神马文学网缤纷的会员管理（五）—“五星”希尔顿-瑞商网
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/05/01 09:01:32
作者：佚名 编辑：春风（瑞商网） 来源:互联网（部分观点出自瑞商网） (2010-10-20) 标签:希尔顿 连锁 会员 竞争
【背景】希尔顿酒店集团创始人康德拉•希尔顿于1919年一手建立起庞大的连锁酒店王国，事业版图涵盖美洲、欧洲、亚洲等地区，集团经营管理着美国、英国、中国等全球70多个国家数千家酒店。历经上百年的风雨，“希尔顿”如今几乎已经成为连锁酒店的代名词。多年来，希尔顿为旅客提供了舒适的居住场所，现如今，希尔顿成为世界上最受欢迎的酒店品牌。
“不论你身处何方，希尔顿永远让你有家的感觉。”希尔顿的这句富有内涵的话，让希尔顿几乎成为酒店业学习的榜样，同时也说出了酒店业服务的真谛。下面的内容就是从希尔顿荣誉会员计划制定的依据来解读希尔顿的会员管理，看对我们医药零售业能带来哪些启发？
希尔顿荣誉会员计划制定依据1、收益和利润管理
酒店的盈利能力对收益极度敏感。酒店业经营的一个趋势是,每家酒店指派一名“收益经理”来监控影响饭店收益的日常决策。利润管理模型是一个概率计算程序,他有助于经理制定客房预订方案。酒店管理人员使用历史数据和其他统计数据为饭店预定模式以及给特定顾客的报价等问题提供最新建议。模拟研究表明,与简单的“先到先服务、固定价格”策略相比,使用利润管理模型指导的预订方案能够使饭店收益增加20％。在酒店行业,有效的管理利润意味着,一方面,利用模型预测客房何时可用,另一方面,引导业务发展吸引愿意出高价或者长期居住的顾客。饭店实施的可变价格意味着索要的房价不再仅仅取决于房间大小和房间设备,而且还依赖于当日预定情况、客房占用率、居住时间长短以及客户特性等因素。其中,客户因素是最难以处理的。
客户特性在估计顾客的“离店成本”时用得着。所谓离店成本是指顾客不再接受酒店服务以后给酒店带来的成本。该成本取决于客户对于酒店的未来生命期价值、客户的意愿支付以及过去对于酒店的忠诚度等因素。这些因素都是“软变量”,难以度量。2、与伙伴紧密合作
希尔顿公司先后与25家航空公司,3家出租车公司以及许多其他企业建立了合作关系。希尔顿荣誉会员公司资深顾问亚当•波克解释说：“为什么把菲尔兹饼干公司吸纳到本计划中来呢?我们有几个目的：希望通过广泛建立合作关系、接近合作伙伴的顾客、使客户更容易获得奖励等。一个特许经营者可能会问：“我们和FTD 花卉公司有何关系呢”?我们认为合作伙伴的投资能够降低成本,而且还能给我们会员提供广泛的奖励。”亚当还解释了希尔顿提供双重积分原因。“我们有2500万会员,同时航空公司的飞行常客计划有2000万、3000万甚至4000万的会员,他们当中有许多虽然并不是我们希尔顿的荣誉会员,但是乘机旅行的机会很多。而且航空公司并不介意我们通过双重积分计划与其会员打交道,因为这样做并不同他们的常客飞行计划竞争。实际上,我们允许双方顾客共享的举措是他们计划的很好补充,总而言之,使我们达到双赢。”
3、与特许经营者合作
希尔顿荣誉会员计划在说服酒店业主成为特许经营者和促使房地产商,或者与希尔顿合作两个方面发挥了巨大作用。特许经营者一般是小规模酒店,与希尔顿传统饭店、度假酒店和旗舰级饭店相比,前者更加依赖散客（road warrior）业务。他们看到常客计划吸引顾客的价值。同时,HHW计划的成本较之其主要竞争者要么相当,要么更低。虽然希尔顿的HHW计划具有成本优势,但是其最大的卖点依然是它吸引顾客的能力。迪斯金阐释到：“七八年前一些酒店经营者还对常客计划的成本表示担忧。于是我们将那些批评口号喊得最响的人召集起来,与他们进行了长达2天的探讨,讨论建立顾客长期忠诚度的重要性,而当这些批评者走出来时,他们都表示“我们有必要在常客计划上投入更多的资金！”
4、加强客户关系建设该计划使得希尔顿能够识别出对他们而言最有价值的顾客。迪斯金解释说,“忠诚计划在一定程度上是顾客安全的天堂。如果存在问题,而且没有在公司层次上得到合适的处理,顾客可以与我们客户服务部门联系。该计划确保我们能够发现服务中存在的问题。同时我们称顾客为荣誉会员,因为他们是我们最重要的顾客,也是我们酒店宝贵的资源。他们阅历丰富,是我们最值得指望的顾客。我们除了关注会员团体和定性研究以外,我们也对会员团体开展反馈活动。我们邀请一些会员到酒店共进晚餐,而且我们就某个话题展开讨论。公司的终身忠诚者经常和我通电话,不是因为我们经营有什么改变,而是我们曾经邀请他们并向他们咨询。人们关心那些关心他们的企业组织。”
