芬兰之王的衰落

 

 

芬兰之王的衰落

上世纪90年代最成功的欧洲公司是哪一家？答案很简单，是诺基亚。这家芬兰手机制造商通过占领新兴的手机市场，从而打造出该行业最为强大的品牌。事实上，自1992年推出第一部GSM电话1011开始，诺基亚就一直引领着手机行业的发展。从1996年到2001年，该公司的营业额几乎增加了4倍。1998年诺基亚成为全世界最大的手机制造商。2005年，它售出第10亿部手机，这部1100手机卖给了一位尼日利亚的顾客。
政治家纷纷称赞诺基亚为欧洲如何在21世纪繁荣发展树立了典范。欧洲委员会主席罗马诺·普罗迪（Romano Prodi）在2002年的一次演讲中重点谈到了诺基亚以及它的竞争对手——瑞典的爱立信所取得的成功。“它们在手机领域的成就帮助造就了两个充满活力的产业集群，一个以芬兰的奥卢为中心，另一个以瑞典的斯德哥尔摩为中心，这两大产业集群吸引了大批新兴企业以及外国公司的投资，”普罗迪说，“这些例子说明，欧洲地区有能力开发新的高科技产业集群。”
如今，21世纪最令人失望的公司是哪一家？答案还是很简单：诺基亚。目前，这家公司已陷入严重衰退——9月10日公司宣布任命首位非芬兰籍首席执行官的举动进一步强调了上述事实。
正如诺基亚的崛起为欧洲如何取得成功提供了经验一样，它的衰落同样解释了欧洲企业——以及世界范围内的一些大型公司——为什么会屡屡失手。过去3年来，从诺基亚传出的几乎全是负面新闻。自苹果公司于2007年1月推出iPhone以来，诺基亚的股价已经下跌了49%。在Millward Brown Optimor今年所作的全球品牌排名中，诺基亚位列第43位，比一年前下降了30名。它的利润率也在随着市场份额和手机均价的下滑而不断萎缩。
诚然，目前诺基亚的销售额仍占全球手机销售总额的1/3，但是其市场处境颇为不妙。三星电子等韩国制造商日渐成为消费市场的领导者。苹果公司的iPhone以及Research In Motion公司的BlackBerry手机占据了高档智能手机领域的霸主地位。在充分认识到自身所面临的艰巨挑战之后，诺基亚聘请了微软公司企业部门的加拿大籍负责人斯蒂芬·埃洛普（Stephen Elop），并希望他能带领企业扭转颓势（与芬兰人唱对台戏必须具备坚强的意志）。
一个残酷的事实是，即便依然占据相当的市场份额，但诺基亚已经成为明日黄花。手机行业正在实现与计算技术和社交网络的融合，而诺基亚却并未充分把握这一趋势，现在再去扭转这一切似乎为时已晚。
我们可以从诺基亚的案例中汲取一些深刻的教训。首先，成功并不是一份美差。诺基亚曾经一度迅速成为行业的龙头企业。一旦坐到了这个位置，它就开始变得自鸣得意。在首席执行官康培凯（Olli-Pekka Kallasvuo）的任期内，诺基亚关注更多的是扩大市场份额，而不是打造出能够真正吸引顾客的创新产品。其次，诺基亚不愿挑战自我。公司坚持认为，手机的主要用途就是打电话。它没有意识到，手机的重要作用还包括查邮件、找餐厅以及更新Twitter信息。
最后一点，诺基亚并没有真正融入由同类企业所组成的产业集群。在芬兰，打造技术巨头是个了不起的成就。但是诺基亚的周围鲜有网络公司或消费电子产品制造商。换而言之，它接触到的创新思想有限，而这些思想会迫使它日复一日地质疑自己的假设。严酷的现实情况是，芬兰并没有跻身欧洲经济的主流，至于其在全球经济中的地位就更不用提了。大部分欧洲最成功的行业都位于比较密集的地理中心：欧洲的医药业主要集中在巴塞尔和英国的东南部地区；豪华汽车业主要集中在慕尼黑和斯图加特；银行业则主要集中在伦敦。也有例外，空中客车公司就位于图卢兹。不过，与竞争对手毗邻而居、从对手那里挖人才并且交流思想往往会让公司受益匪浅。孤立于人不利，对公司同样没什么好处。
对于正在经历激烈变革的行业尤其如此。诺基亚需要在计算行业找准位置，甚至置身于电影、音乐和电子商务行业之中。我们尚不清楚手机将会变成怎样一种设备。但是很难想象一家游离于欧洲主流之外的公司能够跟上时代的步伐。10年前诺基亚就应该将总部迁往加利福尼亚。这会在芬兰引起强烈反对，欧盟委员会也有可能提出异议。但这样做是值得的。诺基亚应该投身于技术变革的大熔炉之中。这样的方式也许能让它继续保持品牌领袖的地位，而不是臣服于一家10年前就已经看上去奄奄一息的计算机制造商。
仍然有一些欧洲公司在石油、航空、制药、汽车和金融服务等领域占据主导地位，它们全都有可能出现类似的失误。汽车制造商是否做好准备，迎接电动汽车的到来？制药企业为计算技术和生物技术的融合做好准备了吗？银行是否为债务稳步减少而不是增加的下一个10年做好准备？也许都没有。
长期以来，政治家和企业专家一直都对诺基亚赞不绝口，并且试图从它的崛起中获取经验。同样，他们也应该重视研究诺基亚衰落的教训。如若不然，大部分其他欧洲行业也许注定要重蹈它的覆辙，而欧洲再也承担不起失去世界领先企业的代价了。时间：2010-11-12 15:34:19  作者：马修·林恩（Matthew Lynn）  译者：肖前