的独家优势是互联网，而天翼正好体现了这种优势。他们决定把主要传播点定在中国电信对其移动业务的基本定义“互联网时代的移动通信”上。他们要告诉消费者的是，任何一部打着天翼标识的中国电信定制手机，都应该是一部标准的“互联网手机”。

　　但怎么才能让用户理解“互联网手机”这个仍然抽象的概念？创意团队起初设想用“手机冲浪互联网”的诉求进行阐释，但他们马上意识到，用户并不愿意为手机的网上冲浪买单。在一个尚未启动3G应用的环境里，用手机上网对大多数人来说仍然是一种速度慢、资费高且功能有限的痛苦体验。

　　诉求慢慢聚焦在业务融合的要点上。“我们不必刻意去强调天翼189是一个新的手机号段，我们不是手机，而是移动终端，”陈楚群对《第一财经周刊》说，“移动终端强调的是各种业务的融合，包括上网、邮箱、宽带，这才是移动互联网的概念。”而且，重点是在于突出189这个号码的力量而并非手机本身的力量，用最普通和平实的语言罗列189号码的各种功能，才能够让尽可能多的用户理解它的价值所在。

　　上网、邮箱和宽带业务都可以算是中国电信的强项。虽然它们主营电信业务，但在中国南方，它们提供的互联网门户互联星空与它们的宽带接入同样广受好评。互联星空上面拥有海量的电影、音乐、游戏和各类资源，用户可以通过付费点播—更常见的方法是通过宽带套餐的赠送—在这个网站上看到最新的有趣内容。在中国原来的4家主要运营商中，这个互联网门户在建设和收费等方面都是最成熟的。此外，在互联网领域涉足甚深的中国电信还早早就与包括新浪、搜狐、网易、腾讯和TOM在内的各大门户网站甚至新兴的Web2.0网站建立了合作同盟。

　　最终的广告确实传递了此前任何一个通信广告都未曾传递的信息—至少在表面的功能描述上，没有哪家运营商赋予过一个手机号码那么多的功能承载，更不曾公开地说这一串数字“不只是手机号”。

　　目前，中国电信拥有营业厅4000家，是中国移动的1/10。现在中国电信营业厅的直接推广也已然拉开架势：北京分别位于中关村、国贸和SOHO现代城附近的3家中国电信营业厅，天翼的品牌陈设都已被放置在最显眼的位置，走进大门就可以看到“添‘翼’迎春”的促销横幅，天翼手机终端的展示柜台被统一布置在大门某侧的显眼位置，对应的另一侧分别是天翼品牌和功能介绍的巨幅海报。

　　在市场上，中国电信也做出了激进的举动。在北京，手机号为139的北京用户只需变化一个数字，即将号码第二位的3改为8，就可以保留自己原来的号码而起用天翼服务，在客户预约时，这个变化后的189号码将被预留—尽管“携号转网”在中国尚未实现，但这种做法在最大程度上减小了用户转网的成本。

　　在189广告开始投放的当天，被当作靶心的中国移动就展开了反击。考虑到中国移动庞大的规模，这样的反击速度显然是有备而来。

　　2008年11月18日中国电信189放号当天，中国移动推出“58套餐”，将全球通的月消费门槛降至58元人民币，并全面捆绑WLAN，增加了对手机WiFi上网功能的支持—这可是它们过去最不感冒的事情。3天后，中国移动在关键的北京市场启动了优惠幅度巨大的充值600元返还300元的促销活动；接着又宣布从2009年1月1日起在北京、上海等多个省市大幅下调现行的GPRS数据流量资费标准，其中包月套餐普遍降幅达2/3。

　　降价当然是抵御竞争对手、留住用户的好办法。但是，一出手就把上网费用降低，说明中国移动已经看到了这一轮竞争的重点。

　　接手联通CDMA网络后，中国电信重新成为一家全网业务运营商(移动+固话)。过去4年来，中国电信一直期望通过提供更多的互联网和信息服务来解决单纯的“打电话”业务下降问题。在互联星空和号码百事通等具体服务上的长期积累，使数据业务成为中国电信相对于中国移动、中国联通的优势。在中国电信手上，CDMA网络具备的巨大数据业务潜力将被释放出来。

