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课程简介
《网络营销》课程是我校电子商务重点专业的核心课程，是市场营销专业的必修课，又是工商管理、国际商务等专业的选修课程。经过多年的教学研究与改革创新，本课程充分体现了以行业需求为导向，以本专业人才培养目标作为选择课程内容的标准，以高职生源智能特点和行业企业岗位工作流程作为课程内容序化（教学流程）的依据，以技术应用能力和职业综合素质培养为主线的课程设计指导思想，现已经成为嘉兴职业技术学院的精品课程。
在《网络营销》课程建设中，课题组经过多年不懈的努力，研发了一整套适合于工学结合的课程资源；造就了一支优秀的师资队伍；形成了根据行业企业发展需要与职业岗位实际工作任务所必需的知识、能力、素质的课程体系，课程内容体现了基础性、前沿性和时代性；主编出版了6部网络营精品教材；教学手段与方法先进；考核评价体系科学合理；“网络营销教学网站”已经成为国内同类知名网站。到目前为止，本精品课程建设营多方面取得了突破性进展。我们目标是将《网络营销》课程建设成为国家精品课程，达到国内领先水平。
本课程经过如下完整的六项设计体现了工学结合、教学做一体化的新体系：
一、目标定位设计
二、教学内容设计
三、教学方法设计
四、教学手段设计
五、教学环境设计
六、特色创新设计
一、目标定位设计
1、专业人才培养目标
电子商务专业立足嘉兴，服务浙江，辐射长三角，为中小型生产、商贸企业及合作经济组织培养德、智、体全面发展，具有良好的职业素质，能规划建设商务平台、营销推广网站与产品、完成商品洽谈与交易、业务运行管理等高技能、高素质复合人才。
本专业开办六年来，积极开展社会需求调研，经过专业建设指导委员论证，进一步明确电子商务岗位（群），同时聘请和行业企业一线的专家，共同开发基于工作过程分析的任务领域、能力要求的核心课程体系。
通过前导的信息处理技术、市场营销、电子商务课程的学习，为网络营销课程奠定了良好的基础，再经本门课及后续商务实务与客户关系管理课程的学习，就能系统地掌握本专业核心知识与核心能力。与此同时，注意渗透政治思想教育，培养学生的辩证思维和数理逻辑思维能力，培养经济问题与商务现象实证分析能力，培养学生团结协作的能力和竞争意识，加强学生的职业道德培养，提高学生的社会综合适应能力和可持续发展的能力。
2、课程开发设计的理念
课程开发设计在宏观上，以电子商务就业能力培养为导向；以专业人才培养目标和满足学生职业生涯发展为依据；以专业知识和技术应用能力、自主学习与创新能力、综合职业素质培养为指导思想。同时依托行业企业一线专家和课程组成员开发“基于工作过程分析，突出职业岗位能力培养”的职业课程体系；从企业营销岗位培训，直接进入市场环境分析——到商务网站建设与维护——网站优化与推广——网络产品组合营销——网络营销管理与评估”，“以企业真实任务为载体”设计课程教学流程和实训项目，形成在工作过程中学习、在学习过程中工作的职业教育理念。
“以企业营销工作流程为起点”设计课程教学内容 把整个网络营销课程和实际运作紧密结合起来，打破教材体系的框架，把所有的知识汇集起来，以一个问题或目标为主线，把整本书的教学演变为一个连贯的、实际操作的业务训练，使课程的教学内容实现了“项目化、任务化、实战化”。同时强调学生自主探索、协作学习，坚持把能力培养贯穿到教学的全过重，使每一环节都能充分体现学生自主学习的要求。
3、课程开发设计的思路----334立体化课程教学模式
在课程的微观设计上，以学习激励和亲自实践教学为基本点，以学习团队组织的自主学习参与实战营销为主线，构建了由学生全员、全方位、全过程参与教学的教学理念、组织形式、教学方式的开放的教学系统；并使教学内容实现了“项目化、任务化、实战化”；实现“身份并行、行为并行、任务并行、时间并行”的工学并行式人才培养方式。形成“三全、三化、四行” 334立体化课程教学模式。
