中小企业：如何处理好经销商的退货问题？

众所周知，经销商管理有三大棘手难题：一是货款难收；二是退货难处理，三是串货难控制。
特别是中小企业，由于产品力、资金、品牌效应等存在不足，为了谋求发展，对这些问题也只能睁一只眼闭一只眼，任人宰割。竞争越激烈的行业，越是如此。
目前，很多厂家由于对经销商退货缺乏一个良性的导引机制，越来越成为厂家的沉重负担。
由于压货风险由厂家承担，经销商没有任何压力，进货行为也因此变得草率、随意和不负责任。比如经常在旺季无所顾忌的大量囤货和大量铺货，淡季又是大量退货。大量完好的产品发给经销商，退回来时已经“面目全非”，成了不能再销售的过期、破损品，而且严重误导了厂家的生产决策、原料采购，让厂家付出了惨痛的代价。
对于这些，厂家往往碍于发展大计，不仅不敢怒不敢言，还要装着赔笑脸。而经销商对于厂家的“包容”非但不领情，到旺季甚至更变本加厉，“恶性循环”又重新上演。有的厂家最后终于无法容忍，便开始对退货严格限制，却不料使一向骄横成性的经销商大怒，不仅报复性的进行恶意砸价、抛货、串货，搞乱搞垮市场，而且纷纷倒戈，转去做竞品，同样让厂家蒙受巨大损失！
那么，有没有什么方式可以比较合理的处理这个问题呢？首先，让我们来辨证的看待经销商的退换货问题。
一、辨证看待经销商的退货问题
在企业初创阶段，或者一个新牌子初上市时，常有对经销商“不好销包退”的承诺，甚至愿意先发货给经销商、卖完产品再回款的做法，真实目的是消除经销商接新牌子的顾虑，让其感觉到合作没有风险、“不会赔钱”，能轻松的赚钱。即使如此，因为是新牌子，经销商刚开始进货也是会有市场考量的，不会大量盲目的屯货（当然有个别想骗一笔货款的另当别论），所以该时期的这种做法会对厂家产生非常正面的效应。
所谓经销商退货问题，其实很多是产生在合作的中后期。主要原因是由于厂家没有一个比较前瞻的导引机制，只关注对经销商签单前的心理安抚，却忽视了在能够足够消除经销商的合作顾虑之后，没有对合作之后各时期的退换货设定一个分阶段的管理控制政策。比如，我在YANNA做营销总监的时候，我们是这样规定的：合作之后半年内，如果乙方（经销商）决定放弃经销权，终止合作，厂家无条件接受乙方的全部全额退货。半年之后退货则在原进货价基础上冲减一定比例的包装损失费。如此，站在经销商的角度，因为有6个月的推广周期，这个新牌子能不能做自然分晓，如果不好做经销商就可以在这个安全期内选择放弃经销权，把余货全部退回厂家。站在厂家角度，既解决了经销商签单前的心理顾虑，达成了合作，又为今后的合作埋下了一个完美的伏笔。其实对于很多经销商来说，很多人都是做小生意逐渐发展起来的，能有今天不容易，所以当你对包装损失让他合理的承担一点损失时，他向你进货的时候就理性多了。
所以笔者特别强调辨证的看待经销商的退货问题。有些厂家深受退货之害后，硬性的要求经销商承担比如30~50%的退货品的损失，很容易引起经销商的强烈反弹。所以处理的诀窍就是适当的让经销商也为退货买点单，但又要合情合理，经销商能够接受，这样政策才有执行的意义。
另外，据我们原来的经验，很多退货损失都是可以避免或者通过加强管理来减少损失的。因此，有必要先来了解一下在什么情况下会产生经销商退货，才能做到区别对待，辨证管理，前瞻性的控制。比如，因为厂家没有及时掌握经销商的库存，而经销商自身的库存管理意识又很淡薄，造成的某些品项的过期、积压品，跟经销商经过努力推广仍然积压的不适销品种，性质是完全不同的！
1、经销商产生退换货的几种情况
下面是经销商产生退换货的几种常见情况，我们逐项在后面括号内分析了产生的原因、问题以及处理建议：
1)经销商经过努力推广，仍然积压的不适销品种
（厂家产品设计问题，必须退。）
