《網路社會學通訊期刊》第55期，2006年5月15日

新時代高級中學招生之挑戰與因應策略探討
汪家安
嘉義大學教育行政與政策發展研究所
壹、    前言
受到國內社會經濟發展、生育觀念、教育政策等因素的影響，台灣學齡人口數較往年遞減，但高中校數和班級數卻不減反增，形成學生數與就學機會供需不平衡的局面，招生不足或招生素質不理想逐漸成為多數學校面臨的問題，更嚴重者甚至面臨結束經營的窘境。本文將針對此現象探討其形成背景，與可能的解決方案。
貳、目前台灣高中招生現況
依照台灣學制，國民中學畢業可升學高級中學（含綜合高中）、職業學校及五專。目前國中應屆畢業學生人數統計，八十二學年度國中應屆畢業學生總數為388,064人，到九十學年度已降至約300,000人。十年內，國中畢業生人數減少近四分之一。目前國中畢業生可選擇之升學途徑，依九十一學年度的統計資料顯示，其公私立學校數達487所，國中畢業生升學率已達95.48%，國中畢業生就學機會率更達到106.95%（教育部，2003）。陳玉君（2002）指出，早在 90 學年度高中職學校招生就出現18,773 約人，公立高中平均尚有九成的報到率，而私立高中報到率僅三成至六成之間，僅少數高升學率的私立高中招足學生。上述數據突顯出若在就學人數不變甚至減少的情況下，過多的就學機會與日漸減少的學生數之間將產生供需失衡的問題，其對於高中學校招生方面所造成衝擊，已逐漸形成學校經營者的隱憂，對於某些原本就招生不易的私立高中而言，更是雪上加霜。
參、台灣高級中學面臨之挑戰
一、大環境改變帶來的影響
（一）非教育工作者的涉入
隨著台灣教育水平的提昇，非學校工作人員（如家長，媒體，時事評論家…等）要求學校資訊更透明化，對於涉入學校運作的意願越來越高，其產生的影響力亦與日俱增。若學校教育人員缺乏相對能力去對教育理念、政策與學校的所對應措施、做法提出策略與說明，來爭取學校內外人員認同與支持，則學校不免會遭到質疑，進而影響校務發展的正常運作。
（二）少子化時代來臨
少子化時代的來臨，台灣出生率持續的降低導致學齡人口逐年遞減，黃以敬（2004）指出「少子化」將對台灣教育產生正面衝擊，2004 年小一入學新生較 2003 減少三萬八千人，首度跌破三十萬大關、創下四十年來最低紀錄，預計至 2008 年，小一班級數甚至將因此縮減近一萬班。林義斌（2002）指出臺北市國中畢業生人數已從七十九學年度的 46,386 人，逐年減少至八十九學年度的 33,595 人，平均一年減少約一千三百位國中畢業生。可預見的，「少子化」不僅衝擊國民教育，也將蔓延到高中、大學。而目前台灣高中校提供的就學機會早已超額，原本的供不應求變成供過於求，隨之而來的難題即為某些學校將面臨招生人數不足的困境。
（三）經濟蕭條的衝擊
近年來受到國際經濟環境蕭條影響，我國經濟環境亦每下愈況，失業率達到從民國 87 年的 2.69%一路攀升到民國 91 年的 5.17%。相反的經濟成長率則從 89 年第一季起逐年呈下路下滑的趨勢（劉明龍，2003）。由於高中教育並非義務教育的一環，在經濟不景氣的衝擊，學費成為學生家長的一大負擔，在考量家計的情況，某種程度上將會限制學子的就讀高中的機會，更遑論私立學校偏高的學雜費。故經濟面的頹勢確使目前的高中學校招生面臨很大挑戰，亦是學校經營者不可忽略的因素之一。
二、教育政策所帶來的衝擊
（一）廣設高中大學與高職轉型
民國83年，台灣政府為回應四一O教改運動中廣設高中大學的訴求、舒緩國中學生升學壓力，於是著手積極推動增加高中數量，大幅提升了國中學生進入高中就讀的機會。且有鑑於台灣高職現階段所培養出的學生與產業需求出現了嚴重的落差，政府於民國 85 年 7 月起開始試辦高職轉型為綜合高中，因試辦成效良好，於 88 年 7 月 14 日新頒布之高級中學法第六條第二款中，已將綜合高中正式納為高級中學的一種教育型態（劉澤宏、楊豪森，2002）。至此，台灣高級中學的數目已由民國 83 年時的 196所，增加至民國 93 年的 314 所，高中數量於短短十年內暴增 1.5 倍。高中、高職的學生人數比由以往的三比七，逐漸調整為一比一，到目前已高中、高職比已達到七比三（教育部，2006）。上述數據顯示過多的高中數量同時意味著超額的就學機會將供過於求，使高中學校陷入招生大戰。
