[2002/03] 脑白金调查

脑白金调查
2002年03月14日
本报记者 杨海鹏 李虎军
一年前，“重现江湖”。在人们眼里，史玉柱与脑自金就紧紧联系在一起，分不开了。
在中国保健品产业的信誉跌至谷底的时候，应市3年的脑白金却逆市而上，创造了销售奇迹，据称年销售额超过10亿元。人们将之归于巨大的广告投入和史玉柱通过“还债”树立的“诚信形象”。后者“给了商品以人格”，对消费者的认同起到了决定作用。
3年落寞煎熬。史玉柱不怕对自己的评论。他一直忌讳的是人们对脑白金指指点点。他对各地的分公司和办事处下了死命令、如果谁的管区被工商开了罚单。被新闻界批评，经理就卷铺盖走入。
这是一厢情愿。在上千万人用人民币给“脑自金”投票的同时，对它的指斥批判，也充斥坊间。或许，从来没有一种保健品如此招入爱，而又招人恨。
史玉柱头上的新光环无法遮住人们对“脑白金”的疑问。他应该知道，作为生产者，他是通过产品与消费者发生联系的。消费者有权辨识和证伪。
脑白金是什么东西？
“脑白金”的说明书中说：“人体的司令部是大脑，大脑的总司令是大脑中央的PINEALGLAND(部分说明书称其为‘脑白金体’)。其分泌物为脑白金，它控制着人体的衰老程度。”
人的大脑中是否有这样一种神秘的“脑白金”与“脑白金体”呢？
迄今，找不到任何严肃的学术文献支持“脑白金”与“脑白金体”的说法。专业人士称，与“脑白金体”和“脑白金”对应的是人体大脑中的“松果体”和它分泌的“褪黑激素”的东西。而“脑白金”的主要成分正是褪黑激素。
《褪黑激素的奇迹》是史玉柱的脑白金“经典”。记者系访他时。这本书一直在他手边。
这是部台湾人翻译的美国作品。
书中谈及作者之一的哲学及医学博士华特-皮尔鲍利的一项实验：他通过显微外科手术把10只小鼠与10只老年鼠的松果体互换。不久，小鼠变得步履蹒跚，眼睛患上白内障。背部的毛开始脱落；而老年鼠却十分有活力，皮毛厚而有光泽。尸解结果：老年鼠已部分萎缩的胸腺恢复了，而小鼠的胸腺已经完全萎缩。
1995年8月7日的美国《新闻周刊》报道了这一实验和皮尔鲍利与佛吉尼亚州立大学医学院教授威廉.瑞杰森的著作即将出版的消息。他们说：“衰老是一条下降的螺旋线，衰老与年龄有关，但是衰老并不是随年龄增长而必然发生的，褪黑素可以使这条螺旋线停止。”
这几乎就是中国人所说的“徐福(秦代人)神药”，它在美国引起了“褪黑素热”。
美国《新闻周刊》1995年11月6日的报道说，人们在保健食品店抢购褪黑素，在书店里抢购《褪黑激素的奇迹》。3个月时间，这本书卖出了约10万本，在《纽约时代》图书排行榜位列第三。出现了8种外文版：
《褪黑激素的奇迹》这本充满狂想、不严谨、甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作，作者瑞杰森的解释是：他写这本书是因为医药公司可能会在褪黑素研究上拖他们的后腿。因为对一种天然物质申请专利是很困难的，“而我已经70岁，不能再等下去”。
一年后，一个刚刚经历一次惊天动地商业失败的中国人却拾起了这本“圣经”。史玉桂开始在江苏南部的一些中小城市悄悄地推销起褪黑素产品。与其老师们不同的是；他给产品取了一个很蛊惑人心的名字：脑白金，并为“脑白金”编制了一套业余人士似值非懂、专业人士笑掉大牙的理论。
脑白金有什么用？
当年美国“褪黑素热”降温的主要原因是，人们对它的功效提出了怀疑。