二、教学内容设计
1、 网络营销岗位核心工作过程及能力素质需求
通过专业人才需求的深度调研，确定专业所面向的职业岗位；由行业企业一线专家对职业岗位工作任务进行分析，确定职业能力；如下表所示：
2、教学内容与选取设计
本课程教学内容设计与选取，是依据“就业能力培养为导向”，以专业人才培养目标为标准选取教学内容，以学生职业生涯发展和网络营销企业工作流程为教学内容的序化，以专业知识和技术应用能力、自主学习能力、创新能力和综合职业素质培养为课程目标。根据网络营销工作任务和职业能力要求，以企业真实营销活动为载体，选取设计教学内容，课程教学内容选取与实际工作流程一致，教学过程模拟企业营销活动，从网络营销教学流程和形式上体现“学习”和“工作”的紧密结合。
本课程采用项目化结构构建课程内容体系，选取的教学内容既先进又实用，体现“必需、够用、综合”的教学原则。具体内容如下：
（1）项目化教学内容设计：
一：员工岗前培训
项目二：网络营销市场环境与分析
项目三：网络营销平台建设与维护
项目四：网络营销平台优化与推广
项目五：网络营销常用工具与使用
项目六：网络营销整合与规划
项目七：网络营销组合策略
项目八：网络营销管理与评估
项目九：网络营销岗前综合实战演练
（2）技能实训内容设计
本课程主要划分模拟实践和实战性实验项目，通过这些实验巩固学生所学的基本理论知识，并突出对学生实践技能的训练。
网络营销技能实训项目：
项目一：网络营销信息收集与发布
项目二：网上店铺营销管理
项目三：许可E-mail营销
项目四：搜索引擎营销
项目五：友情链接营销
项目六：虚拟社区营销
项目七：网络广告营销
项目八：在线商务谈判
项目九：网络营销效果评估
3、教学内容的组织与安排
（1）以项目驱动的方式组织教学：用“为某企业产品实现网络营销”这一工作任务为课程主线，将课程内容融合进去，课程内容和项目制作内容相一致，“教、学、做”同步进行。课程完成的同时，项目制作完毕；项目完成的质量衡量课程教学的效果。
（2）用“企业网络营销管理”这一工作过程为实践主体，使学生了解网络营销实践方法、掌握网络营销基本策略的制定，使学生具有从事企事业单位网络营销基本工作的操作能力。学完后就能从事网站策划、搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等基本网络营销工作，和具有网络营销策略制定和网络营销组织管理等高级管理工作能力。（营销实战： 企业网站策划与评价方法、搜索引擎营销、许可E-mail营销、网络广告营销、网站流量统计分析、网络营销效果评价与管理）。
（3）通过多样化课堂讲授＋案例讨论＋单元训练＋同步训练等方式安排教学，以保教学内容的实现和教学方法的运用。
4、教学内容的具体表现形式
（1）教材建设
近几年来，为了适应教学改革中的模块教学和教学内容整合的需要，课程负责人主编了4部网络营销教材，在全国范围内使用，其中两部教材并被教育部列为高职高专推荐教材。2部列为21世纪高职高专规划教材。所编写的教材其特色鲜明、定位准确，服务于高职教育；可读性强、体例风格新颖；与时俱进，内容科学先进；应用性强，强调技能实训。所选教材先进、适用，现正与行业企业合作编写工学结的《网络营销实训手册》，2008年12月出版。各部教材在全国高职高专院校中广泛被使用。见图表。
（2）自主学习的扩充性资料使用情况
方成民、李玉清开发的《网络营销教学网站》，体现学生自主学习的开放性。电子课件、案例、习题、实训实习项目、学习指南、论坛、营销顾问、虚拟实验室等教学相关资料齐全，符合课程设计要求，满足网络课程教学需要。同时无纸化考试系统，可方便学生在线单元测试、在线岗位测试、在线综合测试、在线模拟测试检验自己的学习成绩，也方便教师在线考试。
