神马文学网广告业务培训资料（3）_陈国栋
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 14:08:41
广告业务培训资料（3）
(2009-03-15 23:48:14)
转载 标签： 平面媒体
千人成本
频度
广告主
受众
杂谈
分类：知识学习 第三章1、4A是什么意思？
4A即全美广告代理商协会（America Association of Advertising Agencies）的简称。现在是衡量广告公司操作规范化的标准之一。
2、AE是什么意思？
AE即客户经理，是英文Account Executive的缩写，在广告公司中，AE是联系广告客户和广告公司创作部门、媒体部门的中间环节。一个标准的AE要具备五A精神：
Analysis（分析）、Approach（接触）、Attach（联系）、Attack（攻击）、Account（利益）
3、广告主、媒体公司和广告公司之间的关系？
广告主在展开广告活动时，广告主、广告公司与媒体公司三者之间，基本上在四种空间中保持互信互助、休戚与共的关系。首先，广告主和广告公司之间有所谓“共鸣空间”。其次，广告公司与媒体公司之间，存在“凯切空间”的关系。第三，广告主和媒体公司之间，有所谓“支持空间”。最后，为了以上这三个空间的妥善契合，达成目的，作为三者共通的空间，有所谓“信赖空间”的存在。
4、POP是什么意思？
POP即售点广告，是英文point of purchase ad.的缩写。POP广告种类很多，例如：装饰在零售店面的各种广告物，柜台上的DISPLAY广告，贴在店内的海报，甚至店内所播报的CM等。
5、四大媒体指的是哪些？主要媒体的优缺点各是什么？
电视，报纸，杂志，广播
(除了这四大媒体之外，广告主目前通常考虑的主要媒体包括户外、车体、DM、POP、传单、网络、楼宇LCD等。
媒体类型
优点
缺点
报纸
较具弹性；能把握时效；能覆盖地方性市场；普及率高；可信度高；成本较低
有效期短暂；印刷效果欠佳；非订户的读者较少。
电视
兼有声、光和动作，具有感性吸引力；较引人注意；接触率高。
绝对成本较高；易受干扰；展露时间短暂；不太能选择目标观众。
网络
成本低，传播效果高；可综合运用声、光、动作和文字；信息及时；无时空限制；可与其他媒体互补。
可信度低；不能选择目标观众。
杂志
能依地区与人口统计变量选择目标读者；信誉可靠；印刷效果较佳；有效期较长；非订户的读者较多
购买广告的前置时间较长；有些发行全属浪费；刊登的位置不保证。
户外广告
较具弹性；可以重复展露；成本较低；竞争较少。
不能选择目标观众；创意的表现较受限制；
6、什么叫媒体计划？
媒体计划（或称媒体战略）是指针对既定的目标，将商品的创意或构想在一定的费用内，利用各种媒体的组合把广告信息有效地传达市场目标。
7、媒体计划的基本要素是什么？
广告对象（向谁广告）、广告时机（何时广告）、广告次数（多少次广告）
广告对象――可能购买广告商品的人。他们是商品的使用者或非使用者。
广告时机――广告的绝佳时机。购买决策者需要购买且具备购买的费用时，即是必须广告的时机。
广告次数――针对广告对象最适当的刊播次数。
8、媒体战略的基本步骤是什么？
媒体战略的基本步骤是：确定广告的接触度、频率和效果、选择主要的媒体类型、选择特定的媒体工具、决定媒体的时程安排。
9、媒体规划人员在制订媒体计划时，需要了解的媒体的共同特征有哪些？
媒体的共同特征包括：该媒体能涵盖多少目标市场；该媒体所能揭露的情报的质与量；该媒体能涵盖何种特性的目标市场；接触该媒体的目标市场状况等。
10、媒体规划人员在制订媒体计划时，需要考虑的因素有哪些？
产品的特性、产品的生命周期、目标受众的媒体接触习惯、品牌战略与竞争关系、信息的类型、媒体自身因素（费用折扣、媒体公司刊播广告惯例、媒体利用实绩）、媒体成本效果。
11、什么是视听率、到达率和频度？
总视听率（gross rating point，GRP）是指某一期间中各次视听率之和。
到达率（reach）是指到达视听户（人）的广度，表示至少视听一次以上的人数的百分比。
频度（frequency）表示平均视听多少次。
12、如何确定有效的广告频度？
确定有效的广告频度Naples认为，大体而言，在一个购买循环周期内，广告露出三次是最适合的频度。
13、影响有效广告频度的因素有哪些？
影响有效广告频度的因素: 媒体注目度、广告对象阶层、目标与传播效果的差异、竞争商品广告活动的水准、过去广告的累积、口头传播和程度、广告单位、产品的性质（新产品、复杂程度）
14、媒介质化评估包括哪些方面？
媒介质化评估包括：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。
15、广告主分配广告预算的方法有哪些？
广告主分配广告预算的方法：最常用的是销售额比率法，其他方法包括利润百分比设定法、市场占有率法、竞争公司对抗法、经验观察法以及目标达成法。
媒体类别
电波媒体
平面媒体
传播方式
电波传送，讯号可以还原播出。
纸张印刷，人工传送。
传播速度
较快
较慢
重复能力
较高，同一创意讯息，可以在短时间内不断重复
