消失的媒体公共性

消失的媒体公共性 / 顧爾德

台湾新闻工作者黄哲斌因为不满媒体「置入性行销」（有偿新闻）充斥，而离开工作多年的报社。一九八○年代中期开始，台湾新闻工作者曾经努力扺抗政治压力，逐渐为台湾新闻传播开展出一片自由的空间，但经过二、三十年，台湾媒体生態愈见低落，到底是哪些因素造就今天台湾的媒体困境？本文试图以报业为例，对这个议题做歷史回顾。本文主要浓缩改写自〈当媒体走出党国巨灵的爪掌〉（收录《秩序繽纷的年代》，吴介民、范云、顾尔德编，左岸文化出版 2010） 《秩序繽纷的年代》一书是台湾学界、社运界与媒体界的朋友，对过去台湾民主转型后关键的二十年社会各领域的重要议题做批判性回顾，试图为台湾寻找下一个民主盛世之路。

形塑媒体生態三动力：政治、市场与科技

「党政军退出媒体」是一九九○年代台湾传播学界、新闻界与社会团体共同推动的重要诉求。到二○○三年民进党执政时，推动《卫星广播电视法》、《有线广播电视法》以及《广播电视法》所谓「广电三法」的修订，为党政军退出三家无线电视台做出落日条款。这个「党政军条款」规定：政府、政党及其捐助成立的財团法人及受託人，不得直接、间接投资卫星广播电视事业、系统经营者及民营广播电视事业。这个规定看似保障了媒体可以不受政治力量左右，媒体可以拥有一个更健康的环境，但情况却非如此。为什么？因为二十多年来，台湾传播媒体一直面临一个核心而无法妥善处理的问题：媒体公共性如何在市场与政治两股力量之间维持独立。

「传播」之目的在於沟通，「传播」本身就是建构共同体，建立社会连结的社会实践，同时也是维繫民主共和政体的要件。传播媒体是一种公共议题沟通的公民社会平台，享有传播资讯、使用传播工具不只属於民众言论自由的基本人权，也是一种社会权、经济权，这种权力不应该被政治力量所剥夺，而经济力量与科技力量也可能垄断传播资讯，或限制民眾使用传播工具。隨著传播科技不断地发展，进而也在挑战一些原本用来保障媒体公共性的法律规范。

二十多年来，政治、市场以及科技是三个形塑台湾媒体生態变化的主要动力。最传统的媒体──报纸產业──的变化，映照出这三股力量的交错影响。台湾从一九八八年开放报禁，接下来五、六年间政治力逐渐对媒体鬆绑。首先反应在报纸媒体上，开放报禁同一年，国民党十三全大会后，党主席李登辉提名的中央委员名单中，剔除了台湾两大民营报纸《中国时报》与《联合报》负责人余纪忠与王惕吾以及国家通讯社「中央社」董事长曹圣芬，三人转任中央评议委员。这也象徵著隨著报禁解除，报老板从国民党决策核心中退出。

报禁未开放前，报业是特许行业，政治力量限缩了部分市场机能，但现存媒体之间的市场竞爭依然激烈。在开放报禁前夕，《中国时报》与《联合报》是台湾最大报纸。两报竞相宣称自己是「百万大报」，並质疑对方的报份。一九八六年时，《中国时报》宣称发行一百二十万份，《联合报》则称一百四十四万份，台湾报业市场儼然由两大报寡占。报禁一解除，中时与联合两个媒体集团在一九八八年初相继出版晚报。从八○年代末到九○年代初，台湾平面媒体市场基本上是中时与联合这两家过去靠著党国特许而出现的媒体相互竞爭、扩张的时代。接著从台中地方性媒体起家的《自由时报》从一九八○年代末加入全国市场爭夺战，尤其在九○年代，一方面藉由政治路线的选择，一方面藉由黄金抽奖等大规模的促销活动、低订价以及大量免费赠报等策略抢夺市场。终於在九六年打败中时、联合，成为发行量第一的报纸，广告营收也隨之显著成长。

