陈天桥演讲：盛大秘技 整合就是创新_2

3、产业合作是整合创新的手段

同样是苹果的例子，我记得在一本杂志上看到，iPod的成功实际上是一个硬件、软件、网络、内容再加上服务的整合成功，这实际上就是一个纵向合作的成功。目前，随着全球经济一体化，纵向合作已经是完全可以期待的了，如果不主动地走出一步，如果不主动地寻求整个产业之间的合作，整合创新，或者说一个全新的产业发展机会可能又会失去。

四、整合创新将大力推动家庭消费电子的发展

接下来，我想谈谈我们是如何思考利用整合创新，来推动整个中国家庭消费电子产业的发展，如果我们的想法能够给各位一些启发，我们将感到非常的荣幸。

1、家庭客厅战略是全球消费电子公司战略发展的主阵地

大家可以看到，家庭的客厅战略是所有世界级家庭消费电子公司战略发展的一个主阵地。根据我们刚才的理论，用户需求是推动整合创新的原动力，我们需要知道用户在这个客厅里需要什么，我们拿什么去进入客厅。在这方面，用户需求我们总结实际上包括“应用更丰富、效果更完美、获取更自由、操作更简便”。我们认为，如果有一个产品能够满足这几方面条件，那么这个产品就能进入家庭。用户不会在意你的产品采用的是什么技术，后面接的是什么线，他只要了解这个产品能够为他带来什么好处就可以了。然而，我们实际工作中很少去思考说用户需要什么，而是沉溺在一个技术创新的怪圈当中。

2、变“成本为王”为“应用为王”

（1）用户有消费能力

这一块上面我们一直在讲一个概念，要真正地将成本为王变为应用为王。同样的，这句话有很多人也在讲，但是在实际工作中，真正能够做到这一点的不是很多。比如数字电视产业，当初我们在整个中国寻找合作伙伴、商讨合作机会的时候，我们发现他们都有一个基本的观点，就是说六百到八百块钱的机顶盒是符合中国人的消费能力的，如果超过这个价格，在中国就是没有市场的。我非常希望和大家探讨的是，为什么卖两三千块钱的DVD能够卖这么多？甚至把国外的DVD芯片买光了？为什么一块硬盘（指iPod）在中国可以卖到三千到四千块钱，还有这么多人去买？为什么手机卖三千到四千块钱，在中国能够卖几亿台？

今天多普达的杨兴平杨总也在这里。当初多普达的手机刚出来的时候，要8000多块钱一台，我一口气买了20多台送给我手下的员工，我说你们要好好研究，这可能是未来的一个发展方向。从这个角度来说，中国人是具有消费能力的，关键是缺少能够满足消费者应用需求，能够让消费者掏钱的产品的。

（2）整合推动商业模式上继续创新

在中国，我们之所以会有这样一个机顶盒只能卖六百到八百的结论，可能更多的是借鉴了美国的商业模式。在美国有很多的消费电子公司，比如著名的Tivo公司，他们往往采用赠送的方式来推广他们的产品，然后通过每月的月费来取得收入，争取在半年到一年的时间内实现整个投资的收回，这种方式在美国、在日本都是一种非常有生命力的商业模式。在中国，有线电视的月费是十块钱、二十块钱，宽带的月费是一百块钱，所以很多人会想，可能取个中值的话，就是五十块钱，这样一年可以收回投资。按照这个逻辑，这六百到八百块钱的定价在商业模式上是成立的。

但是我觉得整合创新本质上是一种商业模式的创新。在美国已经被证明成熟的商业模式，在中国是不是一定适用，为什么呢？第一，现在的全球采购价格其实是透明和统一的。Intel的杨总不会因为我们是发展中国家而给我们便宜的价格。但是全球的购买力是有差别的，在美国三百美金的盒子是可以赠送的，因为他们的购买力高，每月可以收回五十美金的月费。在中国，三百美金的盒子是赠送不起的，因为中国的购买力低，每月只能收回50人民币的月费。因此，我们在全球的采购价格成本相对固定，而我们的购买力又存在很大差异的情况下，来这样决定中国采用同样的模式，我自己感觉这个模式是值得商榷的。

第二点，我也很想从我们做内容和服务的角度来探讨。中国用户目前为止对内容服务的消费习惯还没有培养起来，中国人更偏重于购买硬件。索尼的朋友跟我讲起过一件事，说大家还在使用VCD的时候，一部片子分两张碟片，一共是二十元人民币；在大家使用DVD的时候，一部片子可以装在一个盘里面了，它的价格就是十块钱。消费者是通过光盘的数量来确定价格，而不是按照里面有多少内容来确定的。我当时听了这个例子以后，就觉得在中国内容的消费习惯还需要经过一段时间的培养。

因此，我认为，按照“软贴硬”，按照服务月费补偿硬件的消费是可能可行的，但如果把它当做是唯一的、主流的市场定位，那就是值得商榷的。

（3）互联网已经培育了成熟的商业模式

既然是应用为王，最重要的应用在哪里？我觉得能够让用户付费的内容实际上已经存在于互联网上了，互联网已经培育了非常成熟的商业模式。我们看新闻，我们就得忍受新浪的广告，广告成就了新浪的半壁江山；我们玩游戏，就得买点卡等等。从这个角度讲，互联网是一个成熟商业模式的提供者，在这方面上我们觉得将成本为王变成应用为王，客观上是可行的。

