神马文学网媒体沟通：学校管理者的必修课
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/05/02 01:41:47
一次，和一些来京参加培训的校长们聊天。他们大倒苦水，痛述媒体如何破坏教育的良好形象，其中亦不乏他们与媒体打交道的“血泪史”。
作为一个教育记者，笔者非常理解这些校长的“痛”。学校需要安静，但学校也必须勇于面对复杂的社会和多样的媒体。在教育日益成为媒体的重点关注对象时，提升媒体沟通力就成为学校管理者的必修课之一。
▲ 学校管理者要“善解”媒体。媒体有其自身的运作规律和社会功能，学校管理者应对媒体以及媒体与学校的关系有比较理性的判断和把握。
一些学校管理者害怕与媒体打交道，尤其在学校发生食物中毒、校内意外伤害、群体性流行病感染等突发性事件时，更是试图控制师生言论，不让“校丑”外扬。但在信息发布渠道多样化的时代，这显然是一个难以完成的任务。出了事，“一捂二躲三推四压”，不及时披露事件真相，是一种不懂媒体运作规律和公众心理的不明智举动。
清华大学新闻与传播学院副院长李希光说：“再大的突发事件也不怕，就怕出现媒体事件。本来一件事情不是很大，但是经过媒体的炒作变得不可控制，这就是媒体事件。”为了不让媒体事件上演，学校管理者必须主动与媒体沟通，而不是捂盖子，造成舆论失控。近年来发生的群体事件证明，让媒体和公众了解事件真相，当事方会更容易得到公众的理解和支持。
▲ 学校管理者要“善待”媒体。不轻视、不敌视媒体，以真诚的态度对待记者采访，以宽容的心态、理性的方式对待媒体监督，是学校管理者应秉持的基本态度。
忌“无可奉告”。突发事件发生后，媒体闻讯而至，学校管理者是“无可奉告”还是“坦诚相告”，对学校形象的影响是截然不同的。拒记者于校门之外，无异于放弃话语权，任由小道消息漫天飞扬，甚至导致谣言四起。学校唯一的做法就是最大程度地公开信息，不回避问题，不说谎话，也不推诿塞责，让谣言止于公开。
忌信口开河。近来，有三句话引起公众关注，造成很坏的影响。一是山东临朐县一名学生被冻死在校园内的排水沟里，一名教师竟称孩子死得“很安详”、“很舒坦”。二是广东兴宁市一些学校被曝光违规补课，一位教师对记者说：“《羊城晚报》管不了我们，我们这里只听教育局的，课照补，钱照收。”三是吉林农安县一名男生在校内被打得鼓膜穿孔，记者去了解情况，校长大声指责记者“多管闲事”。
面对媒体时，学校管理者要谨慎、理性，不要以“多管闲事”斥责记者，也不要轻易以“校长不在”为由打发记者。也许很多人都没有意识到，“无可奉告”、“多管闲事”这种话语，往往是媒体最“喜欢”的，它们肯定会出现在新闻报道中，对学校形象造成不良影响。
忌以势压人。一位在全国颇有影响的校长在接受采访时，因记者提了几个稍显尖锐的问题，立即勃然大怒，宣称要去找记者的领导。近年来，打记者、抓记者的事件频发，这是一种很不好的现象。能否善待媒体，是一个社会是否文明、理性的重要标志。
▲ 学校管理者要“善用”媒体。媒体并不总是让校长们难堪，如果好好借助媒体的东风，学校就能解决许多自身难以解决的问题，学校的办学理念和创新之举也能被广而告之。一些默默无闻的学校之所以成为名校，媒体的积极宣传功不可没。
当然，学校宣传必须有“料”。现在有些学校的宣传常常夸大其词，广告味极浓，学校管理者对此应有所觉察。
学校如何与媒体沟通，美国校长的一些做法值得借鉴，比如：对所有的媒体一视同仁，要谦逊，有礼貌；宣传学校时，行文要谦虚，让别的校长信服；不要等到最后一刻才邀请媒体，要让记者对一个值得写下来的事件引起特别的、持续的关注；列出一个“学校自豪的事件”表，那将是很好的新闻来源，等等。
校长们只要不再如防火防盗般防记者，勇于、乐于、善于与媒体打交道，“善解”、“善待”、“善用”媒体，主动出击，坦诚相待，就必将在与媒体的沟通、交往中掌握主动权，让自己和学校的形象“亮”起来，为学校发展赢得良好的外部环境。