美国科普杂志《科学美国人》总结“褪黑素热”时，将它称为“新闻炒作”。麻省理工学院的伍尔特曼博士是一项有关褪黑素用于控制睡眠的专利发明人，他说：“没有证据表用褪黑素对人的寿命期望值有任何影响，只有微弱的证据显示它能延长老鼠的寿命。”
哈佛大学的若帕特和威韦尔在著名的《细胞》杂志撰文说，皮尔鲍利的实验是荒谬的，“实验中的老鼠有一种不能产生松果腺素《褪黑素》的基因缺陷”。
史玉柱是在1997年开始做“脑白金”的。他说：“脑白金”有两种主料，褪黑素和低聚槽，辅料为茯苓、山植和水。
中国卫生部1997年12月给脑白金批准的保健功能是：“改善睡眠，润肠通便”。
但在一本随“脑白金”产品附送的书——岭南美术出版社1998年4月出版的《席卷全球》中，它的功效被扩张到降压、抗癌、内分泌调节等数十种，还有提高性快感——虽然，国内外普遍认为它会抑制生殖功能。脑白金甚至能“推迟更年期15年”。
这本书还充斥着一系列没有出处的神话，比如说：“美国5000万人疯狂抢购”；“价格被炒到白金的1026倍”；“克林额、教皇保罗二世也服用脑白金”；“台北市政府医疗机构每年利用大量外汇从美国进口脑白金以供李登辉连战等要员长期服用”。
经记者查实，该书是珠海的康奇公司策划出版的，而康奇正是“脑白金”的生产商。
“脑白金”的一个销售策划文案说：“脑白金可以使人体进入年轻态，解决衰老导致的皮肤老化、老人斑、心脏病、高血庄、免疫力下降、性能力下降等。”
在史玉柱于上海注册的公司——上海健特的网站中，对“脑白金”的介绍仍充满不实之词。比如“FDA认定无任何毒副作用”。史玉柱说是来自《新闻周刊》。但经记者查阅，原文里并没有这样的文字。
在同一网站上，广东省卫生防疫站有关脑白金的“毒理报告”的结论也被改动。在“无毒副作用”前，加了个“绝”字，在“无”字后又添加了“任何”二字。广东省防疫站的专家回答记者说：不会有“绝无任何”的说法。
史玉柱说，他们准备在“脑白金”的功效中加上“抗氧化”。报卫生部批。这跟“年轻态”直接挂上了钩——虽然，并没有有力的科学报告能够佐证他的想法。
脑白金的影子褪黑素：未定调
现在，连史玉柱也承认，褪黑素在其首创国，并没有取得他向消费者宣传的那种成功。今年春节他是在美国过的。他估计美国的年销售额为1亿美元。但他坚持认为褪黑素比任何一种安眠药市场都大。
但记者检索的资料显示，在美国褪黑素的最大用途是帮助倒时差。
皮尔鲍利和瑞杰森，这两个吹出褪黑素第一个气球的人。大概也不会想到褪黑素真正的“奇迹“发生在中国。如果算上黑市产品的话，褪黑素在中国的市场比当年美国的约大3倍。
德克萨斯大学医学院的鲁塞尔.赖特教授对褪黑素的研究近40年，在7年前接受《新闻周刊》采访时曾豪情万丈：“我每天晚上服用不超过1毫克褪黑素。我想在我年老以后甚至在我死的时候，我都能保持年轻的状态(不知道这是不是”年轻态的来源--记者注)，我相信褪黑素能帮助我做到这一点。”
就是这位赖特——身任《松果体研究杂志》主编、被“脑白金”的公司宣传资料称为“脑白金之父”。史玉柱在接受本报记者采访时，也言必称的赖特——现在改口了，他在电子邮件中回答记者提问时，对褪黑素改善睡眠的表述是“只对一小部分人”有用；而对褪黑素“抗氧化”研究(即抗衰老方面)，他比7年前退了一步，已经财源滚滚了。
