赢在终端售卖氛围营造1

   A品牌为广州一不太知名的护肤产品，以其功能性产品的良好口碑切入市场，从未做过电视广告和其他全国性媒体宣传，也没有统一的促销指导方案，只有产品包装盒中完整的说明书和一本软性广告杂志。2004年，A品牌在处于某省会城市的家乐福X店上架。这是A品牌第一次在当地面市，对当地消费者来说，它是一个完全陌生的新品牌，出师不利也不足为怪。但当地销售主管刘经理心里明白，公司不会因种种劣势而不问产品销量，自己必须尽快使消费者了解并购买A品牌产品。因为没有费用做大规模的宣传造势，刘经理决定集中资源营造终端售卖氛围，以提高卖场顾客现场购买的几率。

第一步，做好卖场附近的户外宣传。（二级标题）

家乐福X店地处二等商圈，店旁边随便做一块广告牌一年下来最少要花50万，上个灯箱广告也要20万。刘经理知道，在没有销售量的情况下，公司是不会先期投入这笔广告费用的。刘经理在家乐福X店外来回徘徊，不停地抽着烟，他想寻找一种成本低又不影响品牌形象的户外宣传方式。

工夫不负有心人，经过反复研究，刘经理终于看到了希望：家乐福X店旁边有三家小店，A店位于家乐福右侧（主要人流通道之一），这家士多店店头招牌上方有足够向上扩张的空间，做块15平方米的广告牌没问题；B士多店位于家乐福正门对面街口，店面左侧有10平方米左右的空墙，正被一些乱七八糟的宣传画占领着，如果能和店主沟通好，制作一个精致的广告灯箱是完全可行的；C店是一家成都特色小吃店，就在家乐福正门左边，很多购物的女孩到这家店吃小吃，时时爆满，如果请店主帮助不定期地派发免费试用装，既可以扩大产品的知名度，又可以节省一名促销员的费用。

刘经理要实现这些想法，需要解决如下问题：

1.由于产品是洁面乳和膏霜，广告宣传需要比较精致，要在制作上下功夫，跳出士多店对于广告宣传的影响。

2.取得店主同意，尽可能地少支付位置租赁费用。

3.找一家有广告发布权的广告制作公司合作，解决城建、市容、工商等部门的审批问题。

经过1个月的努力，以上问题全部解决。由于制作的效果图比较漂亮，A、B两家小店店主都感觉有了广告牌可以部分解决小店店面的赃乱问题，很快同意各收2000元年租金（不含电费），而且A店上方广告牌下沿边可以与店头招牌拉开50厘米的距离，使其避免看上去像店招。制作外打灯喷绘广告牌和全不锈钢灯箱加发布费用共计4万元。免费派发试用装的事也一谈就成了，无须支出现金。就这样，刘经理花了不到5万元（加一年电费），就让A品牌在地处省会城市二等商圈的家乐福旁有了自己精致的户外宣传。

第二步，抢占卖场内主通道的宣传位置。（二级标题）

卖场内的灯箱或看板正面和消费者沟通，能在短期内产生记忆，最直接有效。作为新产品上架，有了这样直接的宣传，可以为产品售卖提供更多可能。刘经理先对卖场内可做宣传的主要位置做了一次梳理：

1.卖场进门两侧立柱，上下电梯两侧和上方。

2.收银台、主通道上方和存包处。

3.自助储物柜的柜门及上方。

4.在主通道摆放精致促销台，长期开展小型促销。

提出在店内做宣传的要求之前，刘经理自己先做了一个简单的规划：

1.锁定一到两个位置。考虑到A品牌为护肤品，不能把宣传做在容易脏污的位置，主要选择电梯两侧的灯箱宣传和在自助储物柜上方制作外打灯看板。

2.宣传的时间不易太长，以半年为宜。时间太长费用过高，而且争取有困难。

3.先行拍照，制作出精美的效果图，沟通起来比较直观。

4.在费用的支付上提供两种方式供卖场选择：一是以货冲抵费用；二是交纳现金，但需要店方赠送三期免费TG（店内堆码）。

经过几轮谈判，家乐福X店方考虑到A品牌可能带来的毛利贡献，最终同意A品牌在正对店门口的电梯上方发布8平方米灯箱广告，半年费用6000元，赠送两期TG（正常收费1500元/期）；免费提供位置让A品牌在主通道收银台对面摆放促销台，只能用于发放赠品和试用装，时间是一个月。

很快，产品宣传广告灯箱在店内亮了起来。在一个月里，店内外共派发了主推产品试用装6万份。

第三步，扩展货贺区的空间。（二级标题）

做完外围工作后，刘经理又把精力集中放在了货架区域，这是产品上架后的重点工作，“每一寸空间都意味着销售量，不是你的就是竞争对手的。”

货架空间的扩展包含如下几个方面：

1.增加单品出样，扩大陈列面。家乐福这样的国际KA，进店单品已确定，陈列位置相对固定，利用这种方法不可能实现货架空间扩展。

2.集中陈列，制造陈列整体气势。这样需要每月支付高额陈列费用，A品牌无这项费用预算。

3.结合促销活动购买TG，利用特殊陈列促进产品销售。这是A品牌扩展货架空间的主要方法之一，除执行总部的DM活动（10天）外，刘经理和店方签订了半年促销协议，每月选择一个热销单品开展店内促销，保证每个月有20天时间A品牌都有TG陈列。店方也同意上一名临时促销人员负责TG产品促销，无形中给A品牌增加了一个售卖点位。

4.在货架端头两侧安装小陈列挂架，摆放主推产品。A品牌以增加高毛利产品陈列点为由，在护肤品货架端头两侧安装了两个铁网挂架，分别陈列男士洁面乳和爽肤水，每年陈列费用1000元。

5.POP的空间扩展。每一寸空间都存在放置POP的可能，只要你用心发现。家乐福不准随意放置POP，但没有规定不准陈列赠品。A品牌有一款化妆棉赠品，外包装很精致而且比较大，销售人员将其陈列于货架和TG显眼位置，并在赠品上贴了一张自制黄色“惊爆卡”，内容为“满58元送”。就这样轻而易举实现了POP信息的发布。