赢在最后一米！展现终端媒体的魅力

        张总：我先回答两个疑问，第一，天一声音比较少，这个是事实。天一公司成立于1993年，从整个公司发展来讲，前几年在做户外大牌。特别是在上海、北京这些大城市做户外大牌是需要一些比较好的资源。天一在前几年，在外滩，包括在机场都有我们自己的户外大牌资源。前期公司从发展的脚步来说是走了第一步。
        为什么会接触我们现在做的主营项目，就是卖场的终端媒体广告呢？因为我们在几年跟专业客户沟通下来，我们一直在找寻一个问题，就是广告的目的到底是什么？广告的效率到底是什么？甚至于讲最起码的衡量一个广告是否有效的标准是什么？
        我们看传统广告，我们来看电视，电视有收视率，但是收视率只能代表有多少人看了你这个广告；报纸有发行量，代表有多少人看了你这个广告？户外大牌都是同样的道理。但是对于广告主来说，当然他是要追求多少人看到广告，但是不管他是要提升品牌形象，提高市场占有率，或者说加大整个新产品的开发力度，其实都是离不开一点，就是产品的销量，这是一个很核心的价值，有更多的人买你的产品、用你的服务，你整个的品牌知名度才会提高，市场占有率才会提高。怎么打压竞争品牌？说到底也是很简单，你卖得比别人好，你的市场占有率比别人高。
       所以我们把我们的眼光放在卖场终端，我们老总任总说过一句话，卖场终端广告是距离达到广告目的时间最短、距离最近的一个媒体。
      再举个很形象的例子，你在外滩看到可口可乐的大牌有一个新品，很想尝试，但是你手边伸手拿不到。电视里再黄金时段，六点半、七点，《焦点访谈》你看到广告了，很漂亮广告，很吸引你你也立刻买不到。但是你可能过几天到了一个能买得到的地方，那广告还能影响你吗？除非是很大量的投放，像可口可乐、百事可乐有可能，那是因为他是这么多年全球资源的支持，但如果说是一个中小型企业，哪怕就是可口可乐，他还有百事可乐在盯着呢。
        所以在卖场做一些广告的营销整合，有一个很大的作用，除了直接提升销量以外，它还能有一个再次提及作用。让你在常规广告里面投入的广告预算、广告效果得以延伸。比如我在卖场的品牌通道里面做一个看板，这是我们天一做的一个最简单的广告模式，就做一个简单的看板，举个例子，上面可能零度可乐最新上市，或者说有一个SLOUGEN这样的概念。消费者就会想起来，我在电视里也看过这支广告，我在大牌也看过这支广告，整个的广告效果就得以延伸。
       第二点很重要的，除了提升销量以外，它还能很大力度的限制竞争品牌。卖场我们都去过，一个品牌通道、一个品类可能有十几种甚至于几十种相同产品。我们举个例子，水溶C，娃哈哈也有类似产品，汇源也有，包装也差不多，名字也差不多，口味也差不多。这个时候，因为进入卖场大多数的产品我们把它定义为自我关心度不高，或者并非很重要的产品，除非你买房子、买汽车，你一定要搞清楚在哪里，值多少钱，每个月还多少钱，排量多少。一个水溶C一个饮料，你很难说一定要把它的成分也要问清楚，整个含量要问清，不会的。价格又差不多，3.2块、3.3块、3.4块，我想在座的各位不会觉得有很大的差别。
       在这个时候，我们在一个品类的品牌通道里面只出现一个客户的广告，这个客户的广告是铺天盖地的，整个品牌通道会有地帖，有引导性，在货架上的招手牌，拱门、吊旗，这就是一个最直接的限制竞争对手和提高销量的途径。跟我们常年合作的客户，比如蒙牛、光明，农夫山泉水溶C，他们做完整个广告的效果，有时候连自己都不相信，一个卖场一个单品能卖到一百多箱一天。
        所以天一所做的是比较有实效的事情，回到为什么说这四五年来声音比较小呢？因为我们也觉得天一公司的运营需要企业文化，是想一步一个脚印，每件事做得更好。我可以举个例子，很多传媒公司跟天一合作以后就上市了，以前的（玺诚），就是现在跟分众一样做卖场视频的，是天一将媒体资源出租给他们的。有一个叫马良传播的，做停车场广告，也是向天一租的。现在有个恒运，做坡道梯广告，以前也是问天一租的。有的企业愿意做一个项目要在短时间的上市融资，然后变大，但我们不一样。