　　这种数据业务的竞争可能是中国移动最不愿意看到的。相比之下，它们可能宁愿中国电信选择恶性价格战。过去十几年来，中国移动的竞争对手中国联通一直在利用自己价格政策上的优势，大肆开展价格战，但最终，联通的用户越来越低端，盈利能力也越来越差。

　　中国移动拥有中国规模最大的4.43亿用户群和从高端的全球通到大众的神州行、动感地带等多个被人信任的品牌。每次中国移动使出低价促销的绝招，竞争对手就望风而逃。但是，在数据业务上，这家公司并无优势。虽然进行试验较早，但TD-SCDMA网的客户至今也仅有33.7万户。通信专家项立刚说，从技术角度看，中国移动要使自己的TD-SCDMA网络建设完善并发挥功能还需要时间，至少2009年处于劣势。但对中国电信来说，这个网络(CDMA2000)是现成的，完成网络建设仅需要三个月。

　　即使真的进行价格战，中国电信也本钱雄厚。只要把手机业务与固定电话捆绑起来，它们就有更多迂回的利润空间。在日本，后进运营商KDDI正是凭借3G发牌的时机和这种捆绑降价策略打败了强大的NTT DoCoMo。

　　关键的问题在于，这种在数据业务上展开的竞争可能绕开中国移动庞大的固有用户，将一大群新用户拉入自己怀中。

　　中国电信市场部总监何志强透露：把天翼与面向家庭固定宽带用户的“我的e家”结合起来，就可以实现“手机和固话一起服务、一起收费”。带来方便不说，还能够让手机享有一些过去只有电脑才能有的服务，比如互联星空。

　　更有想象空间的是，一旦中国政府放开在手机接入WiFi 方面的限制，使用189手机的用户就可以随时随地用手机接入宽带网。那时候速度将不再是以几千字节来计算，而将能用兆、10兆来计算。

　　这种融合的思路早已经形成：从2008年9月开始，同样以邓超为代言人的中国电信新版“我的e家”的广告，在结尾处留下了一个颇为值得玩味的悬念：“用不了多久，连手机都是宽带的了。”这就是中国电信一次小心翼翼又微妙的暗示。

　　“从表面上看，或从争夺用户的角度看，天翼的竞争对手就是全球通，但从业务形态上就不同了，”陈楚群对《第一财经周刊》表示，“全球通的主要业务仍然是话音业务，而天翼的立足点是数据业务，从未来的角度来看，全球通并不是我们的竞争对手。”

　　截至2008年上半年，中国使用手机上网的网民达到了7305万人，占全部网民数的28.9%。无论在全球还是中国市场，越来越多的用户开始把“玩手机”的主要时间放在上网、聊天等数据业务上。这群用户可能并非中国移动传统的高端业务“全球通”所能覆盖。他们通常更年轻、收入更低、更不在乎所谓品牌忠诚。对这些用户来说，高速度带来的诱惑怎么能抗拒得了？

　　不止于此。记得那个广告说的么？189还是上网账号、邮箱名字和聊天号码呢。每年中国市场上都会新增几千万移动用户和数量更多的互联网用户，如果能给他们带来一点点方便，甚至更好的情况是，让他们相信手机和电脑本来就应该连在一起，那么这些新用户的归属就很难断言。

　　中国移动当然也看到了这种趋势，它们的反击也正是从这个点出发。除了全面推广WLAN上网，它们也宣布从2009年1月8日起，在广州和深圳同时进行188正式放号。188是中国移动为3G业务预留的号段。颇具戏剧性的是，中国移动还在188上推起了无线座机业务，针锋相对地攻入了中国电信的后花园。未来188将成为中国移动TD-SCDMA网络下手机、无线座机和无线宽带的通用号段。

　　在移动互联网方面，中国移动还有一张底牌尚未打出。据报道，中国移动开放移动系统(OMS)目前已开发完成，可望于2009年规模商用。OMS是一套面向移动互联网的终端基础软件及系统解决方案。如果未来与中国移动合作的手机厂商都使用这个系统，中国移动在互联网上的前进步伐将大大加快，对中国电信的互联网战略也将是一个有力的牵制。

