神马文学网发达国家眼中的中国品牌
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 19:43:46
发达国家眼中的中国品牌 作者：谭北平 谢贵枝
统计资料表明，中国品牌自爱多个产品类别上都已经成功地打入了各个发展中国家及新兴经济市场。在这些市场上，中国品牌拥有强大的市场地位，有时候还在行业里雄居榜首。然而，中国品牌在真正走向世界的道路上所面临的终极挑战，在于能否成功地吸引全球各富裕市场的消费者——包括来自北美、欧洲发达地区及大洋洲经济实体的消费者。如果不能赢得这些消费者，中国品牌很可能始终停留在“物有所值的廉价品”这个档次上，而无法取得较高的品牌价值，最终在全球市场的角逐中徘徊于低利润的边缘地带，生存空间局促。 对于中国品牌来说，在全球富裕市场争得一席之地，也是其国内市场战略的关键所在。随着中国消费者的生活水平和消费欲望不断提升，国内的高收入消费群体把注意力转向非国产的全球品牌。除非，国产品能够迎头赶上，取得强大的全球地位，提供独特的产品价值，否则它们亦将与全球竞争者的较量中，失去本国的高收入消费群体，从而影响到企业的国内市场地位、远期利润和未来发展。 然而，中国企业在走向国际依然困难重重“近年来，毒奶粉等一系列事件的发生，加深了原本中国货载全球消费者心目中不安全的印象；血汗工厂、频繁矿难等事件的报道，也不分增加了海外对中国企业的负面印象；而中国经济实力的日渐强大，也让发达国家感到了一定的威胁。这些负面的报道或许有失公允，但是它们汇总起来，便可能损害中国品牌的国际形象。 一方面，走向发达国家市场是中国企业发展的必然选择，另一方面，负面报道又接连不断。在这种情况下，希望走向发达市场的企业应该怎样做？有哪些策略可以选择？ 第一步，是要了解富裕市场消费者对中国品牌到底态度如何，他们购买时会如何选择。做好这些功课是中国企业走向富裕市场的前提。富裕市场消费者的真实态度
根据2010年2月对美国、英国和澳大利亚这三个有代表性的富裕市场上总共1230名消费者开展的问卷调查结果显示，它揭示了富裕市场消费者对于中国品牌的真实态度，并反映出中国品牌在吸引全球富裕市场消费者方面所面临的核心挑战。 当被问及"你在购物时是否考虑中国品牌时",消费者给出的答案显示，他们对于不同种类产品的接受意愿有所不同。按照消费者的看法，把中国产品分别划入接受度高（40%及以上）、中（25%—39%）和低（25%一下）三个类别。需要指出的是，这里的中国品牌时一个整体概念，没有涉及具体的品牌，这项调研也是旨在了解消费者对中国品牌的总体感受。接受度高的产品类别
这一类别包括电脑相关用品、家用电器、个人电子产品、服饰和体育用品。当富裕市场的消费者有意购买以上产品时，他们当中有超过40%的人愿意考虑中国品牌。简而言之，在这个类别里，消费者对于中国品牌持开放态度。这说明，中国品牌被消费者纳入考虑范围iede几率颇高，而中国品牌能否将此潜能转化为现实，将完全取决于其自身努力地效能高低，。在将诶手调查的消费者群体中，对该类中国品牌接受度最高的是英国消费者（但在服饰方面例外，因为英国本国生产的服饰非常有名），澳大利亚次之，美国又次之。
接受度中等的产品类别
这一类别主要包括食品、汽车、奢侈品和个人护理产品。消费者有意购买上述产品时，他们当中有25%——39%的人愿意考虑中国品牌。有意思的是，在这些类别中包含食品和个人护理产品，而对于这两样，客户在做出消费决策时最关心的一条就是安全性。鉴于这一类别的产品被消费者纳入考虑范围的纪律低于高接受产品，因此中国品牌需要格外努力，才能成功地将客户的潜在需求转化成实际的购买行为。在接受调查的消费群体中，对本类中国产品接受度最高的依然是英国消费者，澳大利亚次之，美国又次之。
接受度低的产品类别