开放报禁之后十年间，《自由时报》是唯一异军突起成功例子。虽然开放报禁之后几年间，也有其他新创办的报纸试图进入市场，例如民进党政治人物康寧祥於一九八九年六月创办的《首都早报》，不过，一直到下一个世纪，《苹果日报》才成功打开市场。中时与联合两个报业集团，凭著长期在市场经营的基础，行销、广告、派报系统，以及从中央到地方长期经营的社会政治网路，新兴报业很难挑战这两个集团根深蒂固的结构。

一九九○年台湾媒体首度直接介入政爭

另一条主导著台湾新闻媒体发展的轴线是政治。报禁开放前，除了本土耆老吴三连经营的《自立晚报》之外，很少媒体敢大幅报导党外─民进党的新闻，也鲜少披露国民党內部权力斗爭，对蒋经国的健康问题亦不敢多著墨。即使被认为立场较开明自由的《中国时报》，在一九八六年九月二十二日报导了民进党於前一日组党的新闻，导致採访主任胡鸿仁下台。报禁开放之后，报纸自我审查的尺度逐渐放鬆，其实是为了因应市场的竞爭。除了《自立晚报》之外，一九八七年创刊的《新新闻》周刊，以及过去以报导股市动態为主的《財讯》杂誌，都越见勇於披露政商內幕，並尖锐地批判党政决策，吸引了读者。《新新闻》在一九八八年一月蒋经国过世后，大幅报导国民党权力斗爭，造成轰动。两大主流报纸，也审慎地跟在这些杂誌后面，有限度的突破禁忌。

媒体与政治之间的密切关係並不因报禁开放与解严而断裂。余纪忠与王惕吾两人虽退出国民党中常会，但中时、联合两媒体集团主管仍有多人担任国民党十三届中央委员，包括中国时报系的余范英，联合报系的王效兰、高惠宇以及马克任。而正在窜起的《自由时报》，其负责人林荣三在一九八○年买下原名为《自强日报》的地方小报社，同年他由国民党提名参选监察委员並当选。日后，隨著《自由时报》发展为全国性的大型媒体，林荣三政途也更上层楼。

一九九○年是台湾民主化关键的一年，也是台湾媒体首度直接介入政爭的一年──过去国民党威权体制稳固的时代，主流媒体只能屈从於国民党意志；隨著国民党內部权力派系分化，媒体转而成为与政客合作进行权力斗爭的主体。

九○年春天，国民党因为正副总统候选人提名引爆主流、非主流之爭。国民党资深国代反李登辉势力集结，欲推举林洋港、蒋纬国参与党內正副总统提名选举，这个被称为「非主流」的势力与李登辉为首的「主流派」进行了近一个月的斗爭，也后续引发了学生与社会大眾抗爭要求国会全面改选。在这一波主流、非主流的斗爭中，《自由时报》旗帜鲜明地拥护主流派；《联合报》则成为非主流派的传声筒。《中国时报》则採取相对较中立的角色。《自由时报》与《联合报》几乎把自己视为国民党一员，以看待「家务事」的心態来报导评论国民党內部政爭。《联合报》批评李登辉决策风格不民主，导致国民党內部的分裂；《自由时报》则视李登辉是挑战国民党传统不民主结构的改革英雄。

这场国民党內主流、非主流之爭，对一九九○年代台湾报纸市场带来很大影响：《联合报》逐渐成为国民党非主流、反本土化、倾向统一，而在社会政治议题上偏保守的言论代表；《自由时报》则成为「本土派」的言论代表，但是在政治社会议题上並未表现出进步的观点。而《中国时报》企图维持较中性、开明的立场，不过也因此形象越见曖昧模糊，在一个「本土／非本土」对抗越发强烈的年代，《中国时报》的读者逐渐被其他两个色彩鲜明的报纸瓜分了。

