︽京华时报︾是这样快速占领市场的

2006-03-24 09:13:23
创刊前就在北京各区建立了40个发行站，招聘了2300名发行员，创刊当天在全市100多个点同时开展促销活动，实现首发30万份，很快在看似“密不透风”的北京报市站稳了脚跟；创刊前20天就签订广告订单1500万元，创刊当天就有大量有效广告，就有现金收入；一年之内，从全国报刊广告收入排名97位上升为16位；2005年在北京报业广告市场不景气的情况下，实现逆市飞扬，经营收入大幅上涨。作为新创报纸，《京华时报》如何快速占领市场，打破传统竞争格局呢？
内容：回到新闻的本源
在报纸的发展战略中，定位非常重要，它决定你从哪起步，迈向何处？京华时报的定位是地域化、市民化、市场化、综合性和新闻性。地域化——《京华时报》不走全国性发行的路子，集中在北京发行，对北京城区实行密集覆盖，充分体现新闻的接近性；市民化——不走“窄众”路线，而是走“宽众”路线，尽可能地争取广大市民读者，当然，目标读者是文化程度高、收入较稳定的中青年市民；市场化——靠公平公开的市场竞争确定自己的地位，一开始主打零售市场、家庭市场，每一份报纸都是读者自愿花钱购买的，从这一点上确保它的有效发行；综合性——全方位提供市民关注的各类新闻、市民最需要的丰富资讯、市民最欣赏的体育和娱乐信息，最大限度地实现内容的丰富性。
在内容的定位上，《京华时报》提出，要办一张纯粹的新闻纸。《京华时报》创刊初期，32个版中只有两个副刊——《坐家》和《胡同》，其余全是新闻；2002年3月扩到48个版，增加的都是新闻；6月份再次扩充至64版，依然如此。以后扩版也主要扩张新闻，尤其扩张北京本土的新闻、财经新闻和体育、文化娱乐新闻。
针对北京一些报纸存在的专刊化现象，《京华时报》采取差异化竞争的策略，实行三个“还原”——把报纸还原为产品、把产品还原为新闻、把新闻还原为事实。然后是三个“深化”——把事实深化为事件、把事件深化为调查、把调查深化为整合。
所谓“还原新闻”主要指事件性新闻、动态性新闻。《京华时报》编辑选择新闻的标准是有没有“事”，到底是不是一件“事”。因为高层最经常提倡、最频繁鼓励的也是动态新闻和事件新闻。他们的观念中，一条新闻如果不是动态的，不是有情节和趣味的，就不能算新闻，至少不是好新闻。《京华时报》对消息的处理，不是累赘的描述，而是直接在版面上突出五要素，突出版面的信息量和简约的报道风格。翻开京华，都是“一身短打扮”的豆腐块新闻，绝少有“长袍马褂”、占大半个版或整版的长新闻。
发行：先高打高起，后有效发行
新创报纸缺乏历史积累的读者忠诚度，在发行时必须高起高打，迅速引起读者的广泛注意。《京华时报》创刊前，在每个地铁站，都有两块“京华时报——北京人的都市报”广告牌；户外，800个广告牌遍布北京各个交通要道，还有三条线路公交车车体流动广告；空中，北京交通广播电台、北京电视台黄金时段、中央电视台“幸运52”专场均打出了《京华时报》创刊的广告；在平面媒体上，《人民日报》、《环球时报》、《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》等均对《京华时报》的创刊作了报道。
为确保发行渠道畅通，《京华时报》创刊前就建立了40个发行站，形成了一个覆盖全市的发行网络。2001年5月28日，《京华时报》面世。2300名庞大的发行队伍遍布北京各个交通要道、人行天桥、医院、商场、地铁站口，他们统一身着蓝色T恤，头戴蓝帽子，开展促销活动，“京华时报，5毛钱一份。”“买一份京华时报，送一瓶‘汇源’果汁。”这样的促销活动持续了5天，看来其它商品常用的“买一送一”的手法移植在报纸的售卖上，也很灵验，《京华时报》在很短时间内发行近30万份。