        我们老总整个想法就是把它作为一个事业在做，因为从全国来看，做卖场整合广告的只有天一一家。简单的说我们都没有竞争对手，可能有的在其他卖场手推车，有的在做寄包柜，有的在做扶梯，但天一是做了一个整合，做了一个在卖场提升销量的整体解决方案。这一点也是天一的特色。
        回答你第二个问题，我们的名片不是天一广告公司，而是天一营销策划广告有限公司，我们给每个客户的是一个方案。天一做的不是一个单纯的广告贩卖，不是说这个媒体跟你说多大，一个月多少钱，给你多少折扣，并不是做这样的业务，而是在这样一个卖场的空间里面，我们怎么样做一个组合为你提升销量。所以为什么很多广告主比较愿意投入我们这样一个媒体，就是很简单，我们是一个很实在的媒体，我能告诉你我要花费你多少预算，说得实在，能为你达成多少广告目的也说得实在。你投完广告以后也看得到效果在哪儿，这个整个就是天一的特色。
        提问：您在卖场给广告主提供的是营销策划这一块，你的媒介怎么整合？
        张总：天一提供的是一系列的服务。
       提问：也包括媒介？
       张总：前期我们会有一个产品的调研，我们的调研是很有特色的，因为我们有一个非常大的优势，就是终端的数据。这个是一般市场公司做个问卷，拦截访问做不到的。我们是实实在在的一个销售数据。当然这不对外公开的，正因为我们整个的合作关系，我们有时候会得到一些这样的销售数据，我们就会帮他分析这个产品的品类是什么样的，消费者的习喜好是什么，这是初期。然后我们会做一些营销策划，就是你提到做一个方案，有的产品是做在门口合适，有的产品是做手推车合适，有的产品是做地帖合适。我们谈过一个清扬，他就觉得我们的产品不能放在地下，地帖不做。因为他们的想法，他们的品牌不让人踩。但反过来想，也有的本土品牌他就喜欢做地帖，地帖有引导性嘛。
       比如说买什么到什么地方去，一个箭头，帮你从卖场进来开始就画好。比如买白杯子往前走，毛白杯子往左拐。你说这个简单的叫卖不成功吗？他销量也提高了。这个空间是一个大的概念，我们根据不同的产品，甚至于不同的品类有不同的设计。当然我们也有非常好的设计团队和制作团队，在天一广告主享受到的是一个一体化一条龙的服务，从最初期到最后的验收报告、投放效果评估，天一有一整套非常规范的流程在做。
        提问：我想知道您这个是针对卖场广告嘛，是不是也像您刚才说的，我看到了，我可以购买到，有一个很有效的途径？
        张总：对。
        提问：咱们在广告主的选择上面，是不是有一定的局限性？比如说我是卖场里能买到的东西，要买不到的话，我们就不投放了。 
        张总：我给你举个例子，首先局限性不大。为什么不大？我们可以去查一下，广告预算花费绝大多数总额还是来源于快消品，这是第一点。第二点，我们也在做人群上的开发，就是新目标受众的开发，现在正在和交通银行洽谈一个信用卡业务，你买单的时候刷卡，我们在卖场可以给你开一条交通银行的专用通道，你在那儿十几个人排队，你只要刷交通银行信用卡不用排队，你就走这条通道，这就是一个新的点。
        二、卖场是区域性的分布，受众是没有固定的局限性的，一定是在哪个区域，因为卖场本身的分布他要顾到销量，不可能只做一个区域的，不管哪个城市，一定是分布的比较合理的。
        三、卖场受众消费者有一个很大的特点，一定是就近的。比如说家乐福、沃尔玛，你自己觉得家乐福好一点或者沃尔玛好一点，但是如果家乐福在你家旁边，沃尔玛要五公里的地方，不管好坏，你一定还是去家乐福，你没可能换几个车或者坐他的班车来回一个半小时就去沃尔玛因为我喜欢沃尔玛，没有这种，所以受众区别不大。 
