从遭遇中国式困难到突围

雅虎中国三部曲：从遭遇中国式困难到突围
http://www.sina.com.cn 2005年08月23日 08:55 《财经》杂志
张帆/文
终于放手在中国的互联网界，除了百度上市掀起的风暴，雅虎中国与阿里巴巴的并购是这个夏天最令人称奇的事件。但很少有人知道，与这桩并购同时，在雅虎的内部，围绕着雅虎中国的未来发展曾有一番激烈争论。
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还在今年年初，雅虎中国区的管理层曾向雅虎董事长杨致远提出了一个问题——雅虎(NASDAQ代码：YHOO)在中国到底是要发展，还是要盈利？这是一个从1999年雅虎设立中国站点以来就困扰着中国区团队的难题。到了2005年的，这个问题已变得格外尖锐。
这一年，雅虎总部对中国区设定的目标是做“中国的搜索第一”；但是如果要盈利，只有沿着原来的业务方向做，减少投入。而“没有弹药，这仗怎么打？”一位雅虎中国区的前高层说。
雅虎总部的决策者们花了近半年时间思考这个问题。5月，总部终于表明态度：还是要以发展而不是盈利作为最高目标。雅虎同时决定，给予中国区500万美元的额外预算。
但是这个决定或许做得太晚了。在公司发展方向不明的五个月中，陆续有十多个高级工程师“跳槽”到了百度等其它搜索引擎公司，一位主管销售的副总裁带着部下去西藏玩了一趟，甚至中国区总裁周鸿一也已决定离开。
在业内观察家看来，周鸿一们的决定是可以理解的。即使雅虎终于愿意增加投入，区区500万美元也很难与中国排名第一的搜索引擎百度相比拼。早在去年6月，百度就做了一轮私募，获得1500万美元融资，今年8月5日登陆纳斯达克(NASDAQ)，又融资1.09亿美元。
百度上市六天之后，2005年8月11日下午，雅虎全球COO罗森格(Daniel Rosensweig)与阿里巴巴创始人、CEO马云在北京中国大饭店宣布：雅虎将把雅虎中国的所有业务并入阿里巴巴，同时以10亿美元换取阿里巴巴40%的股权以及35%的投票权。
以前每分钱的投入都要求回报的雅虎，为何愿意以10亿美元收购一个去年才刚刚盈利的阿里巴巴？雅虎突如其来的转变不能不令中国互联网业界感到惊奇。一时间，10亿美元是否能如期全额投放，成为舆论关注的焦点。
雅虎向美国证监会(SEC)提交的8-K文件消除了疑虑。雅虎一方的法律代表、美国世达国际律师事务所的一位律师向《财经》证实，交易所涉10亿美元为现金。只要政府在法律上完成营业执照等内容的审核，各方便可正式进入交割期。交易并无附加任何非正常条件。
在上述文件中描述出的是这样一个故事：雅虎将自己一手创立、经营了六年的雅虎中国交给了阿里巴巴，外加10亿美元，退身于“阿里巴巴+雅虎中国”之后，成为其战略投资者和单一最大股东。
看客们尽可继续观察交易的继续执行，但可以肯定的是，这一次，进入中国近六年的雅虎终于作出了一个重大转变。在观察家们看来，雅虎在中国虽然不乏亮点，但从总体上看，在与新浪、搜狐等中国本土门户网站的竞争中落败，无论业绩还是各项业务在业内的排名，都与其在全球地位极不匹配。这种难言成功的经历，显然是导致这个重大决定的原始动因。
雅虎中国区第一任总裁张平合认为：“对雅虎来说，这可能不是惟一的选择，但也是次佳选择；(阿里巴巴)也许不是最好的对象，但重要的是，现在决定还不算太晚。”
这是雅虎缴了六年学费后作出的一个决定。这个决定最重大的变化在于——雅虎终于放弃了由总部控制的中国市场发展模式，而将未来在中国的前景全部系于一支中国本土团队。
“这是跨国互联网公司在中国的一种全新的本土化模式，能否成功还有待观察。”资深IT人士、和讯网CEO谢文评价说，“但雅虎也好，Google也好，它们过去在中国的经历证明，只要是总部控制，就肯定没有前途。”
“如果我能获得周鸿一那样的权力”
“在中国市场，跨国公司都要交学费，这不是雅虎一家的问题。”张平合说。
张平合从1999年负责雅虎在中国大陆的全部业务，直至2001年初。在这一年半的时间里，困扰着他的主要问题是——从来没有获得总部足够的资金支持，而得到的任务就是——赚钱。
