互动杂志敏感期 平台商VS内容商:谁扼住了谁？ 资讯中心

2006-4-20 10:27:57
陈淑娟
计世网 2005年，三大发行平台先后拿到不小的风险投资。Acer、联想投资和招商局三家共同向发行门户Xplus注资450万美元，广州的POCO获得了IDG1200万美元的投资，凯雷则出手投资Zcom1000万美元。
据Xplus中国区总经理夏鸿估计，整个行业已经吸纳了6000万美元的资本，包括平台、内容和技术研发，当然主要还是平台。
平台就像一个电子报亭，内容制作商完成互动杂志后，放到平台上，用户到这个平台上下载自己想看的杂志。“平台需要累计庞大用户量和下载量，才能产生经济效益。”《男色》市场总监廉志远说。由于原来是一个影音分享平台，积累了很多用户，POCO现在的注册用户有4100万，Xplus的用户也有614万。
但是这个用户量目前并没有带来相应的回报。据Poco数联软件CEO姚鸿介绍，目前在POCO平台上发行的杂志共有78种，但是这种合作不产生任何收益，反而是自有的《PocoZine》、《InterPhoto印象》以及《Taste味觉》三本月刊带来了每个月50—100万的广告收入。
平台商小心探路
Xplus的经历可以说是平台商努力探索赢利的缩影。最初，Xplus试图向内容商收发行费，拟定的价格是，月发行量在10万以下的杂志交2万元发行费，发行量越大收取的费用越高。“但是中国60%以上的内容都是个人工作室制作的，几乎没有其它收入，内容商自己都没挣到钱，更别提跟它分钱了，” 夏鸿说。加上当时互动杂志总量也小，只有《MUSINE》等一两家杂志交了钱，这种尝试很快以失败告终。
去年七八月份，Xplus对一些杂志定价，开辟了付费专区，据姚鸿说，其中就有《阶梯英语》。一天之后，由于下载量剧减便停止了。现在Xplus平台上还有一些标价2元、实际免费的杂志。
“收费阅读很不现实，网民对互动杂志的认可度还不够高，他们很在意是否收费。一旦收费，他们害怕掉进商家的消费陷阱。”廉志远表示。据iResearch最新一项调查数据，77%的用户表示，免费是他们选择数字杂志平台的主要考虑因素。因此，至少要经过一两年的培育期，让用户了解互动杂志的品牌和内容后，才有可能实现收费阅读。
Xplus转而尝试分享内容商的广告收益。夏鸿认为，平台为内容商提供服务并招来了顾客，正因为这些用户，内容商才得到了广告，平台应该与内容商以一定比例分成。然而这条道路也走不通，原因有二：　　一是内容商的广告本来就太少。二是具体操作起来难度太大。比如内容商的某个广告到底卖了多少钱难以查证。而且广告形式多样，比如软文、展示商品等，很难明确辨别，广告额度就难以确认。但所有这些盈利模式的探索都因循了传统媒体的方式。夏鸿认为，互动杂志不太可能产生具有革命性创新的赢利模式，毕竟互动杂志是媒体运营的基本规律同互联网技术应用相结合的产物。
 
今年3月，Xplus推出了“针对用户消费行为”的广告盈利模式，强调广告的精准营销。这种广告不是写死在杂志里的，而是在杂志中预留出空白的广告页，当用户翻到这一页时，广告从平台的服务器飘进页面。目前的价格是一次广告3毛钱，然后根据实际阅读次数向广告主收费。
这种方式，使得同一本杂志到达不同用户手中时，会有不同的广告。Xplus将对614万用户根据消费偏好进行粗略分类，如女性、时装、化妆品等二三十个大类，然后平台与内容商捆绑在一起，共同招广告代理商，并按比例分享广告费。夏鸿认为，单一内容商的谈判能力较差，如果平台聚拢了一批不错的内容商，就更有与广告主议价的能力。
