刘强东强挑当当 价格战搅乱B2C格局

中国图书在线销售巨头当当网的12月可谓悲喜交集。12月8日，当当网在纽交所成功上市，借着“中国亚马逊”之名，市场表现相当亮眼；而就在同一天，刚刚进入网上书店领域的京东商城宣布开始图书大促销活动。

10日，京东商城董事局主席刘强东在微博上向当当正式发出挑战，称“每本书都将比竞争对手便宜20%”。14日，京东图书频道再度推出“铁牌及以上会员价”，较原来的京东价格便宜20%，并称将确保价格便宜20%以上，“直至价格降到零”。

此前，当当网CEO李国庆对这次价格战已经有所回应。他表示，“我们随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击。”

然而据刘强东所透露的信息，李国庆对于这次价格战所作出的反应，似乎比传达给公众的信息更为冲动。刘强东在微博上表示，当当网曾给合作出版商发送邮件，称当当网“是上市公司，有无数钱，京东只有风投可怜的一点资金，很快就会烧完”。在邮件中，当当网要求出版商“不要站错队”，并“立即停止向京东供货”。

在披露这些信息之后，刘强东在又微博中作出了激烈的表态。

“你（李国庆）上市后还公开羞辱我们，要对一切挑起价格战竞争者给予报复性打击！你是春风得意，但是为什么不敢和京东公平竞争呢？任何人都会被激怒的！请以开放的胸襟对待这个行业，善待出版社和消费者！”

不过，这次价格战并非当当与京东两家争雄。就在京东向当当宣战的同时，卓越网亦不甘落后，宣布“数十万种畅销书在网络最低价的基础上再降20%”。颇值得玩味的是，卓越网在通稿中并未提及京东与当当的纠纷，促销的借口是“圣诞、元旦将至”。

中国图书在线销售市场看似波澜不惊的格局，就此被京东这条鲶鱼打破。实际上，此前京东在大家电销售领域早已与传统线下巨头国美、苏宁产生过重重纠纷。但随着京东业绩的增长，大家电销售业务的阻力也变得越来越小。刘强东在微博中也坦承，“我们明年大家电销售额可以轻松突破50个亿，规模虽然不是很大，关键是增长速度和对厂商丰厚回报已经没有厂商愿意封杀我们了。”

但是，在图书销售领域，垄断仍然存在，京东的日子并不十分好过。京东筹备图书频道时日已久，虽然今年年初刘强东曾保证“5年内不会涉足图书销售”，但15日又在微博中“自曝”京东筹备图书销售已有一年之久，足见其深谙商战之道。而此次选择在当当上市的关口发难，亦并非心血来潮。当当股价本周一应声下跌11.11%，就是最好的写照。

分析人士称，京东与当当之争，实际上并非只是着眼于图书销售这一单一领域。两家B2C网站都是以单一类型产品销售发迹，增长空间有限，亟须拓宽现有业务范围，寻找新的增长点。而这一过程中，两者的碰撞终究难以避免。

在B2C公司纷纷寻求更宽广出路的今天，京东来势汹汹。然而，格战将何时终结？作为首先挑起战争的一方，刘强东在15日的最后一条微博中表示：“国庆你不收回封杀之手，京东的价格屠刀绝不归鞘！”

专题：京东挑战当当——又一个艰难的决定

--图书大战路线图--

2月3日：京东商城董事局主席刘强东称5年内不会涉足图书销售；

11月1日：京东商城图书频道上线测试，并挖来了前卓越亚马逊分管图书副总裁石涛担任京东商城图书采销副总裁；

12月8日：京东商城图书频道、卓越网同时进行图书大促销；

12月8日：当当网登陆纽交所；

12月10日：当当网总裁李国庆在接受媒体采访时放言“采取报复性的还击”打击胆敢挑起价格战的对手；

12月10日：刘强东通过微博向李国庆挑战，称“每本书都比对手便宜20%”。

12月14日：京东商城图书频道推出“铁牌及以上会员价”，较原来的京东价格便宜20%，图书大战正式打响。

12月15日：刘强东微博上爆料京东做图书一直遭遇当当网封杀，并称“国庆你不收回封杀之手，京东的价格屠刀绝不归鞘！”

京东当当口水战升级 急投巨资火拼价格战

继12月10日京东商城董事局主席刘强东与当当网首席执行官李国庆在微博上展开价格论战以来，二人的微博在业内引起极高的关注度。15日下午，刘强东连续发布8条微博，控诉当当网对京东商城进行封杀。短短数日，在微博上燃起硝烟的这场口水战已经升级为动真格的图书种类战、配送速度战、服务战。两方相互祭出手中的武器，企图在这场战争中取得完胜。而12月16日继当当宣布投入4000万进行图书百货价格战，京东内部也传出消息指刘强东下令将斥资8000万元用于图书促销。