2)经销商市场行为缺乏理性，特别是在厂家有包退的承诺时，盲目进货造成的过期或积压品
（厂家的管理措施不到位，合作的安全期之后（一般半年），需要让经销商适当分担一点退货包装损失，从而让其的进货行为变的理性；如果一时无法达成的，厂家则要加强对经销商的库存控制，不要让经销商盲目屯货。）
3)经销商主观上认为不好销的品种
（经销商的观念问题，需要改变经销商的观念。但是经销商可能不接受你的产品宣导，所以你最好的办法是要求经销商必须保持产品品种齐全，每个品项都有一个最低库存量要求，而且这个库存量内的产品不能退货，如此经销商自己的钱压在那里他的心态就会不同，就会想办法主动把产品推出去，很多公司的明星产品都是这么滑稽的产生的。）
4)经销商没有经过主动推广，而造成的过期或积压品
（经销商是典型的让产品自然销售的“坐商”，没有市场推广意识，或者经销商的合作兴趣低也会造成这种情况。厂家要加强对经销商的监督控制，比如合作后30天左右了解其销售网点的上货情况，60天左右了解产品在终端的销售情况以及经销商的真实库存，发现问题要及时处理。）
5)合作之前厂家对经销商评估失误，由于资源或网络有限造成的过期或积压品
（这种情况的解决需要迅速果断，立即将积压产品发往其他地区或返回厂家，减少过期的风险。）
6)品质问题、运输破损等造成无法销售的、需要退换的不良品
（必须退换。）
7)厂商合同终止时，经销商仓库的压货，以及下线网络可能产生的退换货品
（履行合同义务，必须退。但如果是安全期之后终止合同，退货金额是否在原进价基础上适当的打折，让经销商也分担一点退货品损失，必须在销售合同条文事先协商清楚。并在发现经销商有欲终止合作的迹象时，加强对经销商的发货管理和存量控制，尽量做到将可能的积压品降到最低。）
因此厂家要在平日做好基础管理工作，通过各种方式来降低或避免大部分的退货损失。
2、限制退货对经销商也有好处
1)可以提高经销商的经营管理能力和成本意识。
不要以为不给客户退换货就没有办法做生意，其实限制退货对双方也是有很多好处的。如很多公司现在退货的运费要由客户自己负责，也是其不容忽视的成本。
2)可以催生产品的真正市场潜力，为客户拓宽盈利机会
比如很多品种放在客户那里，下面的分销商要什么，他就卖什么，很少主动、生动的推荐其他的产品。但是如果你给他限制一个退货量，如每个新产品必须至少留一件或半件决不退货，他有了压力就会主动去推。很多“明星产品”就是在这样的情况下产生的。
比如我们在小护士化妆品的时候有个这样的说法：
什么是好销的明星产品？！什么就不是好销的明星产品？！
同样是这些产品你在柜台陈列10个品种，卖的好的就只有2~3个；而如果你陈列的品种增加到30个甚至50个，好销的品种就会有10个或者更多！所以一定品种的产品齐全陈列，有利于催生明星产品，有的品种还能给经销商带来长达好几年的收益。
二、经销商退货的处理
限制经销商退货要讲究手段，达到控制效果又不要让经销商产生很大压力。诀窍就是让他适当分担 一点“心理损失”。所谓“心理损失”就是让经销商感觉到他也有损失在里面，比如要求经销商承担每件退货产品的包装损失费和运费，虽然不多，但却能让他主动关注压货问题。至于退货产生的实际损失，不能硬性的要求经销商分担多少比例。
很多厂家以为只有让经销商分担一定比例的损失，才是合情合理的，结果往往适得其反。所以我们强调处理的目的是提高经销商理性进货的意识，减少盲目屯货，让经销商站在跟你利益一致的立场而不是对立面，让他主动的去做好自己的库存管理。
1、退换货问题的处理原则
·科学性——方法问题