（作者单位：中小学管理杂志社）
（编辑 沙培宁）
作为一个教育记者，笔者非常理解这些校长的“痛”。学校需要安静，但学校也必须勇于面对复杂的社会和多样的媒体。在教育日益成为媒体的重点关注对象时，提升媒体沟通力就成为学校管理者的必修课之一。
▲ 学校管理者要“善解”媒体。媒体有其自身的运作规律和社会功能，学校管理者应对媒体以及媒体与学校的关系有比较理性的判断和把握。
一些学校管理者害怕与媒体打交道，尤其在学校发生食物中毒、校内意外伤害、群体性流行病感染等突发性事件时，更是试图控制师生言论，不让“校丑”外扬。但在信息发布渠道多样化的时代，这显然是一个难以完成的任务。出了事，“一捂二躲三推四压”，不及时披露事件真相，是一种不懂媒体运作规律和公众心理的不明智举动。
清华大学新闻与传播学院副院长李希光说：“再大的突发事件也不怕，就怕出现媒体事件。本来一件事情不是很大，但是经过媒体的炒作变得不可控制，这就是媒体事件。”为了不让媒体事件上演，学校管理者必须主动与媒体沟通，而不是捂盖子，造成舆论失控。近年来发生的群体事件证明，让媒体和公众了解事件真相，当事方会更容易得到公众的理解和支持。
▲ 学校管理者要“善待”媒体。不轻视、不敌视媒体，以真诚的态度对待记者采访，以宽容的心态、理性的方式对待媒体监督，是学校管理者应秉持的基本态度。
忌“无可奉告”。突发事件发生后，媒体闻讯而至，学校管理者是“无可奉告”还是“坦诚相告”，对学校形象的影响是截然不同的。拒记者于校门之外，无异于放弃话语权，任由小道消息漫天飞扬，甚至导致谣言四起。学校唯一的做法就是最大程度地公开信息，不回避问题，不说谎话，也不推诿塞责，让谣言止于公开。
忌信口开河。近来，有三句话引起公众关注，造成很坏的影响。一是山东临朐县一名学生被冻死在校园内的排水沟里，一名教师竟称孩子死得“很安详”、“很舒坦”。二是广东兴宁市一些学校被曝光违规补课，一位教师对记者说：“《羊城晚报》管不了我们，我们这里只听教育局的，课照补，钱照收。”三是吉林农安县一名男生在校内被打得鼓膜穿孔，记者去了解情况，校长大声指责记者“多管闲事”。
面对媒体时，学校管理者要谨慎、理性，不要以“多管闲事”斥责记者，也不要轻易以“校长不在”为由打发记者。也许很多人都没有意识到，“无可奉告”、“多管闲事”这种话语，往往是媒体最“喜欢”的，它们肯定会出现在新闻报道中，对学校形象造成不良影响。
忌以势压人。一位在全国颇有影响的校长在接受采访时，因记者提了几个稍显尖锐的问题，立即勃然大怒，宣称要去找记者的领导。近年来，打记者、抓记者的事件频发，这是一种很不好的现象。能否善待媒体，是一个社会是否文明、理性的重要标志。
▲ 学校管理者要“善用”媒体。媒体并不总是让校长们难堪，如果好好借助媒体的东风，学校就能解决许多自身难以解决的问题，学校的办学理念和创新之举也能被广而告之。一些默默无闻的学校之所以成为名校，媒体的积极宣传功不可没。
当然，学校宣传必须有“料”。现在有些学校的宣传常常夸大其词，广告味极浓，学校管理者对此应有所觉察。
学校如何与媒体沟通，美国校长的一些做法值得借鉴，比如：对所有的媒体一视同仁，要谦逊，有礼貌；宣传学校时，行文要谦虚，让别的校长信服；不要等到最后一刻才邀请媒体，要让记者对一个值得写下来的事件引起特别的、持续的关注；列出一个“学校自豪的事件”表，那将是很好的新闻来源，等等。
校长们只要不再如防火防盗般防记者，勇于、乐于、善于与媒体打交道，“善解”、“善待”、“善用”媒体，主动出击，坦诚相待，就必将在与媒体的沟通、交往中掌握主动权，让自己和学校的形象“亮”起来，为学校发展赢得良好的外部环境。
（作者单位：中小学管理杂志社）
（编辑 沙培宁）
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