当当报复性反击 全力对抗京东发家之数码3C领域

昨天面对刘强东在微博上的叫嚣，当当网一直拒绝置评。今日当当网终于打破沉默，宣布继续走低价战略，将斥资4000万元推出降价促销活动涵盖图书、数码3C、美妆、母婴用品等众多产品线，并宣称其“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元”。当当将战火烧向京东商城赖以起家的数码3C领域，验证了此前李国庆在接受媒体采访时曾放言“随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击”。

有趣的是，刘强东在15日下午发表的微博中曾经写道：“京东在3C网络销售领域也是绝对领先， 但是我们从不威胁合作伙伴和竞争对手合作。京东随时欢迎你来做3C，绝不搞封杀！”而面对今天当当网将战火烧到京东商城核心业务所在的数码3C领域，刘强东不知道对自己此前发的这条微薄作何感想。

当当网方面称，在图书品类上，除已经推出的图书音像全场满返活动外，还将进一步推出全场畅销书零利润让利活动，而数码3C畅销品则将进行更大幅度降价，所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元，此外，美妆、母婴等品类的全线百货产品也将随时调整价格，确保全网最低，不排除部分比价品降低到零毛利或负毛利。

在发给媒体的新闻通稿中，当当网还表示，在成功上市后，当当网“将有更充裕的资金在更多品类上实施‘天天低价’战略”：当当网每天都会通过智能比价系统实时对其他电子商务网站的同类商品进行比价，如果发现其他网站价格低于当当价，系统将自动调低价格，确保当当价不仅比实体店便宜，还要比其他垂直网上零售商更便宜。

目前，当当网已经形成以图书、美妆、家居、母婴等为主的核心品类。据国外媒体报道，当当网IPO发行价在12月8日最终敲定为16美元，高于此前13-15美元的发行价区间最上限，融资额也变成2.72亿美元。业内人士指出，2.72亿美元的融资额，刨去部分投资人套现离场之外，留给当当网的运营资金应该不足两亿美元，这也是当当网打价格战的底气所在。

虽然这次当当有多领域发动反击力抗京东之势，但是一资深业内人士分析指“当当网选择与京东商城错位竞争，如果真如他们所说零毛利或负毛利，当当网的Q4财报估计会非常难看，继而很可能影响到当当网的股市表现。”

京东停止降价改返券 得知当当反击内部传8千万促销图书

此次图书价格战由京东商城CEO刘强东发起，14日，京东商城的图书在京东价基础上再给会员打八折，并确保会员价比对手便宜20%。但今日起，迫于出版商集体逼宫，京东已停止直接降价方式，改为返券方式。

京东商城于16日凌晨起停止了两日前推出的图书价格“比对手低20%”促销活动，自今日起调回原价改为给顾客返券的优惠形式。京东相关负责人表示，此番大降价行动被匆匆制止，是迫于出版社的压力。不过，京东方面并未公布具体的返券措施。而刘强东也在昨日下午15：30分通过自己实名发表微博宣布“为了保护已经和京东合作的出版社利益，京东准备停止直接降价方式，改为后返方式继续给网友带来实惠。”

16日下午又有媒体传出消息指京东内部人士透露，当当网今日中午打破沉默决定打价格战的表态激怒了刘强东。刘强东知道这个消息后不久，即下令将斥资8000万元用于图书促销，是当当网宣布4000万促销的一倍，图书大战的火药味十足。　

京东商城内部人士指出，在刘强东知晓当当网促销数码3C产品这一消息不久，刘强东即决定给他的图书团队更多促销支持，将让利额度提高至8000万元，并且这8000万元让利只给予图书。

“每到年底京东都会给予一些频道促销资源，图书频道作为新业务让利总额本来就比较高了，不过这次是直接加码至让利8000万元”。有接近京东商城的人士指出，电子商务是互联网所有领域中最接近传统产业的商业形态，这也决定传统商业渠道惯常使用的价格战必将成为B2C的常态。行业资深人士纷纷呼吁这样下去价格战的成本只会转嫁给消费者，只有相关政府部门出面才有可能终结这场图书大战。

卓越加入混战 国美苏宁否认封杀京东

在京东和当当暗战正酣之际，在图书B2C市场份额位列第二的卓越亚马逊昨日同样宣布在低价的基础上再降20%，并持续全场免运费的一贯原则，且不像京东只给会员优惠，卓越亚马逊宣布所有新老用户都可无条件享受降价20%优惠。

