报纸发行三大误区与规避

有空就来坐坐 发表于：2005-12-20 10:09:41
近年来，发行工作日益受到重视。每到征订旺季，“促销”“洗楼”“大客户公关”等花样层出不穷。但是，如何在扩大总发行量的基础上，提升受众质量，使可观的发行量带来同样可观的广告回报？很多报社在此存在误区。
总发行量与读者群集中度
常见误区：重视总发行量，轻视读者群集中度。征订旺季，很多报社向发行部门下达的指标往往是今年发行量要比去年高出多少个百分点，基层发行站和发行员想尽办法提高总发行量，忽视了读者群集中度给广告价值带来的影响。
典型案例：2004年，北京市个别都市报发现，不少大型商场反映广告效果下降，决定转投其他报纸或者降低投放量，广告部门费劲力气依然未能扭转客户流失的趋势。尤为令人疑惑的是报纸的总发行量并未下降，甚至还略有上升。经过调查发现最直接的原因是广告客户改进了效果监测方法。过去，很多广告客户只依据发行量推测广告效果。后来，北京部分商场举办大型活动时在各个报纸刊登不同的咨询电话号码，根据打不同电话的人数，商场就可以判断出各个报纸的广告效果。商场发现在该报刊登的广告效果不佳，自然转投其他报纸。进一步调查发现，商场加大投放量的报纸发行量并不具有明显优势，导致广告效果存在差别的重要原因是该报的读者群比较分散，集中度较低。
应对措施：在征订旺季，报纸的征订不能陷入一味追求总发行量的误区，应努力提升读者集中度，宁可使自己成为影响少数几个细分读者群的最重要报纸，也不要成为影响多个读者群的次重要报纸，从而成为某些行业投放广告的首选。
这要求报纸在征订时实行差别待遇，赠送礼品、读者联谊等各项措施应重点针对目标读者群。举例来说，如果报纸决定重点拓展医药保健行业的广告市场，那么就需要加大针对老年读者的促销力度，多开展和老年读者有关的社会活动，提升老年读者的集中度。如果报纸希望商业流通领域的企业增加广告投放，在促销措施上应该更重视女性，提高女性读者的集中度，而不是撒胡椒面式的均等促销。
《中国经营报》等经营状况较好的全国性报纸发行经验是，划分报纸投放区域的轻重层次，区别确定投放数量，再通过市场监测作相应调整，有意识地选择目标读者，这就是所谓铺摊操作中的“有效发行”原则。《京华时报》发行中心则有针对性地调整发行提成政策，对于圈定的高档社区、写字楼、宾馆、酒楼、集团单位等“有效发行”区域，给予的提成高出普通订单一倍。对于一些目标读者群采取更优惠的政策，提高目标读者的集中度。
所谓读者群集中度是指各个细分读者群在报纸发行量中所占比例的高低。细分读者群的指标包括人口统计指标、地理区域指标、心理指标和行为指标。假设根据地理区域指标将北京都市报的读者细分为六个群体：海淀区男性、朝阳区男性、昌平区男性和海淀区女性、朝阳区女性、昌平区女性等读者群。显然，海淀区的商场更看重海淀区女性的读者群，IT企业更看重海淀区男性的读者数量。如果两个都市报的发行量相同，但是读者构成比例不同，IT企业自然会优先选择海淀区男性读者比例较高的报纸。
实际上，读者集中度不高也是《体坛周报》等发行量较大的报纸，广告额相对较低的原因。
读者规模与忠诚度
常见误区：重视读者规模，轻视读者忠诚度。影响企业投放广告的因素很多，概括起来主要包括广告预算、报纸发行量、读者集中度和社会影响力四个因素。报纸发行量和读者集中度主要是为企业投放广告提供目标读者群“量”的概念，忽视了社会影响力的因素。而报纸的社会影响力不仅仅取决于发行量和读者集中度，还受到读者忠诚度的影响。
典型案例：1969年，美国《星期六邮报》在发行量达到800万份时却亏损严重以至倒闭；1971年《展望》重蹈覆辙在发行量达到800万份时也因入不敷出而停刊。在国内，也有部分发行量很大的报纸因广告收入不理想而出现亏损局面。