当总发行量上升后，《京华时报》开始控制发行成本，追求有效发行量。当然这一步是建立在高打高起的水银泻地式发行基础上的。
从广告商的角度来看，有效发行量而不是总发行量更有吸引力。广告商选择媒体，首先会考虑两个因素：目标消费市场区域和读者群。从区域来说，当然是在中心城市越密集的媒体越吃香。因为城市消费能力强，引领时尚，从读者群来看，自然是购买能力强的富人和有社会地位的官人最受青睐。根据营销学的“二八”理论，在我们的社会中，20％的人掌握了80％的财富，消费能力也大大高于普通消费者。这20％的富人就是“有效发行”追寻的读者。所以，《京华时报》抑制发行的目的是追求读者群的质量、含金量，而不是读者的数量。
《京华时报》发行中心有针对性调整发行提成政策，对于圈定的高档社区、写字楼、宾馆、酒楼和集团单位等“有效发行”区域，给予的提成高出普通订单一倍。对于一些目标读者群，还采取更加优惠的政策，争取集团订户。从2001年8月份开始，发行中心成立特攻队，针对一些大单位、大客户及早进行联络沟通。在此基础上，2002年成立集团客户服务部，加强与大客户的关系，并不断争取新客户。2002年初，《京华时报》与一家公司合作，为北京1000家商户订阅了该报，并在每家商户摆放了《京华时报》的宣传报架，这些商户包括京城知名的餐饮娱乐健身服务场所等。2002年底，发行中心与采编中心、广告中心合作精心策划“北京十大名菜座谈会”，使《京华时报》进餐厅；策划物业研讨会，使发行站与物业公司建立良好关系，便于进入高档社区搞征订促销活动；与广告中心合作，力促中国移动的高消费的客户能阅读《京华时报》等等。总之，运用一切可能的手段，达到“有效发行”的目的。
广告：重视第三次销售
媒介经济学只讲媒体的二次销售：第一次销售是以低于成本的价格，将内容出售给读者；第二次销售是拥有的读者、读者的购买力、报纸的品牌、影响力推销给广告商。京华时报社长吴海民提出，报纸还要完成第三次销售——将媒体价值销售给企业主。因为在媒体和企业之间还有一个中介——广告商，而企业才是最终的客户。如果报纸不能直达企业，报社很可能被广告商们操纵，广告运营非常被动。
同发行一样，《京华时报》的广告业务也是抢先一步。创刊前，报社就召开广告招商会，拿到了1500万元的订单和200万元的现金。创刊后，他们很快把分类广告分门别类交给一批广告公司代理，中间又做了一次大的促销活动，3个月后，《京华时报》的广告就大幅度增长。他们又及时调整广告价格，减少代理费，理顺各个环节，稳定了市场秩序。在经营政策上，《京华时报》用分类广告抓读者，用促销广告保全局。创刊一年之内，《京华时报》从全国报刊广告收入排名97位上升为16位。
广告的第三次销售是一次高级销售，不同于报纸的行销，它推广的是一种无形的东西，是《京华时报》的读者结构、读者购买力、品牌影响力。《京华时报》专门成立了推广部，其任务就是直接向企业推介《京华时报》。事实证明效果不错，昂立多邦、中复电讯等知名企业和摩托罗拉、可口可乐等等国际品牌在尝试性投放后，真实地感受到了《京华时报》的广告效果，最终选择了《京华时报》。
《京华时报》广告的一大特色是分类广告所占版面比较多，品牌广告的数量较少。他们认为，广告类型与报纸的发展阶段相适应。报纸初创时，要靠分类广告填充版面；在打开市场后，特别是零售占有一定优势，促销类广告显著增加；当报纸达到一定的知名度，成为有影响的品牌后，对品牌广告有吸引力；报纸影响力进一步扩大，读者的层次和消费能力不断提高，对目标读者群进一步锁定，提高重点行业和高端品牌的广告投放量。
整体上来看，新创报纸要想快速占领市场不能单单依靠某一个方面的优势，必须实现办报、发行、广告三驾马车齐头并进，各个环节紧密配合的结果。京华时报的成功再次证实，中国报业竞争到了整体运营能力竞争的阶段，凭“一招鲜”吃遍天下的时代已经终结。