学校营销——从理论到实践　　　　　　　　　　　　Ian　G.Evans

学校营销——从理论到实践            Ian G.EvansApple 发表于 2007-11-26 23:21:00

本人认为，只要学校之间存在竞争，并且在当前中国的国情下，这种竞争只会越来越激烈，那么对学校教育产品进行营销，就是必然的结果。没有一个组织是自愿进行营销的，他们都是迫于竞争的压力，但是大部分教育工作者对“营利”却是嗤之以鼻的，因为教育本身的公益性与市场行为的逐利性是不相容的，然而，学校仅仅是在追求经济效益的同时，更加追求社会效益，但是追求经济效益并不代表就不追求社会效益了。只有在市场经济的背景下，重新定位学校在社会中所扮演的角色，才能逐步转变人们对学校的态度。在教育产业化的争论还没平息之时，其实教育营销已经被运用到民办学校、教育机构中去了，而在公立学校中，随着强调政府职能的转换和管理权力的下放，以及学校资金来源渠道的多样化，使学校的竞争开始出现，比如中学阶段的择校，大学、学院的生源竞争，在这种情况下，其实公立学校也开始转向教育营销来提高自己的市场占有量。当然，首先以下的观点是在有一个良好的制度环境下的。
首先，学校要有准确的市场定位，并打出学校的办学特色、办学理念，在这方面，往往运用宣传的作用，然后在实际效果中，宣传的效果更大的是不断提醒潜在的消费群，有这样的一个学校的存在，并且学校的理念是这样的，但是真正吸引生源的往往是通过消费者的口耳相传，即通过学校的美誉度的传播。
同时一个学校是自主地定义自己的产品，还是由政府来规定，这一点对于学校的整个营销活动来说是最根本的问题。
在提出新的销售计划时，人们似乎对提出新思想抱有一种消极的态度，这主要是因为对新思想进行贯彻实施的任务也总是落在提出者身上。
想要建立一所富有高竞争力的学校，可以首先做市场调查，从顾客（直接顾客：学生和家长，间接顾客：用人单位，社会公众，内部顾客：学校内部雇员）的角度出发考察优秀学校有哪几所，然后调查这些学校公有的特点。
教育机构的产品包括学术课程，学校环境等。其中，在某一地区教材、课程标准统一的情况下，学校可以因地制宜地利用自身优势开发自身的课程产品，现在这一做法已经被很多学校采用，通过开展自身特有的课程，吸引特点学生人群。在教育界里，同质产品盛行的情况下，没有特色意味着随时都有被取代的可能，这对学校来说是一个很大的危机，因此学校要开发出自己的特色产品，明确自身的办学理念和办学定位，从而针对特定的顾客时常，因为对于大多数的中学来说，不能靠规模办学的方法，而只能集中地针对某一群体的消费者，比如巴黎师范高等专科学校，规模很小，但是学校定位和办学理念很明确，但是却能以培养的高质量赢回收益。学校环境也属于学校的产品，比如每年暑期都有很多中学生旅游团到清华、北大参观，这无形中就是对学校本身的学校环境的宣传推广。
每个教育机构都有自己的品牌课程，比如NO以四六级培训和雅思培训为主打，而9CD则以儿童英语培训为品牌，同时也重在宣传人的品牌，比如在NO中，一进楼道里到处都是其老师的宣传，里面的老师有鲜明的但是又不失统一的风格，又如在GM，机构的门上就贴着机构内学生在中考、高考中的优秀成绩，从而宣传了学生的品牌，用事实说话，证明培养出来的学生在考试中就是能取得好的成绩。品牌能造成使用者的品牌归属感，和使用满意度。
对于新产品的开发来说，由于这一过程的复杂性和高成本，以及学校没有专门的R&D部门开发新产品，因此产品的开发在学校中具有更大的风险，因此一旦开发，试验的空间很小，一般开发都是只允许成功而不许失败的。FZ的计算机课程也有开发出除规定课程外的相关产品让学生自由选择，如AUTOCAD，3D等等，但是很多学生还是很愿意利用放学后的时间主动留在学校里学习这些额外课程，给学生更广泛的学习机会和自由度，同时这也有助于学生自身素质的提高和对其他相关知识的触类旁通。
在市场探索过程中，学校内的雇员本身就是一种很好的信息库，学校可以充分利用这些信息源，采用一定的方法，如头脑风暴法，产生NEW IDEA。
很多特别是培训学校，在某一教学点内，几米远初就是同行竞争者，如何使顾客走进这间学校而不走进另一间学校，就要为消费者提供满足不同需要的产品，可以直接邀请家长来试听学校课程，并努力体现出自己够专业，值得顾客信赖，并能让顾客接受，同时询问家长学生的情况，并针对询问的信息介绍学校的特色，这其实是一种双赢，学校能更好地为需要的顾客服务，而顾客也可以从学校所长中得到更好的服务。同时，在对家长的询问过程中，也可以得出家长最需要的是什么，家长对自己学校的印象是什么，从而为自身的完善也提供了很多可以参考的建议。
同时学校的这些活动都要求学校首先对学校自身进行一定的变革，但是变革总会遭到许多的阻力，就好比要一个睡惯了旧床的人换一张新床睡，虽然这新床可能比旧床更加舒服，但是人们还是会抵制这种改变。
这本书营销的“味道”比较浓，其中也提供了一些比较技术性的手段，比如市场调查中所运用到的具体的访谈手段、新闻稿的写法等等。
PLUS TQM的核心要素（culture,commitment,communication）