隨著李登辉权力逐渐稳固，林荣三的政治事业渐次攀上高峰，一九九二年出任监察院副院长，隔年又当选国民党第十四届中央委员。九○年代本土化潮流以及李登辉路线成为政治上的主流，《自由时报》站稳这个「政治正確」位置，加上强力行销、削价竞爭，印报量（《自由》大量依赖免费送报以扩大市占率）与广告收入都快速上升。九六年，《自由》已成为台湾报纸阅读率第一。市占率提高后，《自由》把广告价格调高四成，广告收入隨之逐年增加。九二年《中国时报》广告收入五十七亿居第一，《联合报》五十四亿居第二，《自由时报》只有三亿六千万居第十二位；到了到了二○○二年《自由》以四十．八亿，超越《中时》的三十八．九亿、和《联合报》的三十四亿。

媒体將党內路线斗爭扩大为全民统独之爭

相对的，在政治光谱另一端的《联合报》，於本土化意识高涨的一九九○年初，遭逢来自社会的抗议抵制，即九三年「李瑞环事件」引起的「退报运动」。九三年十月二十九日，台湾一个媒体访问团在北京与中共政治局常委李瑞环会面，访问团成员之一刘恆修（戒严时期遗留下的样板报《中国晨报》的发行人）问李瑞环：中国会怎么因应台独？李瑞环回答说，中共对台独政策不会改变，「即使牺牲流血，前仆后继在所不惜」。隔天《联合报》头版头题报导了这则新闻，结果引来李登辉不点名批判「某某报」记者「写了一篇可怕的报导，恫嚇我们老百姓」，民间一些本土派社团则在法律学者林山田等人的號召下发起「退报救台湾」运动。

《联合报》自觉倒楣无辜，因为当天报导这则新闻的媒体不只《联合报》，而且各媒体內容大同小异。但是李登辉与本土社团就只衝著《联合报》搞退报运动。其实，国民党主流派与台湾本土派对《联合报》从一九九○年国民党党內政爭以来所抱持的立场积怨已久，国民党主流派长期以来认为《联合报》不只在评论立场上偏颇，在事实报导上也常故意扭曲。「李瑞环事件」只能说是一个引爆点。

这个事件对《联合报》销售、广告带来衝击──但只是短暂的。《联合报》在两个月后，十二月二十九日，以四个版面说明「李瑞环事件」。值得注意的是，其中一版用的大標题是「关怀乡土．奉献国家」，显然想用「乡土」两个字对本土派动之以情；此外，在文章中，《联合报》还特別称李登辉说「某某报」，根本没有点名《联合报》，是发动退报运动的人「攀诬元首」。显然在当时的政治氛围下，《联合报》也不敢直接和李登辉槓上。不过，因为在台湾统独对立越见严重，《联合报》获取了反台独、反民进党、反李登辉读者的支持。《联合报》继续对台独与李登辉提出批判，尤其在一九九七年李登辉主导修宪时，空前地推出六十一篇「修宪，不可毁宪」系列社论抨击李登辉路线。

一九九○年国民党党內政爭爆发时，台湾的报老板们基本上是在「党內路线斗爭」以及「党內菁英派系斗爭」这两个逻辑下选边。这场国民党的內部风暴逐渐演变成「本土派」与「非本土派」的斗爭，加上兴起的民进党积极鼓吹台湾主体性与主权独立，这些发展隨著媒体的传播影响了受眾的政治立场，以及他们对台湾前途的態度。隨著台湾统独对立、族群紧张的升高，媒体成了政治对立的旗手。

虽然媒体集团的负责人的政治立场对媒体的言论与新闻走向有影响力，掌握政治权力者也想影响媒体的发展，但在此同时，市场因素的影响力已经越来越强了。《自由时报》本身就是市场行销成功的一个例子；《联合报》在九○年代与当权的李登辉正面衝突时，李登辉的幕僚曾扬言要把《联合报》「从大报变小报」，事实却证明，《联合报》旗帜鲜明的立场反而巩固了市场上那群政治光谱偏右、偏统的消费者；反而是走中间路线的《中国时报》被位於光谱左右的两个竞爭者瓜分了市场。