方成民、李玉清开发的《网络营销多媒体教学软件》已于2007年获浙江省普通高校第六届教学软件评比二等奖。该光盘教学资源丰富，便于师生教学和自主学习的使用。由中国财政经济出版社与教材配套发行。光盘内容见图表。
（3）公开出版网络营销配套实训教材
课程负责人李玉清老师主编的《网络营销实训指导》教材由中国财政经济出版社出版发行，该教材以学生职业能力培养为主线，精心设计案例素材和实训项目，实用性强，可操作性，是一部系统完整的课程实验指导书，使用效果良好。《电子商务实验》普通高等教育“十一五”国家级规划教材，清华大学出版社出版，2007年6月
三、教学方法设计
1、教学模式的设计与创新
通过校企合作、生企结对、工学结合，全程全真实训等手段，建立“工学并行式”人才培养模式。所谓“工学并行”也即学习和实践、学习与工作同步开展。
在进一步调研基础上，构建基于企业电子商务实施流程的课程体系，并依据业务需求、工作过程组织教学内容，以“任务驱动、项目导向”实施教学，使“教、学、做”一体，强化学生职业能力的培养。
在教学设计上，我们坚持“以学生为主体，以教师为主导”，注重培养学生业务技能的培养，注重自主学习和解决问题能力的培养，使学生能一毕业就上岗，实现“课程训练和岗位的零距离对接”。
通过本课程的学习，学生能掌握网络营销的基本概念和理论， 熟悉当前国际国内网络营销的特点，掌握网络营销的整个操作流程，会实际进行市场调研、分析、开拓市场；并且通过实务、案例、实际调研、策划报告，培养学生发现、分析和解决问题的基本方法和手段，提高创造性能力的培养，为学习后续课程打下坚实的基础。
2、多种教学方法的运用
在近6 年的实践中，教学团队一直积极开展教学方法的改革，不断推动研究性教学，推广先进的教学方法, 突出“以实务为中心，以案例为中心，以问题为中心，以技能训练为中心”的教学思路，创新地构建了以“业务流程”为主线的“实战法”教学，有效地培养学生的创新能力和技术应用能力。经过近多年的实践与积累，我们形成了自己专业颇具特色的一系列的教学方法，有力促进了专业培养目标的实现。
（1）教学方法的设计思路
围绕核心培养目标，创设情境教学环境，采用符合学生认知水平的教学方法，激发学生求知欲。教学活动从以“教”为中心转向以“学”为中心，学生成为教学活动的主体，学习活动成为教学活动的中心。学生及学习小组通过自主式学习、角色式学习、协作式学习进行具体实训活动的策划、组织与实施。教师的作用从以课堂讲授为主转向以教学设计与组织、创设情景、提出问题、指导、监控（激励、答疑、纠错）评估学生的学习活动为主。在选择教学方法时，我们强调所采用的教学方法必须有助于学生主动、积极地参与、有助于调动学生的学习潜能与培养学生的学习能力、 有助于发挥学习团队的作用与形成学习型组织。针对不同内容、不同的难易程度，采用灵活多样的教学方法。
（2）具体的教学方法
通过理论课堂传授、教学网站、在线网络教学资源交流互动，启发学生思考问题，充分发表自己的观点，开阔学生视野，激发学生的求知欲望，展现自己的才干能力。
在教学中形成了相互交叉的十种教学方法：问题驱动法、案例法、情景模拟法、“双三边”教学法、项目驱动教学法、调研策划实战法、网络教学延伸法、认证训练结合法、教考一致激励法、仿真模拟教学法。
（3）构建了以实践为中心的三级实践教学体系
构建了“理论内容实务化、 实务内容实践化、 实训仿真流程化”特色鲜明的三级实践教学体系。坚持“理论与实践相结合、课内与课外相结合、教师引导与自主学习相结合”的原则，重视学生研究性学习、探索性学习和协作式学习。以“建构主义”理论为导向，将讨论启发式教学、案例教学、讲练结合教学、模拟实训教学等多种教学方法整合在一起多维度地展现网络营销课程的魅力，充分调动学生学习的自主性、积极性，提高学生掌握单元知识与技能的兴趣。