“我们主张是投资型的，投两三年，把市场先做起来，再收获。内部有过很多讨论。最后总部还是决定有一个限度——要和赚钱成正比。”在张看来，这种做法捆住了雅虎中国区的手脚，是雅虎在中国第一轮竞争中失利的主因。“如果我当时有周鸿一后来的权力，可以招几百人，有自己研发团队。会非常有机会。”
在雅虎进入中国之初，困难不少，但是机会也很多。1999年9月24日，雅虎中国成立，成为雅虎在全球的第20个国际站点。其时，雅虎已是全球最大的门户网站之一，在欧洲、日本等市场已大获成功。
在中国，雅虎也是最早进入的国际互联网巨头之一。虽然新浪、搜狐、网易三大门户已略具领先优势，但钱也烧得差不多了。在雅虎进入之初，业界普遍认为它会借助全球的知名度及资金技术优势，在座次未定的中国互联网市场独霸一方。
但一进入中国，雅虎便遭遇一连串的“中国式”困难。
首先，作为一家外国公司，雅虎当时还没有获得ICP(互联网内容)牌照。在美国网站上直接拿下来翻译成中文的新闻内容很多并不允许在中国大陆网站上出现；另一方面，出于对政治风险的担心，中国的传统媒体不愿与一家国外互联网公司有“亲密合作”。
其次，由于中国当时带宽的限制，上网速度很慢，要登上雅虎远在美国的服务器，半天都打不开网页。雅虎的邮箱当时是除Hotmail惟一能容纳过亿用户的邮箱，但在带宽限制下却无用武之地。
为了与传统媒体竞争用户，新浪等门户的办法是用传统媒体的办法做互联网的事，诸如雇上百人每天从传统媒体中一条条地挑选和编辑。这种被雅虎视为“低效”的做法，却比雅虎中国单纯依靠机器检出来的新闻能吸引更多用户。
“美国人力很贵，所以都用机器在做，在中国却不存在这样的问题。但当时雅虎坚持在中国就要完全按照美国的模式做。”这样一个看似简单的市场差异，张平合却很难获得总部的理解和支持。“跨国公司进入中国都必须面对一个选择——更倾向于遵从本地团队的领导者还是总部主管这部分业务的人——一般来说选择的是后者。”
当时的雅虎中国向总部建议，采取投资策略，先花几千万美元做收购，招聘人员——包括研发人员，将技术、内容和用户都慢慢做起来。但当时的雅虎总部仍在“并购发展还是自主发展”之间游移。“其他地方也没有大规模、花大钱收购，也成功了——为什么在中国就不能成功？”
在跨国公司进入之初，所有人都以为以雅虎们的品牌、资金和技术实力一定能很快占领市场。但是张平合在雅虎的一年半使他深深体验到，这三张“王牌”中最重要的是资金；没有资金就谈不上技术的优势，最后品牌只是空的。而恰在资金问题上，雅虎中国从总部所获得的支持不仅没有比对手更具优势，其财务压力反成为最大的发展障碍。
“从公司一开始，我的任务就与美国本部一样，就是挣钱。”张说。作为美国上市公司，雅虎每季度、每财年都会在股市上有收入上的压力；而作为地区分公司，即使一家新公司，同样难以免责——加上其时总部在美国受到较大的财务压力。
对雅虎中国的投入，总部始终严格按照其收益的一定比例。“大概是我在中国赚1元，总部就会投1元多一点吧。”张不愿透露具体数字。
第一年，靠广告收入，雅虎中国营业额近200万元，完成了总部的指标，也获得了相应数额的投入；而同一时期，以新浪为例，在从1997年至1999年11月，三轮融资总共获得9150万美元。2000年，新浪赞助中国女篮赴美训练，成为中国奥委会惟一互联网合作伙伴；年底，新浪网成为首批拥有登载新闻资格的商业网站。搜狐则以近3000万美元购得chinaren网站。
事实上，这些公司因前期烧钱过猛，也面临资金告罄的危险。尤其是2000年4月网络泡沫破裂之后，中国三大门户网站都在资本市场的寒冬中挣扎，展开了一场奔向盈亏平衡点的比赛；其时若进行收购，作价并不见得高。以新浪为例，1999年财务年度净营收为370万美元，2000年也不过1420万美元，其股价曾长期在8美元左右徘徊。网易更是一度跌至1美元以下。
据透露，雅虎中国当时与三大门户都谈过合作，也考虑过收购社区网站。但每当向总部申报，光评估就耗时三到六个月；待决定下来，市场发生变化，卖家已然消失了。在雅虎，中国区总裁没有决策权，所有投资都要向大中华区、亚洲区、总部一层层报告上去。“如果当时能做，我们可能会收了三大门户之一，加上一些像腾讯这样有用户基础(user-base)的网站，几千万，不到现在10亿美元的百分之几，也许就能收下中国市场的半壁江山。” 张平合这样回忆说。