1999年11月6日，美联社报道了哈佛大学切斯勒博士在《美国医学杂志》上发表的研究结果，结论是健康老人体内的褪黑素含量与年轻人一样多。这样，老年人进补褪黑素促进睡眠的理论即缺乏了依据。目前，进一步的研究尚在进行。这位专家抱怨：联邦法律允许褪黑素销售，稍其安全位和有效性消未充分证实。
而作为“褪黑素热”’的批评者，麻省理工学院的伍尔特曼虽认定其“可以改善睡眠”的功效，但他认为50岁以上的老人、每天服用的合理剂量是0.3毫克，多吃效果反而要差一些，还可能导致副作用。
“脑白金”里褪黑素的典型剂量是3毫克。史玉柱说，我们的剂量是跟着美国产品的。差别就是加了些低聚精、中药，而且他给脑白金杜撰出了FDA(美国食品与药物管理局)认证。
在国内，沈阳药科大学的李经才说，褪黑素改善睡眠是“毋庸置疑”的。而中华医学会神经内科北京分会的主任委员李舜伟持保留态度，他说他不会给老年人推荐褪黑素，也是因为它的安全性、有效性没有足够的证实。
据《亚洲周刊》报道，在日本、泰国、马来西亚，褪黑素被禁止使用。
欧盟国家也没有褪黑素的空间。记者通过电子邮件采访了《松果体研究杂志》编委，法国路易斯.帕斯特大学的佩维特博士。他说：在所有欧盟国家，目前都禁止公开销售褪黑素，只有在黑市上才能买到。原因是“褪黑素是一种激素，需要对其毒性和功效进行严格的实验和评估，从I期临床一直做到III期。但至今为止，这项工作仍没有开展”。
在加拿大。也禁止公开销售褪黑素。
而史玉柱对此的说法是，在那些国家褪黑素是“处方药”。
“脑白金”和史玉柱的面孔就在我们面前，他们越来越模糊，我们找不到恰当的词汇形容他们。
来自史玉柱的新信息
3月13日，本报编辑部与史玉柱及其副手进行了新的交流，得到了一些新的信息。
史强调，脑白金的不规范宣传，主要出现在1999年7月以前，当时的销售、宣传主要由各地经销商操作，难以控制。此后，史在上海“真正成立自己的公司”、直接控制市场，规范宣传成为主流。
“脑白金不是靠违规宣传做出来的”，史玉柱说，脑白金中的褪黑素，其原料100%从美国进口，纯度99.99%，是国产的10倍。他们有60万回头客的资料，仅此一块，去年销售就有五六亿元，占总销售额的60%，他们的抽样调查显示，80%-82%的服用者说有效。偶尔消费者者说无效。
脑白金的另一大市场是节假日礼品销售，史玉柱承认、卫生部和国家工商局官员也多次建议他改变“送礼”的广告诉求，因为有一些群众对此有意见。但史认为，“送礼”广告不违法。
提及神话般的《席卷全球》一书，已禁止在销售点派发此书。
史的副手说，“不喜欢自己的产品被关注”，一是市场竞争环境险恶；二是媒体的偏见。“一个企业，如果你做大了，对于你的批评也就多了，有些媒体专盯着这样的企业，结果就把你搞掉了”。
 
《脑白金调查》激起千层浪 史玉柱称：危机还没来到
2002年3月23日16:55　 羊城晚报
还债这件事上，史玉柱扮演了一种很仗义的角色，满足了人们对江湖人格的一种期待，这很符合中国人的心态。当时人们不会追究他完成这件事用的是什么手段。但实际上很多人希望有一个人能这么做。现在脑白金受到种种质疑。而史玉柱说，我对脑白金有信心。
——不恨《南方周末》，我们感谢它。
——我不管干什么，都会有争议的，更别说我推个产品。就连还债，居然也是说坏比说好的多。还是越平平淡淡越好。
——广告太多这件事上，我们很对不起中国人民，但是从商业上我成功了。
——我坚信脑白金今年会卖得更好，到年底的时候，我们拿数据来说话。