四、教学手段设计
本课程恰当、充分地使用现代教育技术，改善和更新教学手段，有效地促进教学活动开展。在激发学生学习兴趣，提高教学效果方面取得实效。
（1）教学手段多样化。网络营销教学变黑板式教学为CAI课件、网络课堂、教学光盘和未来农业营销网站等教学包教学。通过声、光、图、文等多种渠道来增强教学内容的理解和感知。同时在校园网上为学生提供教师的教学课件，实训教案，网络教学、参考资料等，方便学生的学习，引导学生成立学习小组，自己动脑思考、动手解诀问题，尤其是针对在校外顶岗实习的学生提供了便利的学习条件，真正实现了远程网络教学。
（2）实践教学内容丰富。实践教学采用电子商务实验室操作平台、未来农业营销网站平台和网络在线课堂、上机实验操作指导等形式，充分利用信息技术手段、现代教学条件与资源，实行人机结合，在模拟仿真环境和实际网站环境中来培养学生的实战本领，理论和实践教学效果显著。
（3）网络营销教学网站的建立
为了利用现代网络技术进行交互式教学，加强教学互动，我们建立了《网络营销》精品课程建设网站和课程教学网站。内容包括师资介绍、教学大纲、授课教案、电子课件、在线学习、网上答疑、实训大纲、实训项目、学生创业成果、学生实践成果、案例库、主讲教师教学录像、参考文献、学习站点、课程教师论文、虚拟实验室、营销顾问等。教师网上答疑，及时回答学生学习过程中遇到的疑难问题。另外，学生到企业调研、实习的资料及时上网，供同学们共享。教师与学生共建教学网站，引导学生参与教学过程。激发学生学习兴趣、提高教学效果。
在教学过程采用了上述多媒体教学手段，充分地调动了学生的脑、眼、耳、手，教学不枯燥、教学效果直观，激发了学生的学习兴趣和学习动机，取得了良好的教学效果。学生的课堂实操完成率超过90%，学生参与课堂教学和网上实践的热情高涨。
（4）建立了网络题库及考试系统。通过题库的建立和网上考试系统的开通，为老师和学生提供了极大的方便。
五、教学环境设计
1、网络教学资源和硬件环境
（1）网上资源名称列表（见本网）
（2）硬件环境
现有电子商务的实验机房都配有千兆交换机与一台功能增强型的服务器。电子商务实训室配有150台计算机专用于网络营销课程实验实训。
网络教学资源丰富，架构合理，硬件环境能够支撑网络课程的正常运行，据不完全统计，在全国范围内的高职院校已借鉴和利用本网络营销教学网站资源，如已获得2007年国家精品课的河南洛阳工业高等专科学校；还有黑龙江农业经济职业学院。现已实现部分教学资源的有效共享。
2、校内实训设备与实训环境
（1）现有条件
电子商务专业作为学院的重点建设专业，近年来投入了较大的财力用于电子商务的软硬件建设。目前拥有专门的电子商务实验实训室3个，计算机200台，服务器3台，室内计算机均能连通互联网。同时专业建设有与其他信息类专业共用的网络技术实验室、网站与软件设计实训室、图形图像实验实训室、企业信息化实验实训室等24个相关实验实训室。在上述实验实训室中，两个实验实训室主要用于网络营销课程的教学。
同时，电子商务拥有自主开发的“网络营销教学平台”、“网上虚拟实验室”、“营销顾问”，“无纸化考试系统”、国家电子商务师考试平台（http://ecp.jxvtc.net）等软件系统，同时利用上海天卷信息技术有限公司“买买乐网上开店服务平台”（http://www.mymyle.com）、阿里巴巴电子商务平台（http:// china.alibaba.com）、嘉兴市零度网络科技有限公司开发的e品客网(http://epinke.com)等共享应用平台,通过上述平台的运用，提高学生的网络营销技能。
（2）校内生产性实训基地建设。