壹传媒：市场为王打败政治逻辑

进入二十一世纪，《苹果日报》的崛起是市场逻辑打败政治逻辑的例子。《苹果日报》创办人黎智英在进军台湾之前说：「台湾的读者被忽略了，做传媒的没有想过读者要什么，只想到自己要给读者什么，你真的问过读者吗？真的知道读者要什么吗？」黎智英对台湾传媒的批评或许夸大，但也说明了台湾以往重视「文人办报」、「文以载道」的精神，强调的是编辑者要把自己的理想意志传达给受眾。这种「文人办报」也会走极端：例如，媒体介入政治，以及媒体呈现太强的报老板个人意志等。而黎智英的「读者至上」其实就是「市场为王」。壹传媒用简单浅白的文字、强烈的图像、色彩，快速抓住读者眼睛。他们不求深入报导，强调真实，但只给读者真实的表象，给方便速食的资讯。食色性也，羶色腥（sensational）新闻、消费娱乐新闻，自然最符合这种「读者至上」、「市场为王」的方针。

另一方面，来自香港的黎智英与台湾政治没有牵连，他也谨守新闻业者与政商之间的分际。他把媒体当做纯粹的商品在贩售，不像传统台湾报老板把媒体视为交换其他政经资源、或推动某种社会理念与改革的工具。《苹果日报》的新闻虽然咸湿浅浮，但社论批判性强，没有政治包袱，它的专栏言论立场兼容並蓄。一位在壹传媒写专栏的作家曾自我嘲讽像「在妓院旁边开教堂」。

《苹果日报》的策略成功了！二○○三年创刊时以五元低价抢下四十万份的发行量，二○○五年第三季增加到五十五万份，当年七月已转亏为盈，而且依据AC 尼尔森的调查，在同年第二季「昨日阅报率」、「过去七天阅报率」（亦即过去七天內至少曾经阅读过一次），都已超过第一大报《自由时报》。

「苹果效应」之一是加速羶色腥化台湾媒体，更准確地说，壹传媒更「专业化」的羶色腥製造能力，带动其他媒体「专业能力」的提升。在壹传媒的竞爭压力下，让过去自认是「正派大报」的主流媒体，开始报导更多八卦情色新闻。以媒体影剧版为例，里面难得有一篇正经的影评，更多的是没演过半部像样电影的小明星和跑趴名模的八卦新闻，各种与「性」相关的曖昧文字与图片。这是种「新闻製造业」：娱乐產业公关人员与媒体记者共同製造出来的「虚擬新闻」，这些不受分级限制的八卦，每天堂而皇之登门入室或摆在学校图书馆，让儿少弱智化。

置入性行销：媒体饮鴆止渴

相对於苹果的兴起，其他报纸进入二十一世纪的步履都更加沈重。两次对报纸的重击都与网路有关。首先，二○○○年网路经济泡沬化带来全球不景气，让广告锐减，加上有线电视媒体兴起，报纸广告收入逐年下滑。据凯洛媒体调查，从一九九八年到二○○五年，报纸占五大媒体广告投资比重从三四．二％跌至二七．七％，金额从两百一十一亿降至一百六十三亿。而当报纸广告锐减之际，民进党政府提供了一帖救急药：「置入性行销」。

「置入性行销」原本是財经性媒体常用的广告手法，实为广告业务员的「工商记者」常用专题方式包装商业广告。从一九九○年代末开始，政府置入性行销增加，《中国时报》在黄肇松担任总编辑时，大量以「座谈会」方式进行公部门置入性行销。这个政策之所以引起注意，是在二○○三年时政府预算书中出现一项十一亿元的广告统包案「国家施政宣导及公营事业商品广告之媒体通路组合採购案」，其中载明媒体须以「置入性行销」的手法推广政令或政绩。

