新北京礼物下的城市营销(图)

　　无疑，一座城市在成功塑造一张名片的同时，这个名片也在提升着这个城市的品位及影响力。而找到“北京礼物”的过程，也正是北京城市寻找自身定位，宣传品牌，营销城市的最好时机。

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张晨 本期主持人

　　陈四光 本期嘉宾 中华民族艺术珍品馆馆长

　　李光斗 本期嘉宾 著名品牌营销专家

　　许豫宏 本期嘉宾 巅峰智业集团副总裁、城市战略与旅游地产研究院院长

　　“‘北京礼物’要把北京的文化以及对亲人朋友的感情涵盖进去。”

　　张晨：您心中的“北京礼物”是什么，有没有一个标准？

　　陈四光：我觉得“北京礼物”一定是每个来到北京的外埠或是外国人，能够值得带回家的东西，包括给自己、父母、妻女等等。它与价钱无关，一定要能够把北京的文化以及对于亲人朋友的感情涵盖进去。

　　李光斗：一直以来，到北京的游客，带回去的都是烤鸭、山楂片等土特产。但北京作为一个现代化的大都市，它应该是有自己的品牌的。土特产也应该有，但不应该作为礼物的主流类型。

　　我有朋友开玩笑说，去长春玩，没啥土特产，给你带辆奥迪吧。其实这种调侃也是说明了，长春这个城市现代工业文明的一个标志。

　　许豫宏：北京是一个世界性城市，既然是世界性的，那必然要具备国际化、多元化、综合性的多极特征。因此，如果提出“北京礼物”的概念，那应该是一组或者一套，其内涵应该包括文化个性、历史亮点、时尚潮流、现代科技、城市标志、遗产传承等等，通过征集形成北京都市礼物的“组合套装”。我觉得，这是一个很有意义的行为。在征集活动的过程中，也应该突出和体现出这种思想。

　　比如“北京福娃拉黄包车”的形象（商）品设计，寓意是“福娃陪你逛北京”，就是很好的“北京礼物”创意。

　　另外，在我来看，“北京礼物”应该是“北京服务”标准的规划建设，即旅游的预定服务、线路的整合服务、网络的先导服务、特色的引领服务、出行的便捷服务、必要的代理服务等。通过服务体系的制定，服务标准的规划，形成“北京服务”的国际化标准。这样的礼物应该比有形的礼物更有营销价值。

　　张晨：“北京礼物”的征集，特设了20万元的奖金，并有大量媒体对此事进行了宣传报道。在您看来，为何“北京礼物”需要大费周章公开寻找？是因为北京礼物太难找，还是因为太过丰富，以至于无法选出最具代表性的？

　　陈四光:我觉得是太匮乏了。现在北京所有景点卖的纪念品，都无法称之为“北京礼物”，因为没有更多的情感和人文的东西。有的东西可能单具有实用性，有的只突出文化性，各旅游景点纪念品大同小异，品种单一，做工粗糙。所以在我看来，没有“北京礼物”。

　　通常，我们到法国，会为家人朋友带香水，或者皮包；到韩国，我们会带回人参。那么，到中国来买什么？这个问题很少有人能迅速回答上来。所以我们此次就来寻找这种情感，寻找“北京礼物”。吃的“礼物”，我们有全聚德烤鸭，用的“礼物”，几乎没有。

　　张晨：据了解，“北京礼物”征集的标准是具有纪念性、创新性、经济性、实用性、工艺性、文化性以及标准化，能突出北京的特点与文化元素，有市场开发的潜力。换句话说，其实征集的也是能够代表北京的一张名片，您认同吗？那么在您看来，北京城市名片究竟有哪些？它们的特点和门槛是什么？

　　陈四光:“北京礼物”就是北京的一张名片。之所以这么说，是因为它具有北京的特殊属性。第一，它能够体现北京的文化；第二，它能够拉动北京的旅游经济，同时传递一种情感。

　　前段时间，“北京礼物”设在中华民族艺术珍品馆的旗舰店、鸟巢、水立方、大观园、什刹海等被评为“十大新京味旅游名片”。当时我在想，名片并不应该是一个建筑，而从这个建筑里走出的文化情怀，这才是最重要的。现在北京旅游市场的混乱状况，给外人留下非常不好的印象，包括高额回扣等等现象。

　　之前北京市旅游局公布一个数字，前三个季度，北京市的旅游人次达1.34亿。如果每个旅游者平均消费1000元，那么这块市场就能达到1300多亿。所以，北京市旅游局启动了一个“千亿”计划。不过，这个计划的前提还应该是文化性。

　　李光斗：我觉得过于强调特点，可能就又会陷入到土特产这个圈子里了。“北京礼物”应该是集现代性、包容性以及品牌性于一身的。

　　比如像施华洛世奇，它把这个工艺品做到极致，甚至代表了瑞典这个国家的工艺品制造。北京要打造时尚之都、现代之都的地位，应该向别人多学习。

“北京的礼物，应该摆脱土特产时代。”