２００２年３月１４日，《南方周末》头版刊登了《脑白金真相调查》一文，一文激起千层浪，史玉柱和脑白金再次成为消费者关注的焦点。为此，《北京青年报》等展开进一步“调查”，节选如下。
《南方周末》准备了一年多
记者：没办法，我们恐怕还得从《南方周末》这篇报道谈起，毕竟这是由头。
史玉柱：但我们不要局限谈它。这篇文章，我们确实也很重视。
记者：第一次知道这件事、看到这篇报道是一个什么样的场合，第一眼的感觉是什么？
史玉柱：它要登这篇文章我知道。就因为知道它要登，我到他们报社去了，和他们沟通了。文章下面不是有一块儿《来自史玉柱的新信息》吗？那就是和他们沟通时我说的话，他们把它摘下来了。
记者：那你是怎么知道的，审了他们的稿？
史玉柱：审稿肯定没办法审。因为它本来就是从负面的角度写的。
记者：他们告诉你的？
史玉柱：对。我跟他们见面实际上就是做解释工作，他们很多观点我们认为不实，沟通后，他们确实也采纳了我们一些观点，我们拿出证据证明他们一些与事实有出入的地方，他们也进行了修改。这点我们对《南方周末》还是感谢的，《南方周末》还是一个比较负责任的媒体。
记者：那是不是可以这样说，现在写在这篇文章里的东西是没法拿出证据来驳倒？甚至令不少人有这种感觉：事实层面史玉柱已经是无可辩驳了。《南方周末》这次准备得挺充分。
史玉柱：准备了一年多。他们自己说的。但里面写的并不是无可辩驳，也可能是我们就没注意啊，因为它事先不给看稿子嘛。
记者：那现在这篇文章你肯定是通读过了。它提出的有些可能算是比较硬伤的东西，比如：“‘ＦＤＡ（编者：指美国食品与药物管理局）认定无任何毒副作用’，史玉柱说是来自《新闻周刊》。但经记者查阅，原文里并没有这样的文字。”
史玉柱：这个我能拿出证据。《新闻周刊》里面是说：每天服用６０００毫克，相当于正常剂量的６００至８０００倍，没有引起任何不良反应。我们肯定是概括性地说“没有副作用”。另外，“没有毒副作用”这句话实际上里面也有，《新闻周刊》登了两次。我觉得这个不是特别关键的。
记者：不过，我觉得这句话里倒是这个ＦＤＡ比较要紧。因为据这个它后来又说了一句：史玉柱“他给脑白金杜撰出了ＦＤＡ认证”。
史玉柱：杂志里是有ＦＤＡ。
是否夸大了脑白金作用？
史玉柱：这不是核心问题。褪黑素能改善睡眠，这个我想已经没有争议了。
记者：我的印象里，这点上大家还算有共识，这篇文章的重点在于，它认为你“夸大了脑白金的作用”。
史玉柱：这篇报道几个观点：第一个是关于褪黑素的效果，我觉得毋庸置疑。第二个，有没有副作用的问题。任何一项科技，有争议正常，尤其新东西，关键看主流观点怎么样，作为媒体应该谈主流观点。《南方周末》这篇文章里引用的东西不是杜撰的，我们认为它是翔实的，但是它不全面。另外就是有没有切实证据。这是最核心的问题。我说脑白金没有毒副作用，我有好几个证据，其中很有力的一个，广东省卫生防疫站做的《毒理试验报告》，结论非常清楚，“无毒副作用”。而这篇文章里面举证说“将来有可能有副作用”，推理谁都能推，我觉得他们没有很翔实的证据。
记者：可我注意到他们写了一条：在上海健特的“网站上，广东省卫生防疫站有关脑白金的‘毒理报告’的结论也被改动。在‘无毒副作用’前，加了个‘绝’字，在‘无’字后又添加了‘任何’二字。广东省防疫站的专家回答记者说：不会有‘绝无任何’的说法”。
史玉柱：这个“无毒副作用”和“绝无任何毒副作用”实际上那个内容是一样的，只不过后者把它强化了一下。这不是什么大问题。
记者：但多加那几个字，大家会引申到这是你的态度。