雅虎中国早在2000年便与电信运营商洽谈过后来极为红火的短信和WAP业务，也由于美国总部因“从来没有做过”为由而流产。
不过，当时的雅虎也面临严峻的考验，股价一度跌至10美元以下。美国总部自顾不暇，原来在雅虎中国工作的美国人也纷纷撤离。
2001年初，张平合离职。此后一年多时间里，雅虎中国总经理职位一直空缺。直到2002年5月雅虎在台湾买下奇摩网站，奇摩首席运营官陈宏守出任雅虎中国第二任总经理，但很快于次年4月辞职而去。
在这一阶段，雅虎中国与其说是一个分公司，不如说更像雅虎在中国的一个销售处——到2000年，公司只有50人左右，其中行政管理、法务、财务人员占了相当一部分；二三十名业务人员维护偌大一个门户，平均每人照管不只一个频道，做简单的汉化工作。
这种情况延续到2003年底，周鸿一携3721的团队进入雅虎中国。
突破与博弈
2003年，全球互联网业回暖。随着带宽等配套问题得到解决，中国互联网走势非常强劲。截至2003年6月30日，中国网民人数已经达到6800万人，半年内增长了890万人，居世界第二。
此刻的雅虎正面临一个严峻的现实：雅虎中国已被对手抛离得太远，如果再不发力，甚至可能失去整个中国市场。其时，百度和3721等搜索服务公司的成长势头已经显现。
在缴了四年“学费”之后，雅虎终于意识到了并购的重要性，当年张平合无数次设想而从未有机会的收购开始了。
2003年底，雅虎出资1.2亿美元收购搜索网站3721，后者的创始人周鸿一成为新一任雅虎中国总裁。相比之下，周在雅虎的环境被认为要宽松一些。然而，作为跨国公司在中国的一个分支，“要发展还是要盈利”的问题仍然始终困扰着雅虎中国。
创业出身的周鸿一进入雅虎中国后，试图以富有激情的创业者文化来改变在雅虎这样的跨国公司里的“资本主义大锅饭”。诸如鼓励员工加班、鼓励员工不怕犯错、拼命往前冲。今年8月他在搜狐接受专访时，曾明确地表明了自己对跨国公司本土化的设想。
“雅虎中国绝对不仅仅是一个雅虎在中国的销售部，也不是在中国的产品推广部，应该是有自己的技术、研发和产品，背后有一个很强大的国际化公司的支持，如果它这样做，会进一步赢得市场份额。”他说。
周鸿一带来了一支200人的团队，其中包括多位工程师。他强调专注，大刀阔斧地砍去一些不擅长的频道；也对雅虎总部坚持做门户的想法不作理会，只将有限的资源聚焦在邮件和搜索上。
事实上，2004年一年，雅虎中国这两块业务上的进步令同业惊叹。雅虎第一个在国内大规模做1G邮箱，之后，新浪网易紧跟其后扩容，使中国的邮箱迅速升级到G时代。同时，雅虎与众多网站合作，由雅虎出技术、出钱，帮他们建立自己的1G邮箱，雅虎用户量迅速扩大。
搜索方面，为了回避许多用户持有“门户搜索不好用”的观念，周并没有直接使用雅虎门户品牌，而是建立起一个新的品牌——“一搜”。之后，搜狐做了“搜狗”，新浪做了“爱问”，某种程度都是对雅虎搜索模式的认同和追随。
周鸿一这一系列几乎激进的做法，使外界将他称为雅虎里的“野蛮人”，但沉闷了四年的雅虎中国出现了新气象：2004年的邮箱业务排名，雅虎中国在一年内从原来的第六七位飙升至第二，仅次于网易；而雅虎中国的搜索业务(3721/一搜/Yahoo!门户)也上升速度迅猛，流量与第一名的百度差距缩小。
接近周鸿一的人士认为，周当时承诺为雅虎工作至少一年以上，但不会超过两年。以他的性格，必然想在这很短的时间内做出业绩。
但“野蛮”的周鸿一纵然能改变雅虎中国，却终究无法改变雅虎总部。横亘在面前的矛盾核心和四年前并无二致——是只看短期指标还是做长线投资，决策是宁愿缓慢谨慎还是迅速调整。
一搜网原总经理王航称，一搜网2004年7月发布，向总部申请市场费用，半年后仍未获回复，周鸿一硬是从3721的预算中额外拨给一搜400万元人民币。而据说同期搜狐对搜狗网的投入是500万美元。总部的决策机制一如既往地缓慢，为了把邮箱服务器搬到中国，雅虎中国区向总部整整申请了一年半时间。
个性使然，周鸿一一再突破“个人权限”。据上述消息人士透露，在推出1G邮箱时，周也因担心总部漫长的批核过程会耽误时机，未经同意就先做了起来。2004年间，雅虎中国员工数增加到近600人，而美国方面给的“人头指标”只有300人。为了加强对中国区业务的监控，美国方面则派出了财务、法务人员驻扎中国。