　　移动互联网最终将成为3G时代电信运营商争夺的焦点，区别只是，中国电信从互联网出发，而中国移动选择了从移动角度出发。

　　工业和信息化部电信研究院通信信息研究所副总工程师庾志成说：“移动互联网在2008年已经成为热点，到了2009年，移动互联网还会越来越热。”

　　按照中国电信董事长兼CEO王晓初的计划，在未来2至3年，中国电信计划将CDMA用户推至1亿户，市场占有率达到15%。这意味着未来3年内，中国电信必须实现每年近2000万CDMA用户的增长。比起联通近年的增长速度，这份预期快了不止3倍。

　　这个大目标可不是光靠说说“新市场战略”就能实现的。执行力是一个问题。

　　在北京SOHO现代城附近的中国电信大北窑营业厅，前来办理189业务的用户寥寥。负责天翼终端销售的营业员对《第一财经周刊》介绍，目前每天能办理“天翼”新用户10个以内，“顾客都是冲着便宜来的”。在中关村营业厅，一位马先生将自己的全球通号码139改成了189，成了天翼商旅套餐的用户，也是因为189商旅套餐在国内通话费执行统一费率，资费比全球通便宜很多。

　　这样的冷清或许跟中国电信在北方还缺乏固定电话网络有关。对南方用户极有吸引力的捆绑业务，对北方用户来说就谈不上有什么好处。2002年的那次电信改革中，中国电信将全部北方业务交给了中国网通。

　　更主要的问题是，中国电信可能要为从联通继承来的遗产付出更多代价。在网络方面，CDMA2000比中国移动的TD-SCDMA更加成熟。未来只要解决好基站覆盖的问题，通话质量应该不用多虑。但是，问题出在小小的手机终端上。

　　在全球3G格局中，包括诺基亚、苹果等最多手机厂商支持的3G标准是WCDMA，TD-SCDMA基本只有中国厂商生产，CDMA2000则以日韩和中国手机厂商为主。目前中国市场上，支持中国移动GSM网络的手机为2849款，支持中国电信CDMA网络的手机为223款，支持中国移动TD-SCDMA网络的手机为33款。这种格局对获准以WCDMA标准(GSM的升级版)组网的新中国联通来说或许是最大的便宜，对中国电信和中国移动则成了最大的尴尬。

　　不止是生产商稀少，自中国联通终端公司2005年开始大规模集中采购以来，CDMA手机一直是高中低端并举，其中又以低端手机为主，这就造成了用户手中有CDMA手机，却可能因为手机不够“智能”而无法享受天翼服务的状况。

　　2008年8月底结束的中国电信500万台CDMA手机招标中，三星和中兴通讯中标数量最多，LG、海信、华为等老牌CDMA手机厂商中标数较大，夏新、天语等新进入者也各有所获。但是，这些采购仍以低端机型为主，并非在菜单中集成天翼功能的中高端手机。目前，中国电信已经与三星、LG、宇龙酷派、中兴、华为等厂商签订集采定制协议，共有38款天翼手机上市销售。

　　2008年12月底，已踞守国产手机市场第一名的天宇朗通宣布，将在中高端定制手机领域全面支持中国电信的CDMA网络—同时也宣布支持WCDMA。

　　天宇朗通董事长兼总经理荣秀丽对《第一财经周刊》表示：“中国电信的高端商务领航和政企客户都需要定制，能够满足它的定制需求并具备快速反应能力是最重要的—我们并不想像iPhone那样在开放市场里面只掀起一股风。”

　　表面的热闹或许正凸显了中国电信的一个困境。为了实现终端智能化，就需要进行手机定制，但定制也是选择少的别名。很难想象用户使用一种高端的业务，手里却拿着一个不潮、不酷甚至不够体面的手机的情景。

　　2008年12月22日，中国电信高层宣称已经将全球手机霸主诺基亚拉入了CDMA阵营。诺基亚之前主要产品多在GSM和WCDMA上，但为了迎合中国电信这家全球最大的CDMA运营商，2009年一季度将会有诺基亚天翼手机上市。

　　这个消息确实很能鼓舞中国电信用户的信心。不过要知道，这家手机霸主为了迎合中国移动，也宣布将推出支持TD-SCDMA标准的手机—这样的三线出击，恐怕即使对诺基亚来说也很难用上全力。

来源：第一财经周刊