史玉柱：另外一个，我们在公开媒体上没这么宣传。
记者：网站的东西不是公开给大家共享的吗？
史玉柱：那是公司内部网站。当然我们做的是有不规范的地方，发现了我们也删改了。第三个问题，就是我们过去宣传有违规的地方，我跟他们也表态，我说我们承认，尤其我们早期的时候。但是这也要看到主流，我们还是在不断地规范，比如我们说明书已经改了三稿了，只要有人提出异议我们就改。从２０００年１月１日开始，我觉得我们做的在同行里已经算比较规范的了。
我干什么都会有争议！
现场：采访进行到三分之一的时候，我请来的摄影记者离开了。史玉柱开始坐得放松些，抱他的茶壶在怀，时不时呷上一口。去年采访时，他几乎是被部下们簇拥着，访谈现场形同开会。事后我被告知：这样他才更有自信。而今年不同了，只有他的一个副总裁陪在旁边，也没再同时备一个采访机录音。不知是更信我，还是更信他自己。
白衣、黑裤的史玉柱，黑领带上印有“巨人”二字。当年“巨人”最豪情万丈之日，涉足领域甚至到了化妆品、服装。去年史玉柱曾说他要把现在还库存着的“巨人”牌服装穿完。而今，他依然用这种方式，把他的过去挂在胸前。
记者：我们也是在２０００年就接到过读者来信，揭发“脑白金就是史玉柱那个家伙干的”。其实２００１年你还债那个事儿之后，不少人原本对你的印象变好了。这件事对于你的信用形象是一个很大的打击。有的人为你可惜：史玉柱好不容易才爬起来。
史玉柱：我对自己的形象不是特别关注，因为我不管干什么，都会有争议的，更别说我推个产品。就连去年我还债这件事，居然也是说坏比说好的人多。
记者：是吗？对于２００１年，有一句评价是这样的：“新世纪开初，基金黑幕引发整个社会对证券市场财富聚敛之道公正性的大争论，史玉柱复出还债又引起社会大众对‘财富良心’的关注。”
史玉柱：越是那样越麻烦，还是越平平淡淡越好。还债这件事没有任何商业目的。但我不可能老是干这种事，肯定我的企业要获取利润，就要从事商业活动，这个东西本身就是容易引来争议的，比如脑白金，现在有点儿骂声，我觉得还不是很多，所以也挺满足的。
记者：大家都知道你还债用的是脑白金挣出来的钱，我的一位同事说过一段话：“还债这件事上，史玉柱扮演了一种很仗义的角色，满足了人们对江湖人格的一种期待，这很符合中国人的心态。当时人们不会追究他完成这件事用的是什么手段。但实际上很多人希望一个人能这么做，而且他做的这个过程也是毫无瑕疵的，那样更像一个神话。但事实往往是，最后神话破灭，背后可能隐藏的是一个更大的谎言。”去年我问过你一个问题：“你可以很明确地说，你是在用科学的、很负责的态度在做这些东西？”现在脑白金受到质疑了，我再问你一遍。
史玉柱：当然是。这点我很坚信，我坚信在保健品里面，从效果显著这个方面我肯定是名列前茅的。我们本来想通过脑白金还有几家产品确实好的，想在大众面前扳回保健品形象，我想总有一天我们能够达到这个目的。
如果脑白金刚上市这是致命的
记者：２００１年９月《市场报》有一篇文章，网上引用的时候标题为《不汲取惨痛教训，史玉柱又犯了一个错误》，那里面有这样的说法：“保健品是经不起别人质疑的”，“当新闻媒介质疑你吃进肚子里的东西有问题时，后果就很严重。一质疑，不论对错，别人就不敢吃了。”
史玉柱：我们产品不是刚上市。如果是刚上市，那这样的事情对我们是致命的。可现在我们对这个事儿看得比较淡，任何一个事儿有争议都很正常，关键还是事实。我们有几十万人的稳定的消费群，我们直接地服务到他们，我们的人可以直接和他们面对面，把真相告诉他们，我们可以拿出证据。所以我们不是特别在乎它这个报道，我现在心态倒很平静。