（4）宽带的互动性和有线网的丰富内容使整合在技术上成为可能

同时，我们说宽带的互动性和有线网的丰富内容使得这种整合在技术上是非常可行的。我们公司提出一个概念，叫做小步快跑，当我觉得如果现在能够解决一个问题，那我们就应该要去解决这个问题，我们不能因为说为了等待解决下个问题而不去解决当前的问题。同样的，我们实际上应该去利用和整合宽带的互动性和有线网的丰富内容。不是说要等到有线网完成数字改造，要等到宽带普及到某种程度，我们再去做。等到那个时候，盛大就失去了国内竞争的基础。我们只有小步快跑，培育用户的习惯，整合现在已经成熟的技术才是我们变成本为王到应用为王的基本思考。

五、整合创新的盛大家庭娱乐战略

1、从电视内容网络化到网络内容电视化

既然我们说应用为王，那么盛大是如何来具体解决这些问题，是如何提出家庭消费战略的解决方案的呢？我们认为，无论是IPTV还是数字电视，在狭义上来说，都是电视内容网络化。在电视内容网络化过程当中，我们实际上会碰到很多的问题，包括传输标准问题，内容的丰富性问题，商业模式的成熟性问题，尤其是技术标准的确立，它本身就是一个从无到有的一个技术创新，是一种新标准的创新。

而盛大提出的是网络内容电视化，就是把已经成熟的网络内容，通过一定的改造，放在电视机屏幕上，用一个更简便的方法显示出来，让一些不会使用网络、一些不想上网的人，拿着遥控器就可以在电视上就能显示网络内容。这就是整合创新。

所以我们提出我们的盒子要基于宽带互联网的娱乐内容，要能显示在电视机上，要基于PC的开放式架构，要操作简单，要高性价比。在未来，如果有企业能提出更好的架构，盛大也非常愿意在第二代的盒子里面做出更新的架构。不过盛大既然是小步快跑解决问题，考虑到操作和性价比的问题，我们目前还是采用了更符合实际情况的PC架构。

2、盛大在整个产业中的定位

这样大家就会问一个问题，说盛大不是一个互动娱乐提供商吗？不是一个互动娱乐媒体吗？难道你就开始进入硬件了吗？我在此，也特别想借这个机会跟消费电子的同仁交换一个观点，盛大的核心竞争力永远是内容和服务。在前期，曾经有很多消费电子厂商来找盛大，说能不能把你们的游戏放在我们的盒子上？由于当时几乎所有的厂商都是600-800的弱盒子，没有芯片，没有硬盘，没有内存，没有WINDOWS，所以从技术上来说，这是不可能的。那么如何才能让一个更加互动，性能更强的内容在电视上面展现？我们开始主动从内容和服务出发，寻找了一些业界领袖企业来帮助我们实现一个基于服务内容的整体解决方案，比如Intel、ATI、Inventec、GIGABYTE,PHILIPS等。

所以在演示图上大家可以看到，黄颜色的部分是盛大最关注的方面，包括是游戏、音乐、电影等内容，以及市场，销售，技术保障，客户服务和用户管理等服务平台。同时，盛大有一个专门的部门SDS来提供一个整合娱乐内容服务的消费电子平台，我们将会把这种平台（解决方案）提供给我们的硬件生产厂商，来进行共同的生产、销售和服务。

1）、内容的准备

在内容领域，实际上除了盛大的自有的内容以外，去年盛大上市所融到的4.5亿美金，我们全部用于购买了网络内容上。除了原有的游戏以外，我们还有文学、音乐、信息服务等内容。现在还有很多人在传言，说盛大会通过盒子让网络游戏要进家庭，我在此宣布一下，盛大的网络游戏一定要进入家庭，但是进入家庭的一定不是大家认为的像《传奇》那样以PK、升级为主的第一代网络游戏，而是以休闲、益智、棋牌和自然交互式游戏等类型游戏为主进入家庭。

2）、平台的准备

在服务平台方面，我们已经花了两年的时间进行了整个服务平台的建设，到现在为止，整个服务平台已经包括了技术支持、客户服务、销售渠道、用户管理和市场推广。我们在全国有14000台服务器和25G独享带宽来支持内容的发布，有317000个销售终端来销售内容，有400个专业人员提供客户服务，有270万同时在线用户在进行付费娱乐。这些平台最早是由盛大的网络游戏带来的，现在我们要把它用在整个家庭的消费平台上面。

3）、硬件的准备

在硬件上面，我刚才已经讲到，在很多合作厂商的帮助下，我们实际上已经完成了对盒子的基本定义，这个定义我们叫做：第一、硬件外观家电化，一个PC机是不可能扛进客厅的，我们已经把它压成DVD大小的，更为家电化的形状；第二、输入方式要简易，现在不需要使用任何的键盘，只要使用有盛大自己专利、委托飞利浦生产的遥控器就可以实现输入，这个遥控器上面集成了盛大所有的服务；第三、技术标准国际化，如果PC机进入到客厅，你的噪音非常的大，你的散热出问题，这样是会被赶出客厅的；第四、家电接入多元化，要能够跟任何的电视机或者其他的家庭进行整体的整合，比如音响和数码相机，数码相机里面的照片就能直接导进盒子里面。

在整个的CES展会上，我们已经展出了产品模型和解决方案，在这边也特别希望大家能够光临盛大展台，能够给我们提供更多的合作的机会。

最后，我想在这里还是要表一个态，盛大作为一个以提供内容、服务和解决方案为主的公司，盛大希望自己能够为整个中国消费电子产业的发展尽自己的努力。中国消费电子产业是一个大萝卜，前面已经有很多老爷爷老奶奶花了很多力气在拔萝卜，盛大愿意在整个拔萝卜的过程当中，扮演一只小老鼠的角色，跟在各位消费电子前辈后面，共同开拓中国这样一个巨大的、有生命力的市场，并且借助这个机会共同进军海外，拓展更为广阔的市场，谢谢大家！