（二）多元入學方案
自教育部宣佈90學年度起廢除高中聯考並推動多元入學方案後，傳統一試定終生的情形已成為歷史，取而代之的是選擇升學的管道與增加並且影響選擇繼續升學的國中畢業生對學校選擇的偏好。這項政策顯示出學校特色將為左右未來學子的選擇學校的主要因素，可預見的若學校無法與此趨勢接軌而持續以傳統式辦學方式經營學校，則在未來招生方面恐將面臨失敗。
參、因應策略
一、對高級中學的建議
（一）善用學校行銷策略
Connor, C. Michael （1999）認為學校行銷可以：1.提供學校教師及主管，再思考辦學成功的忠告；2.提昇學校聲譽和民族特性；3.給予父母選擇資訊；4.招募新生、爭取政府經費支援、募款。
Kotler 與 Fox（1995）則表示學校機構推展教育行銷，其功能有四：1. 成功完成教育使命；2. 提昇公眾與市場滿意度；3. 增進活動績效；4. 廣納行銷資源。
呂惠美（2000）研究私立中等藝術學校行銷策略時指出：某些私立學校不善運用行銷策略提昇學校的競爭力，以致面臨招生不足、校務營運艱難的困境。他主張學校進行行銷時，應以學校的基本特性作基礎，運用適當的行銷策略達成學校效能，進而開拓學校教育發展市場，創造最佳的學校整體利益。
朱榮松、蔡天德、陳啟雄與田振榮（2002）在高職轉型為綜合高中「行銷策略」之探討一文中也指出：唯有以行銷手法凸顯辦學理念與特色，以及更強力的「行銷招生策略」，方能在眾多競爭學校中維持一定的水準，甚或成為脫穎而出之佼佼者。
張明輝（2002）在「企業管理理論在學校經營的應用及省思」一文中指出：教育行銷策略能協助教育組織，檢視自身條件及內外環境變化趨勢，改善教育品質，有效提升學校形象，爭取外部資源，以吸引學生前往就讀。
總結上述學者所言，其均認為教育行銷若能盡其發揮功能，不僅能完成教育使命、改善品質、活用資源、提昇形象及解決招生困境，在瞬息萬變的環境中組織更能有高度適應及回應能力，且能持續成長。因此對於目前台灣高中學校而言，致力於訂定有效的行銷策略及將行銷策略運用於學校招生上，乃是正確的觀念且有其必要性，且目前國內外各級學校，在招生方面運用行銷策略的情形亦十分普遍。為使校務運作順暢達以順利達成教育目標，如何設定有效的教育行銷策略及相關人才培育將是未來學校經營所要面對的一項重要課題。
（二）落實品牌管理
學校進行品牌管理的目的在於結合品質管理、本位管理、知識管理、學習型組織等理念，由品牌管理為手段，管理品牌權益，藉由打造品牌行銷等方式，達到增強學校的效能的目標，並塑造學校的品牌形象及品牌價值，進而提升利害關係人（教師、職工、家長及其他社會人士等）對學校的品牌認同並與優質的品牌關係做連結，奠定學校永續發展的基礎，若學校品牌管理能確實達成，其對於灣高中學校的招生上的正面助益乃是無庸置疑的。
陳玉君（2002）指出學校品牌的建立應從提升學生表現著手，而學校品牌知名度高的主要原因不外乎升學率高、校友成就高、學生入學分數高、學生競賽成績傑出、校風被社會大眾認同等，以及代表學校品牌形象良好的事物，如學生表現、升學率和校友成就等。由此可推知學校品牌的建立都與學生表現有關。因此優良學校品牌的建立，具體作法可即刻由改進學生表現方面著手。
（三）樹立學校形象特色
陳國偉（2002）指出樹立學校特色與形塑學校形象乃推展外部行銷的重點，尤其當前多元入學方案的實施之後，台灣高級中學數量暴增，如何使自身學校脫穎而出，進而能以新的特色與形象吸引優秀學生前來就讀，乃學校當前最迫切的需求，故當前正是樹立學校形象特色的良好契機。當然，學校形象特色的根本是築基於優質、創新的產品之上，所以更應以更積極的態度的蒐羅家長與學生需求，在符應教育意義與宗旨的前提下，推出優質且創新的課程產品，提高締造出產品的價值。校長與其他學校內的教育工作者都應基於促使學校持具永續經營的競爭力的立場，更積極的樹立並推廣學校形象與特色。
二、對政府機關的建議
（一）以總量管制限制招生名額