电子商务专业计划在2008年底前完成校内实训基地——嘉职电子商务有限公司的建设。公司为学院自主经营的电子商务企业，拥有网络营销部等部门，为学生提供结对企业网络营销等电子商务实践。公司地点在3号教学楼1楼，面积400平米，投入120万。将为网络营销课程的实践教学提供优异的条件。
（3）电子商务实验设备、环境配置齐全，效果好。既可满足在校生网络营销、电子商务的教学需要，又是全国电子商务职业技能考试点之一，每年可培训鉴定考试人员达到1000人。网络营销教学平台2005年建成开通使用，在线教学、实训指导、案例分析、在线自测平台、在线考试系统、电子课件等课程相关资源不断更新，从学生使用情况看，效果很好。教学效果满意度的调查结果显示，90％认为《网络营销》网络平台为学生的自主学习提供了很好的帮助，认为网络教学环境提高了学生自主学习的兴趣。实验实训条件能够满足教学需求
3、校外实习基地的建设与利用
（1）电子商务专业现有嘉兴电子商务服务中心、嘉兴零度网络科技、嘉兴麦包包皮具有限公司、嘉兴茧丝绸有限公司、嘉兴皮革城、中国电声网、中国毛针织网等具有电子商务的企业建立了校外实习基地。专业利用认识实习（2周）、专业实习（2周）、暑期学生实践（2月）、毕业实习（2月）等，组织学生到校外基地进行实训，提高学生技能。《网络营销》作为专业的核心课及学生就业的主要面向，在一系列实践中占据了重要的比重（约为70%左右的课时）。
（2）由于学院电子商务专业培养人才的特殊性（面向中小企业）及电子商务人才培养的超前性，因此为解决学生实习问题，除与有关企业建立良好的关系外，专业将在建立校内实践基地的同时，建立主要服务于农村中小企业的农业信息化商务服务平台，并将嘉兴电子商务服务中心迁入学校，一是方便学生实践，二是促进学生各项实践的开展，也是促进专业为社会服务的能力。服务平台将在2009年上半年建成。建成后将为《网络营销》课程的实习提供优异的条件。
六、特色创新设计
1、工学结合的“334” 立体化课程教学模式
积极探索“工学交替”人才培养模式下的课程体系和教学内容改革，根据电子商务领域和网络营销岗位技能标准，与行业企业深度合作，构建以网络营销职业岗位技能培养为核心、以应用能力为主线的知识、能力和素质结构的课程体系。以学习激励和亲自实践教学为基本点，以学习团队组织的自主学习参与实战营销为主线，构建了由学生全员、全方位、全过程参与教学的教学理念、组织形式、教学方式的开放的教学系统；并使教学内容实现了“项目化、任务化、实战化”；实现“身份并行、行为并行、任务并行、时间并行”的工学并行式人才培养方式。形成“三全、三化、四行” 334立体化课程教学模式。
2、本课程以“实用、够用、综合”原则，构建了一套完整的精品教学资源
教材体系：包括完整的教学大纲、教材、题库、电子教案、网络营销学习网站、视频案例集、常用网络营销资料集等；
实训体系：网络营销模拟实验室、实训指导书、农业商城网站、网络营销常用网络工具包、ASP网上商城全站程序（供学生建站使用）；
考核体系：网上学生复习与自测系统、网络营销无纸化考试系统适用、方便。
3、教学方法灵活多样、教学手段与时代同步，教学过程融“教、学、做”为一体。
采用项目导向、任务驱动等教学方法，充分利用现代教学条件与资源，利用网络课程和教学辅助光盘，通过声、光、图、文等多种渠道来达到提高教学内容学习和教学方法应用的直观性，提高学习效率。以企业真实工作过程和实际营销活动为依据，组织教学内容，融“教、学、做”一体化。
4、具有一支优秀的专兼职结合的师资队伍。在本课程的教学团队中有网络营销领域国内知名学者、有电子商务与网络营销资深工程师、有网络商务平台设计方面的系统分析师、有国内最大电子商务网站的核心人士、有在企业多年的营销专家。这样一支队伍保障了本课程工学交替、教学做一体化的实现。