应对措施：确定一个读者是否忠诚时，主要从读者读报的主动性（自费）、独占性（只阅读本报的读者比例）、长期性（阅读年限）三个角度进行考察。通常情况下，自费购买、每周阅读同一报纸4期以上、持续阅读一年以上的读者可视为该报的忠诚读者。随着治理报刊摊派的力度不断加大，公费订阅市场逐渐萎缩，自费订阅已经成为很多报纸的主攻市场，比较而言，独占性和长期性成为易受忽视的指标。
所谓独占性是指某一报纸的阅读人群中只读本报的读者比例。独占性的高低通常可以反映一张报纸内容结构对读者信息需求的满足程度，进而反映其作为人们基本信息来源的可依赖性。读者独占率越高，说明该报对于读者群的信息需求的有效覆盖和把握能力越强，读者的忠诚度也就越高。根据央视市场研究的调查，北京报业市场中只阅读一份报纸的读者比例为43.98％（见下图）。如果报纸要提高读者忠诚度，就需要格外重视该群体，提高报纸独占率。
长期性（阅读年限）指标要求报纸发行工作重视已有读者的维护，而不是将主要精力放在新读者的开拓。很多读者经常遭遇的情况是，征订旺季会不断接到征订电话和发行员锲而不舍的敲门。一旦读者订阅了报纸，诚恳的态度再也不见，甚至在及时投送报纸等基本服务方面也无法确保，结果到了下个征订旺季，部分订阅者转向其他报纸。实际上，读者重复订阅至关重要，通常情况下吸引新客户要比维持原客户的成本高出不少。报纸针对已有读者的优惠措施绝不能低于新读者，更不能为了拓展新读者群自觉或不自觉地伤害了读者忠诚度。
促销行为与整合营销
常见误区：重视促销行为，轻视整合营销。订报送礼，从大米、饮料、牛奶、食用油、洗涤品、化妆品等生活必需品，到图书、戏票、门票、旅游票、音像制品、电影优惠卡等文化用品，以及IC卡、购物卡、保险卡、健康卡、银行卡、电话卡等征订赠品五花八门，种类丰富；“订全年报纸8折优惠”“订全年报纸送一个月”“7月份订明年，送今年7月至12月”“8月份订明年，送今年8月至12月”等各类变相打折优惠措施，屡见不鲜。
典型案例：北京、南京、重庆、成都等报业竞争较为激烈的地方，很多报纸发现促销力度加大后引发两个棘手问题：一方面是发行渠道的“跑冒漏滴”问题变得严重，有些基层发行站点和发行员，冒领报纸，编造虚假订阅名单，领取报社提供的礼品转手倒卖，赠送的礼品价值越高，“跑冒漏滴”的问题越严重，防不胜防。另一方面，读者忠诚度在下降，很多读者订阅报纸并非因为对报纸的质量和服务感到满意，而是受到促销礼品和打折的吸引，拿到报纸后只是简单翻翻或者再订阅其他自己真正喜欢的报纸。
应对措施：报纸征订必须摆脱依靠单一促销的误区，采编、广告、发行多个环节共同动，实行整合营销。
在征订旺季，采编部门要根据目标读者的需求有意识地提高报道质量，发行部门制定科学合理的促销措施，开展各项社会活动，吸引读者征订，广告中心要积极向企业和广告代理公司进行推介，使采编和发行部门的努力转变成广告回报。
《京华时报》曾经通过发行中心与采编中心、广告中心合作策划北京十大名菜座谈会，使报纸进入餐厅；策划物业研讨会，使发行站与物业公司建立良好关系，便于进入高档社区搞征订促销活动，与广告中心合作，力促中国移动的高端客户阅读《京华时报》。
《中国经营报》则曾将报纸的头版头条标题与当期报纸销售率的数据组合起来，提供给编辑部，编辑部据此总结出读者对报纸的需求倾向，确定什么样的报道类型更受读者瞩目、适合刊发在头版或头条位置，反过来促进报纸销售。通过采编、广告和发行部门的整合营销，报纸更有利于将内容优势转换为目标读者订阅量、将订阅量转换为广告收入的增长、而广告收入的增长也有利于推动采编队伍素质和报道质量提高，从而使征订旺季的发行工作为报纸步入整体良性循环奠定基础，而不只是简单地提高总体发行量。 作者：赵曙光/清华大学新闻与传播学院 本文刊于《中国记者》