较低，对每天发行的刊物，重复所需的时间为每一天，每周发行的刊物，重复的时间为一周，月刊则长达一个月。
讯息内容
广播：声音
电视：声音及活动画面
文字及图片，可以为黑白、套色、彩色。
受众主动性
较低，因受到电波传送特性影响，当广告出现时，节目即中止，受众被动地接受信息
较高，广告与内容同时并存，受众可以依自己意愿主动选择接受内容，甚至可以重复接受同一内容。
受众接触时的投入程度
不确定
受众在接触时关注度较高，通常很少分散注意做其他事情。
17、什么是千人成本？
千人成本CPM，是cost per millenary的缩写。千人成本是衡量媒体广告价值的重要指标。指广告讯息传达到每千人或每千户平均所需的成本。对于报纸来说，其计算公式为：千人成本（CPM）＋广告费用/（全区域内人数*阅读率）×1000
18、什么是千人成本率？如何用公式表达？
千人成本率是指每1000人分摊的广告成本。其公式表达为：
（千人成本率）CPM＝（单位面积广告价格/总发行量）*1000
19、媒介行程模式主要有哪几种？
媒介行程模式主要有三种：
一是连续型（continuity），指全年无休、没有高峰和低谷的媒体露出方式；
二是间歇型（flighting），指时上时下的露出模式，广告波段时间出现显著的空挡，每个波段的投放量不一定相等；
三是脉动型（pulsing），介于连续式和间歇式之间，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。
近年来业界对脉动型和间歇型评价较高。
20、广告的作用所表现的三个方面是什么？
当一个新产品广告在一定时期内出现之后，广告的作用不仅仅表现在对销售的促进上，而且表现在对市场份额和对品牌认识的促进上。其作用呈如下金字塔形态；
10％销售
20％市场
70％品牌
21、如何评估广告效果？
广告效果评估包括对广告沟通效果的评估和对销售的评估，按时间又分为事前评估、进行中评估和事后评估。在广告刊播后，可通过回忆测试和认知测试等方法来评估广告内容的沟通效果，通过对报纸、杂志的阅读率调查来评估广告的传播情况。而对于销售效果的评估则在业界一直说法不一。由于销售额受许多因素的影响，因此难以将广告销售的促进作用量化。
22、什么是CIS？
CIS即企业形象识别系统，是英文Corporation Identity System的缩写，它是企业（或社会团体）由内而外有计划地展现其形象的系统工程。对内部而言，它形成企业文化；对外部而言，它取得社会的认知，从而获得公信力。良好的企业形象的设计与推广，是实现企业发展理想的必然途径。该系统包括企业理念识别系统（MI，mind identity），行为识别系统（BI，behavior. identity）和视觉识别系统（VI，visual identity）。
23、什么是USP？
USP（Unique Selling Proposition）即独创性销售主张，由美国广告大师R。雷斯提出。它的主要前提是“买这个产品或服务，您就能得到这项特殊的利益”。USP应遵守以下三项原则：这个主张必须可以为消费者带来特殊的利益；这个主张是竞争者所不能或尚未提出的；这个主张是有助于销售的。
24、什么的广告价值？
广告价值从狭义上来说，广告价值主要指某一媒体在目标受众中的渗透率，及该媒体的受众中有多少人符合目标受众的特征。比如说，读者调查数据众读者对某类产品的预购率或拥有率。从广义来说，广告价值是一个十分广泛的概念，是指广告价格与媒体的性能之间的对比，即性价比。因此，广告价值涵盖了读者的人口统计特征、阅读特征、读者对商品的预购率和拥有率、千人成本等指标。最高的广告价值也就意味着最优的性价比。
25、媒介行程模式主要有哪几种？
媒介行程模式主要有三种：
一是连续型（continuity），指全年无休、没有高峰和低谷的媒体露出方式；
二是间歇型（flighting），指时上时下的露出模式，广告波段时间出现显著的空挡，每个波段的投放量不一定相等；
三是脉动型（pulsing），介于连续式和间歇式之间，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。
近年来业界对脉动型和间歇型评价较高。
26、广告界的哥德巴赫猜想是什么？
“我知道我的广告费有一半浪费掉了，但不知道浪费在哪？”
27、广告效果的分类：
（1）广告的传播效果（电话）；
（2）广告的销售效果（卖了多少产品）；
（3）广告的形象效果；
（4）广告客户预期的广告效果；
（5）广告客户实际广告效果。
28、影响广告效果的因素：（从电梯平面媒体角度考虑）
（1）广告刊出时间；（全天24小时）
（2）广告播放的楼宇选点
（3）广告设计效果；
（4）产品的促销方式；
（5）产品本身是否有市场；
（1）从电梯平面媒体的角度看，广告市场份额是指某电梯平面媒体与同类电梯平面媒体比较，在同一时间段内某电梯平面媒体广告总量与同类电梯平面媒体广告总量的百分比；
（2）从电梯平面行业的角度看，广告市场份额是指某电梯平面媒体在电梯平面媒体行业中的广告总量，在同一时间段内与同类电梯平面媒体该行业广告总量的百分比。
（3）从客户的角度看，广告市场份额是指某电梯平面媒体某客户的广告总量，在同一时间段内与同类电梯平面媒体该客户广告总量的百分比。