对于平台帮杂志卖广告的方式，持有异议的不在少数。姚鸿认为，平台集中了大量杂志和用户后，可以在平台上作分类广告，而不是给发行的杂志卖广告。否则，平台就相当于一个大的广告代理公司，越多杂志上来越好，却没有足够的精力扶持好杂志，也不能专注作发行，这与平台的定位有差别。
“平台的这种探索也是被逼无奈。”廉志远向记者表示，“Xplus一个月要赔150万美元，它没有时间慢慢玩，不管对与错都必须硬着头皮做。很多小平台则抱着观望的态度，一旦Xplus的广告盈利模式探索成功了，就会马上被其它平台复制。”
业内人士分析认为，随着产业链、资本方和用户端的成熟，未来经过优胜劣汰的洗牌，最终只有两到三家大的平台商能够活得很好。
“当前，行业的利益点还没有大规模出现，要么就成为先驱、行业领军老大，要么成为先烈，被潮水淹死。但是，当大家都能看到利益点的时候，也就没有试探的价值了。”《澜》杂志总编朱芸这样说，而这句话，无论对平台还是内容，都同样适用。
提升内容的价值
与平台相比，内容商的投入要小得多。印刷和发行等运营成本往往要占去传统杂志60%以上的投入，由于互动杂志省去了这些运营成本，《澜》杂志的投入只有传统杂志的1/4-1/3。这已经算是较高的投入了。事实上，很多互动杂志都是从网上扒文字和图片，加上简单的flash效果之后就成了一本杂志，投入很少。
这一方面造成互动杂志内容领域一派“繁荣”景象。据估计，全国现有1500-2000家内容商，仅Xplus平台就有143期杂志，而这个数字还在急剧增加；另一方面，是杂志内容同质化程度太高。夏鸿说，“互动杂志的形式远远大于内容，用户第一眼可能觉得喜欢，第二眼觉得不错，再看就觉得一般，最后就不看了，导致用户流失率很高。”　　姚鸿也向记者坦言，POCO曾经联系过很多杂志，但是做三四期就关门的太多了，而出刊数量稳定、受众定位明确的杂志并不多。
而能否具有较好的内容，是吸引用户的关键。业内公认较好的几本杂志都有相对独特的定位和内容来源。《Muzine》是国内做的最早的电子杂志之一，由中央人民广播电台Music?Radio自主出版，依托Music?Radio丰富的音乐资讯内容和强大的媒体宣传平台，Muzine已经实现了广告收入。
POCO最初是一个互动社区网站，网友原创的内容很多，因此，POCO走了一条把电子杂志和互动主题社区捆绑、依靠网友交互促进内容生成的道路。现在杂志的内容全部来自网友，很多知名摄影家就是POCO社区的会员，这保证了杂志内容的来源和质量。
传统媒体的采编力量介入互动杂志的制作，可能是提高内容水平的关键。酷乐互动公关负责人单恺韬表示，《男人志Wo》和《爱美丽Me》的主编、编辑来自台湾《VOGUE》、《时报周刊》等多家传统时尚类杂志，能够保证杂志内容持续良好地发展。他认为，专业的内容商会逐渐显现出优势。
《澜》是阳光卫视进军新媒体的布局之一，其主编朱芸原来是《虹》的主编，杂志的其它工作人员也来自传统媒体，并对内容拥有全部版权。朱芸说：“杨澜的个人形象以及阳光新媒体的平台，是这本杂志最大的优势，而专业的编辑团队，又保证了杂志的内容水准。”