希尔顿定制顾客的饭店体验。迪斯金是这样解释的,“我们建立顾客档案,记录他们的偏好,使得饭店能够为顾客提供量身制作的服务。例如,考虑一个总是预订拥有双人床的无烟房间的顾客。这些信息会被存储在顾客记录里,当该顾客下次预订房间时,不管他身处何处,即使他不提出相关要求,他也能得到他想要的房间。”希尔顿使用直接通信的方式来培养会员和希尔顿品牌的关系。迪斯金解释说,“当然你希望将注意力集中在能够为你带来最大收益的顾客身上。但实际上存在许多培养这部分顾客以外的其他顾客关系的机会。举例来说，我们同非旅游公司合作,将他们的客户数据加入到我们自己的客户数据库,并从中对客户进行区分,他们中有的喜欢度假,有的则对赌博比较感兴趣,还有的顾客则喜欢我们提供的商务和电话会议服务。”
杰夫•迪斯金注意到一部分顾客并不接受他们有权享受的服务。迪斯金指出,“我们的研究发现常客中有四分之一的荣誉会员并不对任何一家酒店有忠诚度。因为这部分顾客无意加强其与特定一家酒店的关系,他们从不享用其高级会员资格赋予他们有权享受的服务。到现在为止,他们还没有改变其住店行为模式,这表明他们还没有发现忠诚计划中所蕴含的价值。”5、帮助旅行经理遵守公司政策
希尔顿业务中一个重要组成部分来自于和大公司主顾签订的契约。如果大主顾预定足够多的住房需求,作为回报希尔顿会提供折扣价格。“如果你是公司的旅行经理,”亚当•波克解释说,“你希望雇员遵守公司的旅行政策。通过承诺一定的饭店入住量,你获得一个折扣价格。虽然一些旅行经理能够警告雇员必须遵守公司旅行政策,否则将不能报销,但是更多的旅行经理只有建议权而没有决定权。如果某人是马里奥特的忠实顾客,但马里奥特不在其公司偏好的饭店之列,那么这个顾客该如何行事呢?如果旅行经理不能强制职员遵从公司政策,那么旅行经理办公室的日子将十分难过。”
“根据上述情况,我们实施了一系列措施,给本来将入住马里奥特的旅行经理提供入住希尔顿的个人激励。我们的总体目标是利用荣誉会员计划来帮助旅行经理遵守公司旅行政策。”6、会员态度
希尔顿利用联合分析来测度客户希望从希尔顿荣誉会员计划中得到什么。亚当•波克解释说,“我们曾经邀请会员进行了一个半小时的访谈。我们要求会员基于其价值判断和相应价格对计划中的各种因素进行权衡,其中因素包括各种服务和文娱便利设施等。调查结果帮助我们在调整计划时制定合适的优先顺序。从访谈中我们还发现不同顾客有不同的需要。一些顾客是服务导向的。没有任何数量的航空里程或积分能够替代饭店热情的欢迎和被认定为饭店的忠诚客户。其他顾客是博弈导向的,他们对免费住宿趋之若骛,而且他们对饭店规则像我们一样熟悉。更有甚者,在反馈部门有的顾客甚至教育我们应该如何运作会员计划！当然,许多顾客是两者兼顾的居中者。”
已有研究人员使用高等级会员的代表性样本对客户进行研究,研究发现希尔顿会员使用荣誉会员饭店的次数持续增长,尽管经营业绩有所提高,但是每年有超过一半的荣誉会员入住与希尔顿竞争的其他酒店,其主要原因是希尔顿相对有限的酒店网络。联合分析表明,每五个会员入住希尔顿饭店,其中只有一个可以归功于荣誉会员计划。该研究还发现饭店常客计划的最重要特点首先是免费入住,随后是入住房间升级和航空里程,最后是饭店服务。研究表明,会员希望得到细水长流的奖励回报过程和不会过期的积分。上述研究成果直接引发了希尔顿会员资格的改进。同时,迪斯金一直在拓展奖励方案的更具创新性形式。
希尔顿正在执行的一项任务是显著提高会员计划中高等级会员的居住体验。这是竞争性差异的关键所在。同时,这也是其他人无法模仿的。我们希望能够达到以下效果,当对我们而言最重要的顾客入住希尔顿饭店时,他们知道他们是希尔顿最贵重的客人,而且得到特别的待遇。我们希望顾客持有下面的观点：“我将得到我喜欢的客房,并得到自己偏好的居住方式,而且当我遇到问题时,酒店管理者能够及时解决。”我们希望希尔顿全体员工清楚每天有哪些顾客即将光顾饭店,而且确保这些顾客得到个性化的服务。我们的新顾客预订系统将向饭店传递更多的信息。同时,我们将掌握即将到来顾客的更多信息。最后,我们在每家饭店设置一名客户经理,他的职责是让顾客有特别的感觉,并且解决顾客可能有任何问题。“不论你身处何方，希尔顿永远让你有家的感觉。”这句富有内涵的话再次在我们耳边响起。。。。。。
我们医药零售与希尔顿的会员管理相比，我们医药零售人的路还有多远？