新闻局置入性行销案预算每年在九亿到十一亿之间。案子遭到在野党抨击，要求停止执行已通过的预算，並刪减下一年度的政府预算。最后新闻局在二○○五年六月宣佈新闻局停办这项政策。不过，政府其他部门依然运用各种政令宣导经费在媒体上置入行销。就电子媒体而言，单则电视置入性新闻费用约五万至十万，单集新闻专题或专访的置入性行销费用为三十万至五十万。而据报纸主管指出，一整版公部门委託的「座谈会」、「专题报导」的费用也在三十万到五十万之间。

政府置入性行销还是很难挽救报纸媒体，主因是读者流失，尤其是年轻读者越来越少。据AC尼尔森的调查，从一九九一年到二○○七年间，报纸阅读率从七六．三％降到四五．一％，电视从八五．九％增至九四．五％，而网路媒体在二○○七年则增至四五．五％，成为第二大媒体。相对应的，广告也逐渐从平面媒体流向电子媒体，报纸的经营越见困难。

公广集体：被政治力量夹杀的公共媒体

回顾过去二十多年报纸媒体的发展变化，正如传播学者罗世宏所言：「台湾並没有真正称得上自由与独立的报业；只有以新闻自由之名，实际上营求私利的报业，也只有假装自己自由的『自由报业』，实存的却是『不自由报业』（unfree press）。」(作者这里用「报业」指涉所有新闻媒体。）二十多年来台湾社会几波媒体改革运动中，很遗憾地，一些立意良善的改革主张，往往不敌政治力或市场发展的影响力，终致让改革效果不彰。而且隨著科技的进步，媒体在不断被重新定义的过程中，过去一些改革措施其实已经失去意义。公共广播电视集团就是一例。

二○○三年广电三法修订后，包括媒体改造学社与媒体观察教育基金会等民间团体，要求进一步扩大公共媒体，组成公广集团。媒体改造学社在〈公共广电集团问与答〉中指出：「以集团模式来运作，可以进行资源整合、频道分工，发挥更大的经济效益……。公共化其实是世界潮流，许多国家……已分別把国营或民营广电媒体转换成公共媒体的经营形式，如此不但能防止商业电视带来的弊端，確立媒体文化性格，同时亦能协助国內的影视產业迈向国际市场。」二○○六年以华视和公视为主体成立公广集团。

民进党政府支持党政军退出媒体的一个重要考量是：国民党拥有中国电视公司、中国广播公司，民进党要逼国民党释出这两只金鸡母；支持媒体公共化的学者与媒体界人士，则藉此机会进一步推动媒体公共化。这个立意良善的改革並未达到预期目標，公广集团並没有发挥公共媒体平台效果。国民党重新执政后考量公广集团董事会是民进党执政时代所提名，为了夺回对公广集团董事会的控制权，国民党政府以取巧方式修法提高公广董事名额，塞进自己属意的人选，最后导致两派董事互斗、互控，董事会瘫痪。一场爭取媒体独立自主与公共性的运动，结果是公广集团陷入政治纷爭中不能自拔──不论蓝绿执政都不愿意放手让政治力量远离公广集团，「公共媒体」也成了空想。当台湾政党间的斗爭还是帮派性高於公共性，还是以统独终极意识型態作为政策判准，很难期待一个具有公共性的公共媒体能在这样的政治环境中独立存活。

网路传播的无限性与局限性

网路媒体的兴起，让人看到一个新的公共领域的可能性以及公民新闻的发展性。网路时代的来临，让一般公民可以接触到更广泛的资讯，加上网路强大的串联能力，让网路有可能成为一个公民资讯传播分享，並制衡主流媒体的凭藉。不过，除了这些乐观面向，我们也不能忽略几个事实：

第一，当我们从虚擬世界回到真实世界，不再是匿名而平等的，而是个有阶级门槛的世界，其间权力与財富分配决策的参与具有排他性，资讯的分享也是排他的。因此，真实世界中主流菁英的决策过程不见得有机会让网路乡民一窥究竟。也因此，网路世界的公民很难对主流社会菁英的决策做深入报导並据以评论。