发生在地区公司总裁与总部决策层之间的明争暗斗渐趋激化，也许源于雅虎中国2004年的显著进步。据内部人士称，2003年雅虎中国亏损约600万美元，2004年收入将近4000万美元，盈利1000万美元。
时至2005年，雅虎总部对中国区提出了更高的业务指标——要做“中国搜索第一”。而辛苦拼搏了一年后，周鸿一和他的团队已经渐识雅虎中国之症结所在。在互联网界，一个公认的事实是很多公司之所以今天赚钱，是因为昨天烧了很多钱。
雅虎中国的管理层直接向公司董事长杨致远抛出了这个问题——要发展还是要赚钱？在总部思考的半年间，雅虎中国的业务拓展终因超出预算，年底无法完成指标而暂停。
在此期间，雅虎中国在搜索业务上最大的竞争对手百度从股票市场上融了1.09亿美元，搜狐又宣布以930万美元正式收购地图索引网站图行天下。
终于，周鸿一也选择了撤离。
为什么是阿里巴巴？
事实上，雅虎对于周的离开早有预期。至迟今年年初，就在中国区管理层向杨致远“发难”的同时，杨已在新的层面重新思索雅虎中国的本土化出路问题。
尽管过去五年多的中国之旅难言成功，中国市场仍是雅虎不能割舍的部分。2005年，这个市场的地位甚至比以前任何时候都来得重要。
纳斯达克中国区主席劳伦斯潘(Lawrence Pan)在今年8月18日下午的一个会议上表示，今天在美国任何一个公司上市，基金经理们都会问，你有没有“中国特色”；如果有，这只股票就会有所加分。
易观国际CEO于扬认为，这表明，中国已经成为任何一个全球公司必须考虑的战略市场。
而对于最早进入中国的雅虎，过去几年在中国的发展与它在全球的发展并不匹配。虽然去年搜索市场上有了些起色，但来自董事会的压力会非常大。“投资者在消化了3721的收购之后，发现雅虎中国还是没有达到所期望的表现，于是给雅虎管理层的压力是——你必须再做一些事情。”于扬说。
雅虎正急于找到一个合适的发射平台，能使雅虎把它的众多业务装进去，能够更好地交叉销售雅虎的产品和服务。
“对雅虎而言，阿里巴巴是个很好的选择。”于扬分析，首先，阿里巴巴有中国最强大的管理团队之一；其次，阿里巴巴现在拥有的500万的中小企业恰恰是雅虎要争取的市场，雅虎很看重阿里巴巴对这些企业的覆盖率。另外，竞拍市场虽然迄今还处于投入期，但可以预期，未来个人竞拍市场的增长速度会比较快，这与雅虎的融合度也较高。
据易观国际数据，在目前个人竞拍业务上，Ebay的交易额占52%，淘宝占45%，一拍占3%。如果把一拍和淘宝结合，有可能接近或超过第一位的Ebay，而阿里巴巴的淘宝网在过去两年力度很大的营销支持下，成长速度也非常快，前景很好。
对阿里巴巴而言，雅虎足够的资金目前它显得尤为重要。据易观国际分析，阿里巴巴网站本身已经实现了盈利，但数量不多；如果把淘宝网算上，整个现金额将是负的，且流出的量还很大。去年一年，整个投入为2亿多元，其中近2亿投在市场推广上。同时，阿里巴巴最大的投资者软银已经不愿再投入，反而在做撤出的准备。
独立上市也许是一种选择。但易观国际报告认为，阿里巴巴在平衡市场的时机和上市时机间尚难找到契合点。如果不盈利就上市，价值肯定会被估得较低；但若等到阿里巴巴整体盈利，资本市场是否还有“中国热”则未可知。所以，这时马云自然会对战略投资者伸出的橄榄枝有兴趣。
“我并不认为雅虎错过了很多机会。相反，时间刚刚好。”对此次交易相当看好的于扬认为。
而在和讯网CEO谢文看来，雅虎用六年时间加上估计近2亿美元的代价做出与阿里巴巴并购的决定，至少证明了一件事，即跨国公司要在中国发展，“必须地方运营，做本地化内容，用本土化团队，还要投入——完成这个过程，是非常痛苦的。”
雅虎CEO接受《时代》杂志采访时表示，并购后会以阿里巴巴为中心。这意味着，雅虎中国与阿里巴巴未来整合的方向或将由马云来决定。
但业内观察家指出，雅虎此次并购后成为阿里巴巴的第一大股东，如果再和阿里巴巴的另一大股东软银联手，就会在董事会中占据多数；即使放手之后，雅虎也为自己留下了进退的空间。
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