要讲究专业和方法。不是经销商要退什么就给退什么，根据前面所说的几种退货情况，必须退的一定要退，不该退的就不要退或少退。如客户在当地经过努力确实无法销售的品项，则应及时支持调换；相反给他适当压货客户才有压力，经销商自己的钱压在仓库，虽然不多，但是他处理的主动性和动机就不一样了。
·合理性——公平问题
兼顾双方的利益和责任，才有可能真正解决问题。厂家要做到让经销商立场一致而不是对立。　　　·艺术性——手段问题
在前面两项基础上灵活处理。比如新老客户、重点客户进行区别对待；再比如前期求生存时政策就宽松一点，进入良性运作后再逐渐收紧。再比如没有必要一定要经销商硬性的承担多少实际损失，而是艺术性的让其承担一点“心理损失”。如此，既能解决问题，又没有影响经销商继续合作的积极性和发展心态。
2、处理时必须注意的两个误区
切忌在制定政策时的两个极端：
·一是牺牲厂家利益一味迁就经销商。最后演变成令厂家也承受不了的长期、沉重负担。这种情况多发生在公司初创阶段，急需销售网络时期的政策。要把握好“安全期”和“安全期”之后的退货政策的连续性和适当弹性，达到“鱼和熊掌兼收之功”。最好在合作时双方达成共识，并体现在合同里面。
·另外是当厂家意识到这种情况不能再延续时，往往自持已经有了市场基础，制定政策时便大辐调整为以维护厂家利益为主，导致很多经销商一时适应不了便纷纷倒戈。转向做其他竞品，同样对公司业务造成严重伤害！
所以一定要讲究手段和方法，切忌两边倒的极端政策。要适应企业的客观经营情况。
3、限制退换货的常见方法
·时间限制
对客户进货后在不同时间段的退换货行为，按照时间段进行区别对待的管理措施。一般分为安全期和非安全期。如新客户进货6个月内可无条件退换，之后退货则按事先约定的规则进行适当打折。
·品项限制
对某些特定品种比如特价或者赠送的产品如果不是品质问题，则不退换。
·数量限制
对每个时期（如每月、每季度）经销商的产品退换制定一个限制数量。如限制退货件数。
·单品最低压货数量限制
每单品经销商必须的最低库存数量，在此存量范围内不退货。比如经销商必须保持厂家的产品品种齐全，最低在一件或半件的数量范围内不能退换，实际上是给经销商一点压力，使其主动去推荐产品，不要主观上觉得什么品种好销什么品种不好销。当然最后证明实在不好销的品项，厂家要及时帮经销商处理或退货。
·退换金额限制
对每个时期（如每月、每季度）经销商的产品退换制定一个限制金额。
4、退换货处理的实例
案例：某化妆品公司合同条款中关于退货的规定
（文中“乙方”为经销商，“甲方”为厂家）
1、品质问题退换：
产品保质期内，若发现非人为的质量问题，如霉变、变质（乙方自身人为的质量问题及二次污染导致的变色、变质不在此列），遵循逐级退换的原则，即连锁店向乙方退换，运费由乙方负责，乙方向甲方退换，运费由甲方负责。
2、良品调换：
乙方在产品不存在品质问题的前提下需要调换产品或者退货，按以下规则进行处理。产生运费由乙方承担。
1）首货自发货之日起6个月内享有每单品90%的等价调换货服务（笔者注：数量限制，不能让经销商连样品都给你退回来）；但如果终止合同，甲方无条件接受乙方 100%等价退货；
2）6个月以上~1年内享有每单品积压库存80%的调换货服务（笔者注：数量限制），并在原进价基础上按9. 5折计算退货金额。乙方适当分担因为退货产生的包装损失（笔者注：让经销商可以接受的、又能引起他在意的“心理损失”）；
3）1年之后需要退换的货品，在原进价基础上按8折计算退货金额。
4）距有效期满12个月（含）以内或过期的产品不予退货。
最后，对制定政策者的忠告：
无论你在何种时期，何种情况下进行政策制定，一定要讲究方法，讲究策略，符合自己的实际情况！既要达成调整目标，又不要影响客户销售业绩的持续成长。
因为他的成长，也是你的成长！