        第三点，我讲一个空间，空间什么概念？百事可乐我们做一个很大的show，他还有卖场广场，他还有整个入口处，有很多的空间可以运用。我刚才讲了，我们不是简单的贩卖，卖一个牌子给你就行了。当然，有一部分客户不是我们的受众，比如说高端汽车，顶级的奢侈品，不是，但是再反过来讲，有哪个广告是一网打尽的？这也是我们天一为什么一步一个脚印的原因，我们想做专做精。但是就是这一点局限性，下来的这些品牌已经能够让我们花很多精力追求他，因为快消品太多了。像投放洗发类产品，投放超大量的产品都在里面。我们现在金融业做了，银行我们有合作，汽车，中低端汽车为什么不能做呢？我们觉得潜力很大，现状也不错，我们也满意。
        提问：在未来这一段时间内，有没有一些创新性的想法？
        张总：我们有很多创新性的想法，正在一步一步的实现。比如现在卖场里面做堆装。堆装是什么概念？最早卖场里有一个堆装，就在公共区域放几块窗板，然后把一些产品挪在上面，放一块牌子，9.8块卖8.9块，这是最早的，天一没有介入的时候去做的。有机会我可以给你们展现天一做的堆装是什么，比如说蒙牛，我们有两个堆装，一个是超大的奶瓶，产品形象立体出来的。但这奶瓶旁边是有货的，奶瓶下面是漏空放货的，奶瓶中间还有一个视频放着他的牧场电视广告，就是说它的奶源是哪里来的，来自牧场。这些就是天一的一些创新。 
        提问：综合了各种表现形式。
        张总：还有一种堆装，我们做了一片草地（当然是假的），有一头奶牛在上面，奶牛的背上顶着一块小屏也在那里放。有很多的变化，卖场是一个空间，所以我们可以利用的东西很多。
我们有做异型的吊旗，吊旗你们可能觉得就放一块板吊在那里。我们做过可口可乐的零度可乐，我们做一个超大的可乐瓶吊在上面，这些就是创意。
        比如说薯片，我们做了一个很大包的薯片，当然是等比例的，你这个货架上有一个超大包的，举个例子比如说百事薯片，一包一包这么大包的，这也是创新。
        比如说我们现在招手牌，是有香味，它可以把产品的味道放进去。你去买沐浴露、洗发水的，比如说这个是力士的品牌，里面招手牌在那里一动，出来的就是力士产品的香味。
        在卖场里面买的产品品牌忠诚度真的这么高吗？也不一定，你哪怕吃惯一个产品，但是另外一个新品出现，你至少会尝试，因为不会花你太多钱的。
        提问：这个是很有前景的。
        张总：但是没有人非常重视，因为以前是卖场自己做，他做的就是一个简单的贩卖，而你要这块板，我就卖你这块板，而且没有一个整合的概念，天一是做一个整合的概念，怎么样最合适。有的产品是适合手推车，有的产品就适合寄包柜，不一样。
        提问：未来咱们公司扩张了，业务方面有一个怎样的打算？
        张总：天一广告在今年年底或者明年，会跟更多系统的合作。现在有很多系统都主动找到我们天一来，因为有一点，卖场的形象对于系统本身也很重要，就是怎么样给他的消费者、顾客带来一个舒适的购物环境，这本来也是他们需要解决的问题。天一的卖场不会杂乱无章，这儿一有块牌子，那儿有一个吊旗，那儿又出现一个地帖，这对于消费者来说，他会有抵触心理，他就是接触度不够。所以我们很多的广告形式都是有亲和力的。比如我刚才讲的，那是一片草地，你看着也养眼，那是绿色的，你看着挺舒服。
       提问：在规划的时候有一个全局观念。
       张总：对，有一个全局观念。作为卖场来说，他也希望这样，你说一个卖场就是满世界吊满了8.9块卖8.3块，好看吗？不好看，消费者接受吗？不接受。所以我们的广告信息都是比较软性的，就是消费者比较容易接受的。现在两部分，天一也在加紧步伐跟全国更多的系统在谈合作；第二也有很多系统主动找到天一要做这样一个整合，因为以前一直有公司单一在买断，我买断你的手推车，我就做全国的手推车，但是天一是最早做整合的这样一种形式。
       提问：现在我们有多少家超市？
       张总：现在暂时做的是世纪联华全国83家大卖场和快客的全国2000多家店铺