地产经纪：从调控的困局中突围

http://www.sina.net 2005年11月15日 17:36 《中国投资》
○ 魏刚
2005年，宏观调控打出了一系列“组合拳”，从央行两次加息到新旧“国八条”以及随后的税收政策，目的都是挤压房地产市场可能存在的泡沫。种种迹象表明，在增量住宅市场逐渐变冷的同时，二手房市场也迎来了寒冬。“我爱我家”提供的交易数据表明，该公司5月份的二手房综合指数为1150.89点，比上月1132.19点下跌了41.27点，截至6月份，北京
3000家房地产经纪公司中有300家倒闭，上海12000家经纪公司只剩下8000家，房地产经纪行业面临大洗牌。
很显然，优胜劣汰，适者生存，已有的经营模式和盈利手段在寒冬中已不能维持发展甚至生存，房地产经纪行业需要观念上和行动上的突围。为了寻找突围的路径，记者采访了该行业的领军企业21世纪不动产、顺驰、我爱我家、链家，期望在他们身上找到答案。
攀亲国际资本
顺驰，这个在增量房市场我行我素的独行侠，在二手房市场又担当了突围的先锋。在宏观调控房地产信贷紧缩、房地产经纪企业现金流吃紧的时候，居然引入巨额风险投资。难怪，当8月26日，软银亚洲投资基金和美国凯雷投资集团花4500万美元入股地产界“老青年”孙宏斌所控股的顺驰(中国)不动产网络集团时，业界有些回不过神儿来。不止于此，最新传来的消息称，摩根士丹利也要投入1000万美元持股5%凑个热闹。
种种迹象表明顺驰置业引入战略投资者并不是单纯需要它们的资金，最终目标还是到纳斯达克上市。软银和凯雷是在当地市场非常有影响力的战略投资者，它们的品牌和治理结构能够给顺驰置业带来更多的附加值。
显然，两个国际知名的战略投资者、一个容易被当地投资者理解的商业故事和中国房地产中介市场每年超过30%的增长速度，都将在很大程度上帮助顺驰置业去纳斯达克卖个好价钱。
对于顺驰此次融资，21世纪中国不动产副总裁张卫平认为，这表明中国房地产经纪市场未来成长空间巨大，国际资本普遍看好，而房地产经纪行业门槛将逐步抬高，房地产经纪公司正从劳动力密集型转向智力密集型。
谈到21世纪中国不动产的融资计划，他没有正面回答，而是向记者介绍母公司CENDANT就是美国上市公司，同时是世界500强之一。21世纪不动产(日本)也是上市公司。很显然，在国际资本市场融资是未来公司发展的选项之一，作为有海外背景的房地产经纪公司，21世纪中国不动产对资本的运作应该更加成熟。至于究竟何时引入战略投资者，他表示还要通过市场和公司发展来判断。
就在不久前，中国农业银行与21世纪中国不动产共同签署了银企合作框架协议。双方宣布建立战略合作伙伴关系，以二手房贷款业务为核心，采取以点带面的方式开展全面合作。通过合作，21世纪中国不动产将获得稳定、强大的金融支持，有利于业务规模的扩大和业务质量的提升，也有利于公司全国战略布局的早日形成。
很显然，这家号称“如果布什答应，我们能为您买下白宫”的外资房地产经纪公司对融资和上市有着更深远的理解和打算。
我爱我家副总经理胡景晖也认为，随着中国房地产市场的日益成熟，二级市场与三级市场的交易量比例差距将逐渐缩小，有实力的房地产经纪公司将越来越受到国际资本的青睐，而房地产经纪行业也将出现融资与并购风潮。在信贷紧缩的情况下，我爱我家不排除从资本市场融资的可能。
网络改变渠道
那么，在宏观调控后房地产经纪行业一片萧条肃穆中，是什么原因令三大顶级投资机构对顺驰青睐有加？
最让软银和凯雷心动的还是顺驰置业的商业模式——不动产中介服务＋网络信息共享。从这种商业模式中，依稀可以看到携程、亿龙等互联网新经济企业的影子：同样是结合了互联网和传统中介行业，同样依靠服务赚钱，同样拥有大量终端客户；它们的差别不过在于，前者是从新经济向传统行业延伸，而顺驰置业则恰好相反。
目前的顺驰置业网依靠的并非传统互联网的广告、无线增值服务、电子商务那些盈利模式，而是通过顺驰线下的有形网络提供服务获取收益。简单说，就是采集客户信息，然后为其提供线下中介服务，同时依靠网络实现信息共享、搭建管理平台。
与顺驰不谋而合的是，21世纪中国不动产、我爱我家、链家这几家房产中介巨头也正走在“鼠标+水泥”的路上。
“这种依托新技术而实现的新的经营模式，把房地产经纪行业从过去一对一的居间代理中解放出来，使信息公开化、平等化。”21世纪中国不动产副总裁张卫平告诉记者：“房地产中介行业是信息服务行业，要求总量、快速、及时、准确，这是行业的发展趋势，所以，我们强调线上和线下的结合。未来我们要大力推广这种模式，利用价格等促销手段引导消费者通过网络交易，发挥网络空中连锁店更大的作用”。
目前，全球领先的电子商务平台是21世纪不动产经营系统的重要组成部分，其与美国在线结盟，各地加盟店的房源信息上传至总部数据库，集中管理，全国共享，全球联网。正是凭借这个经营系统的支持，21世纪不动产的合作商可以通过互联网共享21世纪系统内丰富的信息资源，并依靠体系的规模效应降低自身运营成本。
张卫平认为，把传统的连锁店网络与互联网相结合是房地产经纪行业未来发展的主要方向。
