企业网站与网络营销

　　虽然网络营销并非一定要建立企业网站，但是拥有一个专业的企业网站将大大增强网络营销的威力，因为网站是企业开展网络营销的根据地，同时也是一个综合性的网络营销工具，网站建设是网络营销的一个组成部分，网站建成之后，真正意义上的网络营销才开始。网站建设的专业化与否直接影响到网络营销的效果，因此在网站策划和建设阶段就要考虑到网络营销的需要。企业网站与其他网站的区别之一，也就是要站在网络营销的角度来考虑，而不仅仅是美观或者满足设计者的个人兴趣。

一、建立有效的、符合网络营销需要的企业网站

1. 企业网站应该具备的功能
　　建设一个企业网站，不是为了赶时髦，也不是为了标榜自己的实力，重要的在于让网站真正发挥作用，让网站成为有效的网络营销工具和网上销售渠道。一个企业网站应该具备什么样的功能，以及采取什么样的表现形式，并没有统一的模式，一个最简单的企业网站也许只是几个网页的介绍资料，而一个功能完善的电子商务网站可能整合了从供应链、产品管理、销售管理到客户管理系统的整个流程。一般来说，企业网站建设和企业的经营战略、产品特性、财务预算以及当时的建站目的等因素有着直接关系。

　　一个具有完善的网络营销功能的企业网站，应该具有八个方面的功能：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售。

(1) 品牌形象。网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站，网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。

(2) 产品/服务展示。顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息，即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料。

(3) 信息发布。网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等等。因此，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具。

(4) 顾客服务。通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、在线填写寻求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询等等。

(5) 顾客关系。通过网络社区等方式吸引顾客参与，不仅可以开展顾客服务，同时也有助于增进顾客关系。

(6) 网上调查。通过网站上的在线调查表，可以获得用户的反馈信息，用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。

(7) 网上联盟。为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站、以及其他内容互补或者相关的企业建立合作关系，没有网站，合作就无从谈起。

(8) 网上销售。建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身就是一个销售渠道。

　　企业网站是否具备上述功能，也就是判断网站是否具有网络营销价值的指标之一，同时，企业网站建设中要考虑网站推广的需要，做到既要符合用户的需求特点，又要适合搜索引擎的检索，让更多的用户通过搜索引擎等网络工具发现网站，从而最终成为产品/服务的用户。

　　不同企业的经营状况不同，开展网络营销也不可能是同样的方式和同样的规模，因此在网站建设方面也不可能强求一步到位，有些企业需要一个循序渐进的功能，一些小企业在网络营销初期建设的网站比较简单，只含有部分基本功能，如信息发布和产品展示等，这也都是正常的。最重要的不在于功能是否完善，而在于是否与企业的经营状况相适应，是否可以为企业经营发挥其应有的作用。

2. 影响企业网站作用的因素
　　尽管已经建立网站的企业很多，而且还不断有新的企业上网，但真正通过网站取得经营效果的并不是很多，也就是说网络营销的价值并没有充分发挥出来，除了网站推广等因素外，在很大程度上与企业网站建设的不专业有关。也有不少企业会发现，通过网站获得的商业信息不少，但是最终形成订单的很少，问题的原因在哪里？企业网站的价值又是如何表现出来的呢？

　　专业互联网顾问公司时代财富（www.fortuneage.com）的一项调查表明，一个企业网站是否可以最终发挥作用主要由三个方面决定：企业对网站的认识、网站建设服务商的专业水平、网站的推广方式和推广力度。

　　一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化程度和对网站作用的认识密切相关。在企业第一次建立网站时表现更为明显，对网站的作用往往认识不深，一半以上的初建网站的企业对网站功能要求不高，比较关注的因素有价格、首页的美观性等，调查表明，近40%的企业对网站需求不明确，但期望建立网站可以增加销售，关心网站推广方法的企业占25%，有22%的企业表示对网站的作用有疑虑。当网站运作一段时间之后需要改版和升级时，企业的认识要深刻得多。前期已经建设网站的企业，由于原来网站功能太简单、设计不美观或者没有反映出企业形象等原因，需要对原来网站进行升级改版时，对网站功能和作用的认识在多个方面表现出不同的特点，更加注重网站的功能而不是价格和首页的美观性，对价格敏感的企业由初次建站企业的47%下降到26%，对网站功能要求不高的由56%下降到18%，希望首页美观的企业由50%下降到23%，但是对网站功能需求不很明确的仍有31%，对网站作用心存疑虑的企业占10%。

　　这两类企业共同的特点在于，都重视网站建设服务商的经验和实力（初次建站和网站升级的企业分别为38%和39%），并且都希望服务商提供网站建议（分别为34%和26%）。从这些调查数字中可以发现，网站建设服务商的水平和提供的建议对于企业网站的影响很大，网站的最终效果与服务商所起的作用密不可分。

　　目前涉足国内网站建设和网络营销的企业有多种类型，水平也有很大差别，既有各种规模的网络公司、B2B网站，也有域名注册和虚拟主机提供商，但真正有能力提供网站策划和建设以及整套网络营销服务的专业公司很少。有时会有数十家公司争夺一个客户，于是价格竞争成为不可避免的手段，尤其对于初次建站的企业，对价格重视程度远远高于最终效果，所以价格便宜成为一些企业选择服务商的主要因素，结果自然会在网站功能和实用性等方面受到损害，使得一些企业网站建成之后无法与企业经营结合起来，网站也成了一个摆设。

　　这种状况从企业网站改版的主要原因中也可以得到说明。需要网站改版的企业中，原网站功能太简单和设计不美观或者没有反映出企业形象是最主要的两个原因，分别占40%和33%，其次才是网上业务内容增加和季节性改版。这也从一个方面说明，一些网站建设尽管投入比较少，但由于无法发挥作用，经过一段时间后只能重新设计，实际上浪费金钱和时间。

　　当企业网站建成发布之后，还需要对网站进行有效的推广，获得尽可能多的用户访问是网站最终效果可以发挥的必要条件，但在网站推广方面，有1/4的企业虽然关心网站的推广方法，但很少选择专业网络营销公司的服务。即使建成一个功能满足需求的网站，很多情况下，由于对网络营销缺乏系统的认识，同样会造成网站推广效果不佳，网站建设与推广服务的脱节是比较普遍存在的现象