缤纷的会员管理（四）—“霸王”麦德龙“不霸王”-瑞商网

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缤纷的会员管理（四）—“霸王”麦德龙“不霸王”
作者：春风 来源:瑞商网 (2010-10-18) 标签:市场 会员 收银单 服务 
【背景】

    麦德龙(METRO Group)是德国最大和最成功的企业之一，是欧洲第三大、世界第五大贸易和零售集团，在26个国家内拥有员工大约235.000名。麦德龙的做事方式与我们平常见到的其他连锁业态的跨国企业比，显得特立独行。

    麦德龙在北京万泉河店经营品种达2.2万种，其中，食品1.1万余种，包括水果和蔬菜、鲜肉、鲜鱼、奶制品、冷藏食品等。非食品1.1万种，包括办公用品、电气用品、家用产品等。麦德龙北京店的产品采购有近90％来自国内，今后还有来自于50多个国家2500多种商品供应北京市场。

一、“霸王企业”的“霸王”条款：

  •  麦德龙严格的“入会门槛”：
麦德龙对会员卡管理有条规定：必须用营业执照办理,一个营业执照可以办理2个会员卡!每次一个会员卡可允许2个人进入卖场购物，顾客结账时必须出示会员卡。“霸王”的麦德龙严格的会员制是如何让顾客买单呢？ —思考：为什么办理会员卡还要提供营业执照呢？
  •  禁止1.2米以下的儿童进入卖场：
麦德龙有条规定是，禁止1.2米以下的儿童进入卖场。 —思考：为什么在公共卖场却禁止儿童入内呢？
  •  “透明”收银单 ：
尽管你不愿意，但你的名字将不得不重复出现在你的每一张收银单上。 —思考：为什么消费者的名字上会出现在收银单上？ ……

条款诸多的“强势霸王”企业，为何在京城还是出现络绎不绝的购买高潮？ 

二、解读“霸王”企业的不“霸王”

  •  麦德龙严格“入会的门槛”
【案例】麦德龙汉口商场刚开业不久，现场看到了少见的排长龙购物的景象：手持会员卡的顾客们排着长龙，通过门卫的严格检查后，通过严密的铁门进入商场，而更多的消费热情很高的江城老百姓，或是站在一旁对着麦德龙森严的铁门和把守铁门的铁面“门将”，摇头叹息，持币观望；或是央求门卫开恩，放他们进去，以不枉大老远来此一趟；或是跟有卡的顾客商量，能不能带他们进入，据说是麦德龙有规定，一张会员卡可以进两人。

    “你非常希望作为消费者也就是上帝你的合理要求会得到满足，但事实上，麦德龙好像跟你过不去，在许多方面你得到的答案恐怕是不。当然这有德国人按章办事的传统因素，也是麦德龙业态模式的一种外化。”一位零售界业内人士这样评价。

    麦德龙近期再次收紧入店政策，“仅会员才能进入商场”的限制重新恢复。而在早些时候，麦德龙开通临时会员卡的举动则被视为其执行谢绝非会员入内制度的松动。麦德龙商场由于实行严格的会员制，令不少慕名前来的市民抱憾。作为首家实行严格会员制的大型仓储式批发企业，其服务对象为机关团体和中小型业主，顾客持会员卡方可进场购物。 

—剖析高门槛带来的细化服务

    对持卡客户的服务，麦德龙确实不遗余力：每两周１期的免费商情邮报，可让客户及时了解其所需商品的特价讯息，便于客户做出采买决策；每天１６小时的营业时间，让客户可以有充裕的时间采购；专业的大型手推车和工业大货贺，方便了团体客户的购买。据介绍，麦德龙的这种经营方式确实收效显著，短短时间内，该商场客户已达１２万户左右。 在当前商家不遗余力地使出浑身解数来吸引顾客的同时，麦德龙却反其道而行之，摆出一幅“拒人于千里之外” 的架式，送上门的生意都不做，难道真是应了“店大欺客” 这句老话吗？ 对此，麦德龙中国市场负责人解释，“表面上看，我们这种经营方式似乎很怪，但我们相信我们的客户定位是科学的。‘满足一切客户’只是一种理想化的境界，实际上很少有商家能够做到这一点。我们所能做的，是给自己的顾客群一个清晰的界定，然后竭尽全力做到‘让自己的客户满意’”。 

—“霸王条款”中的大秘密

    顾客在麦德龙办理会员卡时，麦德龙的服务人员将会员填写的《客户登记卡》的资料输入微机，创建顾客的初始资料。会员信息管理系统自动记录顾客每一次的购买情况，根据各类客户的购买频率和消费结构，准确分析出户需求的动态发展趋势，使麦德龙能对顾客需求变化迅速做出反应，及时调整商品结构和经营策略，最大程度地满足顾客需求。

　　麦德龙根据客户规模和购买量将客户分“ABC”三类，其专门成立的“客户顾问组”，对客户的消费结构进行分析，向客户（特别是中小企业）提供特色咨询服务。同时，与主要的客户进行沟通，向他们提出采购建议，帮助客户降低采购成本。通过提供全方位服务，麦德龙不仅拥有了大批的稳定客户，还及时掌握了市场需求动态，从而提高了商品管理的主动性和灵活性。

  •  禁止1.2米以下的儿童进入卖场
　　麦德龙有条规定是，禁止1.2米以下的儿童进入卖场。麦德龙的理由很有趣：作为一家大型仓储式商场，需要进行叉车作业，补充货品，而1.2米以下的儿童恰恰是在叉车驾驶员的视觉盲区。
  •  “透明”收银单
    尽管你不愿意，但你的名字将不得不重复出现在你的每一张收银单上。“透明”收银单上面详尽地排列着消费者所购商品名称、单价、数量、金额、日期和顾客姓名等。其详细程度甚至连每包卫生纸的卷数都有说明，绝无丁点含糊。在欧洲，这种透明方式很受欢迎，可是在中国市场推行起来却有了问题。据说，某年年初，麦德龙为此事已经遭遇了金额高达上百万元的退货。
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