　　张晨：曾经，北京的出租车被称作北京的名片，故宫、长城、国贸CBD，甚至鸟巢、水立方，也都被人们称作北京名片。这些东西，都曾在不同的历史时期，具有不同的历史地位和历史意义。那么，这是否可以看做，不同的年代，北京的城市名片也有所不同？

　　陈四光:是这样的。曾经，我们只有故宫、长城这些古建类的名片。但这些名片都是不能动的，而我们希望有这样一个“礼物”，能够流动，能够代表北京。旅客能在24小时之内将“北京礼物”带到世界各地，出现在巴黎街头的景泰蓝手镯，一定是一道美丽的中国风景，中国文化随之传播开来。

　　李光斗：北京在慢慢转型的过程中，“北京礼物”应该体现它新的历史特色和人文情怀。而作为历史名城，北京表现出的图腾、logo方面的东西，却是很少的，并没有开发得很好。所以我觉得，应该把北京的历史文化给发掘出来，告诉外人，北京不是只有土特产，只有豆汁、糖葫芦。

　　当然，这些小吃也反映了老北京人的一种感情，但它毕竟是那个时代的产物。随着时代的进步，北京的礼物应该摆脱土特产时代。

　　许豫宏：不同的时代应该提炼不同的城市名片，这种理念也应该适用于北京城市旅游目的地的阶段发展策略。

　　旅游产业发展从观光旅游，到休闲、度假的时代，北京城市也从旅游景区景点的串点成线，到城市旅游、都市旅游的复合多元，换句话来说，对城市各个层面的体验也将成为目的地旅游的核心内涵。比如北京城市的四季气候，比如城市的建筑系统，比如北京城市的休闲氛围，比如城市的公园系统，比如城市的文艺演出，比如城市的体育赛事，比如城市的节庆节事，比如城市的会议论坛，比如城市的名人故居等等，以上这些都会成为城市旅游发展过程中的阶段名片，对这些名片的立体制作，都将是北京城市发展的重要策略。

　　“一个城市打造自己的名片，不应该只是炒作、哗众取宠。”

　　张晨：如今，一些城市甚至品牌宣传的时候，总喜欢用“名片”一词，那么，“北京礼物”的征集，是否可以看做是北京的一次城市营销？

　　陈四光：我不太赞同营销这个词。我觉得这个“礼物”，首先还是代表了北京的一种情怀，一种博大精深的内涵。

　　李光斗：故宫、白塔这些都是北京名片。而这些北京名片所衍生出的工业产品，却很少有人去开发。一个城市，一定要有自己的品牌。

　　张晨：2009年，澳大利亚昆士兰旅游局面向全球招聘大堡礁看护员，最终，这份被称为“世上最好工作”由一位英国小伙获得。据估计，这项备受世界瞩目的活动投入170万美元，不过，却给旅游局带来超过1.1亿美元的公关价值。这不得不让人感叹其城市营销的本领，当然，也让外界体会到了营销的重要性。那么在您看来，中国的城市应该如何打造自己的城市名片，并进行营销？

　　陈四光：一个城市打造自己的名片，不应该只是炒作、哗众取宠。像某些城市经常会搞个文化节或弄个文化街等等，这种东西都是短期而表面的形式。而旅游纪念品，看似是小，但实则可以规范这个领域，同时传播无限的情感和文化。

　　今天的文物，也就是以前的工艺品，今天的艺术品，也就是明天的文物。如果我们把文化根植于民间，绵延地传下去，文化才能够传承。

　　李光斗：北京的奥运会，上海的世博会，这些盛会遗留下的东西，都是可以很好营销的。

　　许豫宏：城市营销的问题不仅仅是一种营销形式的创意和创新，而更重要的是城市特征的现实体现。在我看来，至少应该包括以下手段：一是城市品牌的树立和形象推广；二是城市竞争力的研究和锁定；三是城市产品的有效整合并能够得到市场的认可程度；四是复合推广的手段利用，尤其是大型推广活动的策划举行；五是政府公务攻关的连续运作；六是城市价值观的集中体现与认知、认可程度；七是城市空间发展的战略格局与运营模式；八是标志性建筑与标志性事件的轰动效应；除此之外，还有诸多手段可以利用。

　　张晨：其实不仅仅是城市，一个国家也需要打造自己的名片，进行国家营销。媒体上广泛宣传的裴永俊代言韩国旅游，阿杜代言新加坡旅游等广告片，都是国家宣传的一种方式。此前，中国国家形象片在国际主流媒体的播出，是否也说明了国家形象宣传及营销的重要性？

　　陈四光：是的，但这还不能算是国家的名片。所谓国家的名片，它一定是能够永久地流传下去，在精神上给人以鼓舞的东西。比如奥运会，世博会等等，这些都可以算是中国的名片。

　　（责任编辑：王雅丽）