记者：不感觉危机到来？史玉柱：没到呢。对我们眼前来说影响不大。但是要引起我们重视吧，要求我们要更规范，比其他企业要更规范。
记者：你又觉得被人瞄上了？史玉柱：是，被瞄上总不是好事儿。不过我们认为脑白金这个产品还是稳定的，关键是我们现在打的是效果牌。消费者最信的就是口碑，不是报纸广告、电视广告。报纸广告、电视广告只会提示他注意这个产品。
记者：说实话，脑白金的广告已经多到让人很烦了。
史玉柱：这个我们很对不起中国人民，但是从商业上是成功的。
记者：我的一个朋友对我说：你去跟他算算成本去，他那么多广告费怎么挣出来的。
史玉柱：我们是两种主要功能成分，一个是低聚糖，一个是褪黑素，它们是相辅相成，互相作用的。我们的低聚糖成本，比褪黑素还要高，而且高得还挺多。不算我的低聚糖成本，光是算我的褪黑素成本，就跟别人的褪黑素产品去比价格，这样一算就会觉得我们的利润空间比较大。但整体来说，这个行业毛利空间都比较大。利润空间大了就是什么罪过吗？另外，我们广告投入金额真的不大，在保健品中算小的，在大产品里算小的，我们是用一种策略，让你感觉这个量很大。
保健品是不是“血腥的原始积累”？
记者：这些年保健品的名声不好，大家觉得保健品对于用来实现“血腥的原始积累”是一个上选，而等原始积累完成差不多了，他们会赶紧转，金蝉脱壳。有人说：这次史玉柱只是没来得及。
史玉柱：其实现在的情形是，脑白金还在上升势头，如果你在我的位置你也不会放弃它。整个这５年它基本上还是一个上升势头，到１０亿这个销售额它还在缓缓上升，没有掉头向下。其实就算掉头向下下降到一半，这个规模在保健品里还是前５名。
记者：很多保健品刚开始的时候也都很火，可卖着卖着就会有一个“卖穿”了的时候。
史玉柱：一开始很火，卖到后来不行的保健品往往都是保健效果不明显的产品。效果好的产品生命周期都很长。实际上保健品里有很多好产品，昂立卖了１０年还很稳定，虽然不上升但是也不下降。太太口服液也卖了十几年，现在还在卖，也很稳定。青春宝卖了２０年现在还创历史新高呢。我对保健品还是很看好，但是将来我们不会局限在这方面。
有人认为，这次《南方周末》事件是我们的一个灭顶之灾，我们不认为有那么严重。我坚信今年我们脑白金销售肯定是历史上最高的一年。
记者：一年过到现在才只是第３个月份，你就能这么说？
史玉柱：我对脑白金有信心，我坚信脑白金今年会卖得更好。这点到年底的时候，我们拿数据来说话。
文／吴菲
背景链接
《脑白金真相调查》一文称，迄今，找不到任何严肃的学术文献支持“脑白金”与“脑白金体”的说法。专业人士认为其对应的是人体大脑中的“松果体”和它分泌的“褪黑激素”的东西。而“脑白金”的主要成分正是褪黑激素。
文中称，褪黑激素“火”于１９９５年的美国，半年后降温。被史玉柱奉为“脑白金”“经典”的《褪黑激素的奇迹》沦为充满狂想、不严谨，甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。
卫生部１９９７年１２月给脑白金批准的保健功能是：“改善睡眠，润肠通便”。而其自身的宣传中却被夸大到降压、抗癌、内分泌调节等数十种，还有提高性快感。
褪黑素在日本、泰国、马来西亚、加拿大、欧盟等国家被禁止使用或公开销售，而史玉柱却称在那些国家褪黑素是“处方药”。