这一类别包括含酒精饮料（啤酒除外）化妆品、保险和金融类产品。以上调查结果向我们显示了一幅合理的画面。在这一类别中，愿意考虑中国品牌的消费者比例在25%一下，这一调查结果正在意料之中。造成这种现象的原因，除了消费者在安全性方面可能产生的顾忌之外，更主要的是，上述产品市场大多数是由实力雄厚的全球性品牌所主导，因此，中国品牌如想在部分市场赢得消费者，需要面对强大的挑战，而且成功的几率不高。有趣的是，在前两个类别中总结出的群体接受度排列同样适于这个类别。依然是英国排在第一，澳大利亚次之。美国又次之。
化消费需求为购买行为
调研结果显示，尽管今年来关于中国的企业和产品的负面报道不少，但是这三个发达国家对中国品牌还是保持比较开放的态度，那么怎样才能把这种潜在的意愿转化为实际的消费行为呢？
在中国市场上，本地企业很善于将消费者的潜在需求转化成实际购买行为。强大的销售队伍，折扣返点政策和捆绑定价都是他们的营销武器。中国消费者对价格的敏感度高，因此，上述几种促销的手段用在他们身上极为有效。在中国国内，有很大一部分打包出售的商品没有向消费者提供足够的产品及成分信息，因此消费者如想货比三家是不太容易的。 然而，在富裕市场上，情况很可能不大相同。首先，由于人工费用昂贵，零售总量的很大部分是在自助式零售店内实现的。其次，在自助购物模式下，没有促销人员在顾客身边劝说鼓动，折扣返点和捆绑定价等促销手段未必像在国内那么有效，第三，由于法律的强制规定，厂商必须向消费者提供充分的商品信息，又由于购物环境相对放松，因此富裕市场的消费者拥有更充裕的时间来思考和评价自身的购买行为，这意味着，中国企业在向海外销售产品时，需要重新设计一套更为有效的促销方法。 在调查中，受访者被问及他们在购买中国品牌产品时心里都有哪些顾虑。受访的美国消费者中，有超过78.1%的人表示，自己对中国产品的安全性不放心。有62.2%的热表示，自己在选购中国产品时会格外小心。上述比率咋澳大利亚消费者当中为60.6%和50.7%，在英国消费者当中为48.8%和36.7%，可见，消费者依然对产品的安全性表现出很大的顾虑。在购买产品时非常小心。大幅优惠的捆绑定价和降价促销，或者攻势强大的人员推销，反而可能引起顾客的怀疑，结果适得其反。因此，要吸引富裕市场的消费者购买你的产品树立他们对产品的信心才是上上之策。
营销门槛
消费者接受度的差异，对于正在走向富裕市场进军的不同类别的中国品牌来说意味着什么？为了回答这个问题，我们要在前面的调查结果之上，再引入两个“营销门槛”的概念。 第一个门槛是“持续生存的门槛”（Sustainable Market Hurdle.SMH),指品牌为了在一个市场上长期立足而必须达到的市场占有率。新产品成功方面的相关研究表明，就英国、澳大利亚、和美国这些富裕国家的市场而言，一个品牌若能再市场（或行业中）占据4%的份额，他就有适度的机会在这片土地上站稳脚跟，因为只有达到了4%左右的市场份额，生产、物流和营销费用等方面才能获益于规模经济 第二个门槛是“高利润门槛”（High Margin Hurdle，HMH），指企业为使自己的经营活动获得较高的利润率而必须达到的市场占有率。根据相关的研究，10%的市场份额是企业在这些市场获得高利润的一个基本门槛。 运用上文介绍的两个门槛比率，我们可以通过计算得出相应地“转化率”，即企业要想在上述富裕市场达到一定的市场份额，分别需要将多达比例的潜在客户成功地转化为实际购买者。 如果产品属于消费者接受度低的类别（比如只有15%的顾客会考虑购买），那么这个品牌就需要达到26%的转化率，才有可能够得上4%的持续生存门槛（15%*26%）；而要迈进10%的高利润门槛，则必须达到66.7%的转化率（15%*66.7%）。与此形成对比的是，如果产品属于消费者接受度高的类别（比方说45%的消费者会考虑购买),达到上述两个门槛所需的转化率就分别是8.8%和22.2%。无论产品属于哪个领域，转化都需要企业花费可观的成本才能实现，显然，在富裕市场推广消费者接受度低的产品，所需要的成本相当高，属风险极高的投资。消费者对现有中国品牌的认知