“过去，由于国内房地产经纪公司主要提供信息和居间，所以房地产经纪行业的发展是建立在信息不对等的基础上的，信息传播在时间和单位上的有限，制约了房地产中介的业务成交量。”我爱我家副总经理胡景晖告诉记者，目前我爱我家也建立基于传统网络的线上居间业务。交互式的网站新版和全国安家热线即将推出。
对于互联网在房地产经纪领域中的应用，链家总经理左晖在肯定的同时也提出了独到的见解。他认为虽然互联网在房产销售中会越来越受到关注，源于美国的MLS——“多重上市服务”系统也正悄然在中国兴起，但是，这种网络信息平台搭建的一个前提是必须实现房源的独家代理制，否则就不能真正实现平台信息的共享。而根据当前北京二手房市场的实际发展现状，实现房源的独家代理仍需一段时日。因此，链家仍然会继续扩大连锁店资源。
寻找衍生果实
为了摆脱宏观调控带来的经纪业务收入减少，21世纪中国不动产拓展了保险产品代理服务、不动产评估服务、不动产投资管理服务等业务领域，希望在渠道上搭载更多高附加值的产品种类。
在互联网＋传统行业的模式上，顺驰置业也开始发展衍生业务，并将每项服务都分属于一个与顺驰置业平行的公司。这些公司与顺驰置业一样，都是注册于境外的BVI企业。实际上，此次软银和凯雷入股顺驰的4500万美元，正是通过按业务模块分别收购这些公司股权的方式进行的。
我爱我家、链家也不约而同向与房地产经纪相关的衍生业务拓展。链家总经理左晖告诉记者：“链家从二手房交易过程的各个环节，分解出不同的服务部门来全程满足相应客户不同环节的需求。比如针对金融贷款环节，成立了金融服务中心，专门负责相应的二手房贷款；房产过户环节存在的风险，加入了法务人员的全程陪同以减低相应房产交易风险；针对中高档市场需求快速攀升的状况，成立了公寓部；针对二手房投资需求，研发了‘带租约房产理财’产品等等。因此，公司在运营过程中，始终遵循‘以客户需求’为己任的经营理念来适时调整公司的运营方向，从而达到多方共赢”。
复制式扩张
在宏观调控前，在连锁店扩张上大部分房地产经纪公司采取直营店的形式，但宏观调控后，随着房地产市场的变幻莫测，更多的企业开始探索特许加盟的扩张之路。
我爱我家和链家都是以直营店的形式迅速扩张的，在链家总经理左晖看来，门店经营全部采取直营的模式，可以进行统一的管理和运作，实施业务资源的一体整合，达到公司资源的最佳合理配置。但宏观调控后由于业务量的相对萎缩，直营店的扩张形式带来了更大的成本风险，特许加盟于是应运而生。
我爱我家副总经理胡景晖认为，特许加盟可以在市场环境恶劣时规避风险，其复制的特点成就了低成本快速扩张，而在市场转好时，又可以通过回购形式把加盟店转为直营，来整合资源。
来自美国的21世纪不动产就是采用特许加盟的形式，通过总部、区域加盟和连锁店的模式完成21世纪不动产品牌的复制。
21世纪中国不动产副总裁张卫平认为，特许经营的低成本扩张是其核心优势，其革命性在于，非特许经营模式是以土地、资金、设备等的有形资本扩张，而特许经营则是以品牌、系统、支持等无形资产扩张，换句话说，该体系只以品牌、系统、支持等无形资产为纽带的松散商业组织，强大的品牌、统一的经营系统及资源交换，使相对独立的经营实体获得公平的利益分配。例如21 世纪中国不动产，在2000 年进入中国之初仅北京的4 家加盟店，发展至今，已拥有全国20个分部，覆盖29个城市，650家连锁店，7000名经纪人。若用直营模式是不可想象的。
21世纪不动产在中国实行二级授权制，总部授权到区域分部后，区域分部仍然有权力再行向下授权给加盟店。这在其他国家是没有的。之所以推出二级授权，主要是因为中国地域辽阔，管理困难。实行二级授权后，总部做总部的事情，区域做区域的事情，这样使管理更加灵活有成效。在选择区域合作伙伴时，他们选择在当地本来就做得比较好的公司合作，这样结成的连锁加盟实现了品牌加实力、信誉和资源的有效整合。比如在上海区域的合作伙伴是锦江国际集团，广州区域是广东珠江投资有限公司。
21世纪不动产未来在中国的大动作将是用3年时间完成其在中国的战略布局，沿海及房地产市场发达地区均将被其覆盖。与其他内地公司最大的不同是通过特许加盟扩张。据悉，仅在上海市场，21世纪不动产就招收了121家中介公司加盟，其中70%以上是投资者。
21世纪中国不动产副总裁张卫平认为：宏观调控后的中国房地产市场竞争会更激烈，将来独立公司的处境会比较困难，五年后它们的生存空间会比现在小很多，特许经营会在市场占主导地位。中国现在的情况很像35年前美国房地产市场面临的演变。当时美国也有成千上万的小型房地产公司，只有几家大型连锁公司，后来特许经营进入市场，中小型公司开始慢慢向大公司靠拢。美国用了20年时间完成这一系列演变，估计中国的进程会更快。
随着首次上市公房免征营业税等政策的出台以及中介行业首次划分等级等利好消息的作用，在经历了数月的震荡与煎熬之后，房地产经纪行业正在走出寒冬。尽管二手房市场全面回暖尚待时日，但一些有实力的公司已经开始探索新的经营模式和盈利之路。相信不断创新的房地产经纪行业一定会迎来房地产市场的春天。
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