其次，网路世界参与者聚合分散也较隨机，因此要稳定確保一个网路平台的公共性並不容易。网路也更强化分眾社会：不同分眾社群间有不同喜好、信仰，互不干涉也互不往来。网路时代透过更强、更有效率的蒐寻分类系统，筛掉我不喜欢的资讯，看不到与我相左的言论。这些「分眾新闻」逐渐取代大眾媒体，成为网路族主要资讯来源，为受眾量身订製的媒介已大量取代公共媒介的社会角色。

美国宪法学者桑斯坦（Cass Sunstein）在《网路会顛覆民主吗？》（Republic.com）一书中指出，我们越来越习惯接受协同过滤（collaborative filtering）后的资讯。表面上资讯越来越丰富，实际上是越见封闭，各分眾族群之间越来越缺乏互动，也无从建立社会的共识，这是对民主社会的危害。公共论坛赋予讲者拥有接触空间和人的权利；而越见分眾化、个人化的网路世界，则排除掉这种开放性。这种封闭性將不利於社会共识的达成，会伤害民主共和政体。

数位匯流时代的新挑战

对媒体公共性一个更大的挑战来自目前正在发生中的数位匯流（digital convergence）。通讯与传播科技的进步，让有线与无线电视、广播、电脑网路以及电话传播这些独立的通讯方式可以整合为一体。这种通讯科技的发展，让，「传播」与「通讯」之间的差异不见了，电视、电话与电脑网路三个平台可以互相入侵、整合。这些发展，让未来新闻传播的平台完全打破了传统的「平面媒体」、「电子媒体」这种简单的分类，把整个传播產业带入一个新的阶段。这个发展不只在改变媒体形式，也在重新定义媒体，更在重组媒体產业。当平面与影音资讯、社交资讯、新闻舆论、商业资讯、艺术创作……各种讯息都透过电视、网路、通讯电话传播给受眾时，其实已很难区分哪些资讯是具有公共性的新闻舆论，哪些是私领域互动，还有哪些是商业与政治的置入性行销。整个媒体產业变成一个由通讯业者、资讯电子產业业者以及传播业者共同组成、融合或相互兼併而成的「资讯平台」。数位匯流是个全球难以抵挡的潮流，这样的资讯平台是需要大量资本、技术为基础的寡占性產业，它虽然对所有网路乡民开放，也会比传统新闻媒体有更多的互动性，但主导平台的逻辑仍然是商业多於公共性。

数位匯流的挑战不只来自台湾內部，也来自外部──中国积极运用新的科技、市场以及政治力量，在打造「媒体航母」，一个由国家主导的强势文化传播体系。对岸运用由上而下的政治力量，积极推动「三网融合」，打造一个由国家主导的强势文化传播平台，甚至可能成为华文世界中独大的平台。就像在建构一个超级通路商，它可以决定要不要让台湾的文化商品上架，这个平台可以发展成多面向的文化载体，掌握平台就有机会掌握詮释权，进而形成文化霸权。

科技变迁的动力將决定未来媒体的商业模式，当iPad、电子纸张等新科技载体出现，未来技术越见成熟后，报纸是不是纸本印刷已不是重点。真正重点在於这个整合了电视、手机、网路的通讯平台，將是个传播巨灵，或如中国一样由国家主导，亦或由资本庞大的垄断商业所组织，主导平台的力量可能是像苹果电脑这种可以发明新的媒体平台的科技巨擘，也可能是个寡占市场的大型电讯公司。不论是政治逻辑或商业逻辑主导的传播平台，究竟可能体现多少公共性？

二十一世纪的第二个十年开始，有如普罗米修斯之火的科技解放了传播管道与载体的限制，开创了未来媒体的无限想像空间，但全球化的经济力量，同时又在虎视眈眈地寻求建立跨国垄断媒体平台的机会。这些力量都远远大於二十年前，当台湾媒体与民间要从国民党党国手中夺回媒体自主性、建立媒体公共性时所遇到的阻力。