平台商也看中了传统媒体的内容。姚鸿说：“POCO的模式一是平民化，给每个用户表达的机会，二就是签下稀缺性资源。POCO计划签下一批传统媒体，如一些世界知名品牌杂志的中文版，主要还是以时尚视觉类内容为主。”Xplus也和一些传统媒体达成了合作，《IT经理世界》旗下的《30+》副刊杂志就是其中之一。《IT经理世界》负责这项业务的张鹏　　认为，互动杂志的形式很容易被掌握，当表现形式无法做到更优秀的时候，内容就要更优秀。而互联网上的内容太多，消费者消费内容的时间又是固定的，这时候，经过组织的内容会更有价值。传统媒体提供的正是经过组织的内容，他深信《30+》成熟的编辑团队提供的内容更有竞争力。
廉志远认为，今年应该是内容发展年。“互动杂志打包后越来越小，下载速度越来越快，制作技术已经发展到了极限。”《男色》3月份推出了《美型男》和《酷魔男》两本以男士健身和美容为细分市场的季刊，廉志远的目标就是在男性这个细分市场上建立一个媒体群组，共享图库、模特、翻译资料等媒介资源，进一步树立广告效应，获得更高的投资回报率。　平台商VS内容商：谁扼住了谁的喉咙？
夏鸿坚信一点，“不拥有内容者不拥有内容广告”，即只有内容才是吸引广告的根本力量。在市场启蒙时，内容可能依赖平台的帮助，双方实现合作共赢，但是市场一旦培育壮大，内容商就可能抛下平台单飞了。也正是出于“平台不希望只做一两年生意、只是为他人做嫁衣裳”的考虑，Xplus提出了以消费行为投放广告的模式。
 
现阶段，平台的作用在于扩大杂志的影响力，而好的内容又能提升平台的影响力，双方互为依存的程度更大。沈博认为“对单一内容来说，渠道有门户效应，居强势地位。但目前看内容更重要，平台对弱势杂志要求很苛刻，对强势杂志则拼命拉拢。”
由于平台商和内容商都不希望将来被一方掌控，所以出现了平台商与内容商互相进入对方领域的现象。比如《爱美丽ME》、《男色》、《澜》等都有自己的网络平台，用户可以不通过平台直接下载获得.exe文件阅读，而本来是平台商的POCO也把杂志办得有声有色，内容商有自己的理由。朱芸认为，平台有阅读器，可以提供订阅、自动下载等服务，而自办发行可以带来随机购买，比如《澜》所属社区的用户以及一些网站的软件下载中心。《男色》认为，平台反馈的注册量、性别、地区等数据是针对整个平台的，并不针对《男色》这一本杂志。因此，通过自己的网站可以准确地了解自己的读者，也能够拿出有针对性和说服力的数据与广告主洽谈。
《爱美丽ME》和《男人志WO》有一个woandme网站，“我们仅仅是为了扩展一个完全属于自己的发行渠道，让我们的读者有一个固定的聚集地，为以后诸多计划做前期的铺垫。另一方面，也可以缓解平台发行商未来对我们的威胁。”单恺韬表示。
平台商POCO的姚鸿则说，要把平台建设好，此外这个平台上还要有东西可发。
双方的指向都很明确，那就是不希望被对方扼住喉咙。可以说，正是模式的不清晰，形势的不明朗，导致一部分平台商和内容商两手准备甚至多手准备。Xdoc有自己的客户端软件，有杂志，还声称可以代发行、代收费，甚至代理相关广告业务。沈博说：“Xdoc什么都做”，什么都做的背后，就是没有找到利益点究竟在哪里。”
“很多越界行为，都属于尝试。长远看，产业要发展必须要分工明确，形成安分守己、各司其职、各取其利的产业分工”，张鹏认为，“只有这样，才符合成本最小化、利益最大化的商业原则。”
IResearch认为，目前相对发行商来说，出版商所获得的收益更少，个别发行渠道稳定、覆盖面大、影响力强的数字杂志已经有了一部分的广告赞助收入。但未来，发行商在利益分配环节中有着强势地位，占有行业收入的大部分。
虽然目前互动杂志处境尴尬，但业内人士普遍认为，它将发展成为与互联网、传统媒体并列的一种广告载体。