政府可考慮頒發法令並明訂各校可招生數量，以總量管制的方式限制各校招生名額，配合定期派遣專員至各校視察其師資、設備、社區環境、辦學特色及社會需求等條件，調整每年之招生總量與類科，並要求學校訂定招生計畫。為抑制目前高中數量過多的情形，未來除了規劃中原預定將設立的學校外都不宜再籌設新校。
（二）政府放寬對私立高中補助與限制
劉明龍（2003）指出私立學校法規定我國現行的私立學校法很多對私立學校的發展十分不利，如：私立學校的設立訂有龐大建校基金提存、私立學校成立董事會的規範、私立學校學制和設科、班級數的限制、私立學校經費運用的要求、私立學校董事會運用學校經費的規定、私立學校設校的條件等。林義斌（2002）指出為均衡公、私立學校教育品質，對於私立高中，政府在財政狀況允許的前提下，應研議逐年調整私立學校補助款，並對補助政策作出合理機制與指標，評鑑績優的學校應從優補助，避免因各校平均分配的方式產生保障的心態而不求精進。事實上台灣政府在財政許可的範圍內對於私立高中學生也應增加學雜費補助，以縮短其與公立高中學費支出的差距。對於私立高中學費的限制也應下放到各學校自行決定，唯有秉持使用者付費的精神，讓自由市場機制決定哪些學校應遭淘汰，如此私人興學的理念方能健全發展。
肆、結語
台灣在加入WTO之後將允許外國人士到台灣設立高中職以上學校，對於在台灣原本已經招生不易的某部分高中而言，無疑是一項更艱鉅的挑戰。面對逐漸自由化、國際化的教育市場，我國高中學校必須學會化危機為轉機，唯有不斷提升其產出的教育品質，與運用新型態的學校經營方式，方不至於在汰弱存強的趨勢潮流下黯然退出教育市場。
參考文獻
中文部份
朱榮松、蔡天德、陳啟雄、田振榮（2002）。高職轉型為綜合高中「行銷策略」之探討。教育論壇。線上檢索日期：2006年2 月 28 日。網址http://w3.sce.pccu.edu.tw/tveb/68-73web/71thweb/comment3.htm
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林義斌（2002）。台北市私立高中職之現況、困境與因應策略。職教論壇。線上檢索日期：2006年1月12日。網址：http://w3.sce.pccu.edu.tw/tveb/68-73web/70thweb/comment1.htm
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陳國偉（2002）。我國高級中等學校多元入學方案之研究。未出版之碩士論文，國立中山大學教育研究所，高雄。
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張明輝（2002）。企業管理理論在學校經營的應用及省思。線上檢索日期：2006年1月15日。網址：http://web.ed.ntnu.edu.tw/~minfei/artical/article(schooladmin)-20.doc
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劉明龍（2003）。經營困難私立高中職學校校務運作改善策略之研究。未出版之碩士論文，彰化師範大學工業教育學系在職進修專班，彰化。
劉澤宏、楊豪森（2002）。高職轉型綜合高中之現況與困難問題之研究。職教論壇。線上檢索日期：2006年３ 月 ２ 日。網址：http://w3.sce.pccu.edu.tw/tveb/68-73web/76thweb.pdf
外文部份
Connor, C. Michael （1999）. Marketing strategic: one school's success story. Independent school, Spring99, Vol. 58 Issue 3, p38, 6p
Kotler, P., & Fox, K. F. (1995). Strategic marketing for education institutions (2 nd). Englewood Cliffs, N J: Prentice Hall.