而这场图书价格战战火也蔓延到了家电领域。图书市场似乎不是刘强东唯一遭封杀的领域。此前有媒体称由于京东商城因窜货即跨区域供货的方式，利用价格差赢取消费者，并给线下市场带来冲击。犯家电业大忌，威胁直逼家电巨头国美电器与苏宁电器，国美“酷巴网”、苏宁“易购网”不得不拍马杀入。此次京东与当当的战争已演变为当当、国美、苏宁同一战线，全力启动低价策略，围剿京东。

但今天国美、苏宁对此双双否认。虽然如此，家电产品网购市场的竞争首次进入白热化。而随着节日的临近，价格战预计仍将持续一段时间。

由于在不同领域同时挑起战争，市场人士普遍分析认为京东商城是在炒作。

专题：京东挑战当当——又一个艰难的决定

--图书大战路线图--

2月3日：京东商城董事局主席刘强东称5年内不会涉足图书销售；

11月1日：京东商城图书频道上线测试，并挖来了前卓越亚马逊分管图书副总裁石涛担任京东商城图书采销副总裁；

12月8日：京东商城图书频道、卓越网同时进行图书大促销；

12月8日：当当网登陆纽交所；

12月10日：当当网总裁李国庆在接受媒体采访时放言“采取报复性的还击”打击胆敢挑起价格战的对手；

12月10日：刘强东通过微博向李国庆挑战，称“每本书都比对手便宜20%”。

12月14日：京东商城图书频道推出“铁牌及以上会员价”，较原来的京东价格便宜20%，图书大战正式打响。

12月15日：刘强东微博上爆料京东做图书一直遭遇当当网封杀，并称“国庆你不收回封杀之手，京东的价格屠刀绝不归鞘！”

12月16日：当当网表示将斥资4000万元推出大幅降价促销活动。

12月16日：京东商城遭出版商逼供，停止降价改返券，刘强东下令将斥资8000万元用于图书促销，是当当网的一倍。

“二选一”再现江湖：当当、京东价格战背后的躁动B2C

“促销降价20%是京东商城主动提出来的，竞争对手如果跟随京东降价20%，京东也再降20%，就算降到零，也要比竞争对手便宜20%。”

12月15日，京东商城宣布在武汉买地建物流中心，CEO刘强东在武汉接受媒体记者采访时这样说道，语气十分强势。一位与会者说：闻到了价格战的血腥味。

当当上市，本是件让李国庆兴奋的事，俞渝甚至允许李国庆邀请当年的初恋女友到场“观礼”。李国庆没想到的是，自己的另一番话，惹恼了眼红气粗的刘强东。

12月8日，上市当日，李国庆称当当上市之后将用融来的钱做两件事情：一是打价格战，二是打服务战。目的则只有一个：从竞争对手那儿抢夺更多市场份额。竞争对手包括京东，及卓越。刘强东随后强势回应，称其图书将低于所有同行价格20%。

亚马逊卓越坐不住了，15日，卓越宣布：“数十万种畅销书在网络最低价的基础上再降20%”。

12月14日，刘强东再次通过微博宣称，京东降价不仅缘于当当上市之后李国庆的主动挑衅，更缘于当当对京东长达一年的堵截与封杀。

刘强东在微博中说：“你封杀堵截了我们一年，我们一直忍着。只是不断努力劝说出版社和我们合作！可是你上市后还公开羞辱我们，要对一切挑起价格战竞争者给予报复性打击！”

刘强东呼吁李国庆“以开放的胸襟对待这个行业，善待出版社和消费者！”

据刘强东透露：当当向出版社发函，要求出版社在当当与京东之间进行“二选一”，京东作为网络图书销售行业的新玩家，销量不如当当，这使得更多出版社选择当当，放弃京东。

价格战反映的不是厂商的实力，而是购买者对电子商务的期待，网上就是买便宜货的。这种期待会形成恶性循环，B2C网站价格战，不能赢利，不能上市，不能获得风投，最终一批电子商务企业倒掉。

这几日，笔者获悉，多家电子商务网站拿到天使或第一轮风投，有卖袜子的、内衣的、箱包的、健身器材的。他们以为，只要在网上卖个东西，就能奔纳斯达克，复制当当的传奇。

其实，电子商务未来和目前的线下电子商务一样，除了少数巨头外，大多数属于蚂蚁雄兵，挣点小钱，养个家，混口饭吃而已，幻想一夜暴富的投资者与创业者，会为自己孟浪买单。

迄今为止，投资者已经对数百家电子商务网站投入超过50亿美元。明年还被称为电子商务年，风投还会继续进入，但也可能是转折之年：风投们终于看明白，原来我们投了个小作坊，上不了市，套不了现。