在上述三国所进行的调查，还包括一项考量消费者对中国十大顶尖消费品认知程度内容（和前面不同，这里的调查涉及消费者对其品牌的认知度）。结果不出所料。不同国家的消费者对各种品牌的认知度都不一样。（参见副栏“富裕市场对中国现有品牌的熟悉程度”）不过，一个共同点是，在这十个品牌当中，消费者的认知度达到10%以上的只有3个品牌。这个事实表明，中国品牌进军富裕市场经济实体市场的主要障碍并不在于对中国品牌接受与否，而是在于他们对中国品牌的认知度太低。在这10个品牌中，有两个——海尔和青岛啤酒——是2008北京奥运会的官方赞助商。然而即便如此，它们的品牌知名度也只有17.2%和13.1%。消费者认知度最高的品牌时联想，该公司曾成功地收购了IBM台式机和笔记本电脑业务。但是它的认知度也只有22。3%。 在我们所调查的三个国家里。澳大利亚人对现有中国品牌较为熟悉，英国人则对中国的这些品牌最感陌生，但有趣的是，对中国品牌整体接受度最高的又恰恰是英国的消费者，这说明中国的品牌在英国的市场上还有很大的发展潜力。
跨过生存门槛
为了深入理解中国企业所面临的挑战，我们将上述两个门槛（SMH和 HMH）的概念带入分析。那些知名度低（5%以下）的品牌，如李宁和中国移动，要想达到市场占有率4%的持续生存门槛，有两个选择，其一就是在认识品牌的消费者中有极高的转化率（80%以上），但是这一策略非常难，陈本可能极高，它们还可以尝试另一个选择，即采用播种策略，寻找和等待适当的机会提高自身的品牌知名度，并积极和当地经销商的合作，利用现有的渠道打开市场，不管采用什么方法，这些企业要实现高转化率都意味着要付出商品的促销成本。另一方面，尝试提升品牌知名度又意味着要支出大笔的广告预算，所以对品牌知名度低的企业而言，进军富裕市场无疑是高成本、高风险的策略。TCL 和红旗在富裕国家消费者当中的知名度属于中等（5%——10%），假设这些品牌的消费者认知度均为7.5%，那么它们就需要达到较高的消费者转化率（53.#%），才能在富裕市场上生存（7.5%*53.3%=4%）。而要达到市场占有率10%的高利润慢看，则需要高达133%的消费者转化率（133%*7.5%=10%).这在现有的知名度水平上时不可能完成的任务。因此，对于这些品牌来说，更恰当的营销战略是“缝隙市场营销”，即选择某些特别的缝隙市场作为突破口。特别是，这些中国品牌需要有选择的进入国外市场，行动要稳妥谨慎。尽管它们有机会在这块市场上生存下去，但要取得53.3%的转化率，相关的成本和风险也是巨大的。还有，在执行缝隙营销策略的时候。它们得确保一个较高的客户忠诚度，否则，它们的市场地位就很有可能下滑，直至最后黯然退出。 对于那些在富裕市场上知名度相对较高（>10%）的品牌而言，它们选择的战略空间比较宽广，但同时具有挑战性。为了达到市场占有率4%的持续生存门槛，一个消费者认知度为155的品牌需要拥有27%的消费者转化率（27%*15%=4.05%）。因此，企业通过有意识的努力，尽量确保自身品牌的产品特性和创新设计能满足消费者的需求。才有可能达到上述转化率。事实证明，中国品牌在满足客户需求上，反应还是很快的（海尔在美国市场上的表现便是一例).它们所面临挑战往往是在薄弱的售后服务方面。如果这方面得不到加强，势必会导致客户忠诚度的降低，最终损及品牌在富裕市场立足的能力。
相比之下，中国企业较倾向于向投资提升品牌知名度而不是忠诚度。然而，如果不能凭借高质量的产品和良好的售后服务赢取客户忠诚度，获得一个稳固的根基，那么企业在品牌知名度上的投资可能适得其反。毕竟，“要想给一个坏产品送终，最好的办法就是替他阳明” 这是中国品牌的经营者们需要牢牢记取的一点。在中国国内市场，消费者主要关注的是商品的销售价格，而商品售出以后的消费者权益就较少受到法律保护和公司的关注。然而，在富裕市场上，情况则大不相同。不安全产品、不公平交易、售后服务恶劣等侵害消费者权益之举，都有不同的政府机构在相关的法律之下进行监督。入境随俗，这或许是进入富裕市场的中国品怕应当首先学会的一条法则。这样才能为日后自身的成长和收益奠定基础。