广告商养精蓄锐备战奥运

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了鼓足劲头在今夏奥运会期间大干一场，各家在华做广告的企业纷纷“收声”，蛰伏了起来。
尼尔森媒体研究(Nielsen Media Research)一份新的研究报告显示，今年第一季度，许多大型国际奥运赞助商大大削减了它们在中国传统的电视、报纸以及杂志媒体上的广告投入。
不过它们并不会沉默得太久。北京奥运会有望成为史上企业营销力度最大的奥运之一。Publicis Groupe旗下的实力传播(ZenithOptimedia)表示，预计全球各地的广告商还将为今年的奥运会再支出30亿美元，其中有9亿美元将投放到中国。
不过，年初广告开支的大幅下降表明，包括赞助商和非赞助商在内的各路品牌都在算计何时以及怎样在奥运会这样一个大事件中成功推销自己，而这个问题还相当复杂。
尼尔森媒体研究的亚太董事总经理理查德•巴塞尔-琼斯(Richard Basil-Jones)表示，虽然赞助商高度关注奥运盛事，但它们的预算也不是无穷无尽的，它们必须仔细规划出最有效的花钱方式。
在美国市场中，一些赞助商也在奥运宣传活动上有所收敛，它们要么是出于对美国经济的衰退心存恐惧，要么是想和在西方社会屡遭抗议的奥运火炬传递活动保持距离。
在中国这个第一季度广告总支出较上年同期增长了20%的市场中，人们不用担心上述问题。实际上，很多在广告活动上有所降温的跨国企业从2007年就开始围绕它们的奥运赞助商身份做起了文章，而可口可乐(Coca-Cola Co.)和Visa则在更早就行动起来了。在这些企业看来，似乎不值得在今年第一季度就展开竞争，因为在2月份的中国农历新年期间，电视、广播频道中满是其他各种各样的讯息。
对于那些未能荣升奥运赞助商的竞争品牌来说，第一季度广告市场的清淡为它们创造了一个机会。当季可口可乐的广告支出减少了19%，而同期百事公司(PepsiCo Inc.)掏出的广告费增长了一倍多，百事以“我爱中国！”为标语推出了一个大型宣传活动，和可口可乐争相表现国人的民族自豪感，并运用明星效应聚拢人气。
这一策略产生了效果：咨询公司R3和CSM Media Research今春所做的调查显示，12%的中国消费者把百事可乐当作了奥运赞助商，这一比例甚至比阿迪达斯(Adidas)和麦当劳(McDonald‘s)这两家真正的赞助商都要高。（可口可乐仍获得了最多的认可，有37%的中国消费者相信它是一家奥运会赞助企业。）
媒体代理机构表示，一旦奥运会开幕，如果赞助商的竞争对手们要想以“伏击”的方式全力往奥运会上靠，甚至超越“正牌”赞助商的话，那么这种努力的难度就要大得多了。拥有北京奥运会电视转播权的中央电视台已有大部分广告时段预留给了奥运赞助商，许多奥运场馆周边的广告牌也已被陆续挪走。
赞助商的竞争对手们还有另一个选择，那就是在奥运期间少做或不做广告，待到大会闭幕后再强力卷土重来。
WPP Group旗下Group M ESP的亚洲业务首席执行长迈克•里奇(Mike Rich)表示，公司有很多客户都认为，考虑到奥运期间信息的混乱程度以及高昂的沟通成本，选择偃旗息鼓是更好的办法；有些客户会重点进行一对一的交流，他们会和自己的目标受众直接沟通。
Aegis Group旗下Carat China的沟通策划总监塞思•格罗斯曼(Seth Grossman)表示，在规划该于何时开始奥运广告宣传战时多少需要一些“小动作”。Carat China与阿迪达斯以及其他奥运赞助商有合作关系。
阿迪达斯认为不宜在圣火传递过程中出手。本月开始的圣火中国段接力活动已经被各种各样圣火传递仪式赞助商占满了。阿迪达斯也不想在春节期间和其他五花八门的广告挤做一团。所以该公司选择在去年11月底和12月时大张旗鼓地展开奥运宣传，阿迪达斯认为自己的竞争对手会在那段时间里比较消停。
格罗斯曼表示，这个策略取得了成功。他说，我相信去年12月份阿迪达斯发出的声音占到了90%，这个比例是当月阿迪达斯在行业总广告开销中的占比。在和耐克(Nike)以及本土李宁(Li Ning)品牌的激烈竞争中，阿迪达斯继续自己的广告战役。尼尔森媒体研究的数据显示，该公司第一季度广告支出增加了70%。
赞助奥运会的中国企业虽然预算较少，但它们也紧紧咬在其他跨国企业的身后。它们当中有许多企业都决定在春节期间展开广告强攻。尼尔森媒体研究的报告显示，中国国际航空公司(Air China)今年第一季度的广告支出是上年同期的五倍。
中国银行(Bank Of China Ltd.)将于周五开始在电视、印刷媒体、广告牌上开始一系列以国家羽毛球队为主角的奥运广告宣传。广告创意来自Havas SA旗下的Euro RSCG China和Havas Sports China。
格罗斯曼指出，奥运会像是一个中距离跑，而不是马拉松；国际品牌一马当先、想要设定比赛的节奏，而落后于人的其他品牌则在拼命追赶；现在进入弯道了，大家就必然会为了争先而你推我挤。
有迹象表明，一些赞助商在广告投放上面非常具有针对性。通用电气公司(General Electric Co.)就重点在机场做广告，影响那些商务旅行人士。中国银行则不愁没有目标客户进门，因为该行本身就是奥运门票的代售网点。