思科借助收购进入消费市场

2002年，思科公司(Cisco Systems Inc.)的丹•谢尔曼(Dan Scheinman)飞往亚特兰大与机顶盒生产商科学亚特兰大(Scientific-Atlanta Inc.)商讨合并计划的时候，他感兴趣的并不只是那些“盒子”。
实际上，现任思科企业策划高级副总裁的谢尔曼当时是想推动这家网络巨头进入视频消费产品领域。而科学亚特兰大在建设向用户家庭传输图像的大型网络和基础设施方面处于领先地位，它是美国第二大机顶盒生产商，年收入19亿美元。
谢尔曼说：我们认为，消费者喜欢在他们想待的地方、用他们想用的设备、通过他们可以自己选择的网络来收看视频节目。
日前，对科学亚特兰大的收购终于如愿以偿，思科为此支付了69亿美元。而这一举动将重新定义思科。多年来，思科的主要业务一直就是生产构建企业技术网络主干的路由器和交换器。思科由此成为企业技术设备市场上举足轻重的一流企业，但在消费技术市场上几乎没有留下什么足迹。
但是，随著企业纷纷削减技术开支，思科的核心业务正在放缓。有鉴于此，思科这几年一直在扩大产品种类，并尝试进入消费品市场。2003年，思科收购了生产集线器的Linksys Group Inc.，消费者用集线器在家里安装无线网络。去年，思科还收购了丹麦企业KiSS Technology，该公司生产可接入互联网的DVD播放器和刻录机。
收购科学亚特兰大后，思科对进入家用科技消费产品市场更加雄心勃勃。将电话、电视节目和互联网集成到一套入户管线的做法使有线公司和电话公司需要更新设备。科学亚特兰大生产的机顶盒能让电视机接收并解码电视节目信号。收购科学亚特兰大后，思科就能向有线公司和电话公司提供企业和家用两类网络设备。此外，思科还计划生产机顶盒外附装置，将机顶盒变成一个多媒体中心。
但这项收购也充满了风险。这是思科迄今为止规模最大的收购交易。虽说思科一直是硅谷最热衷收购的企业之一，但它通常只收购那些距其加州圣荷塞总部不远的小型初创企业，像科学亚特兰大这等规模或地理上相距如此之遥的公司它从未染指。
思科如何对科学亚特兰大进行消化吸纳，这在以前的大约100宗收购案例中也是无前例可循。思科企业规划总监查理•基恩卡洛(Charles Giancarlo)说，我们一贯的风格是雷厉风行。通常，我们会在三个月内将所有事情都整合完毕，包括内部电话和电脑系统、人力资源系统等等，所有的事务。但科学亚特兰大不同，对于它，我预计两年内公司不会宣布全面完成整合。
更有甚者，思科这次是进入了一个充满挑战和竞争的领域。随著网络电话(通常指VOIP)等新型服务的兴起，有线公司和电话公司的传统业务模式已被逐渐抛弃。分析师说，如果这些公司不能适应正在变化的市场，可能就会减少对思科产品的购买量。 American Technology Research媒体和通讯行业分析师罗伯•桑德斯(Rob Sanderson)说，如果这样，思科预想的协同效应和发展机遇可能就会化成泡影。
但思科管理人士认为，冒这种风险是值得的，因为思科将得以由此提供全套相关产品。科学亚特兰大最核心的机顶盒业务也有望扩张，它在整个机顶盒市场占据45%的份额。据ABI Research的数据，2005年全球机顶盒交货量为5,500万套，预计到2011年交货量将达到8,500万套。
思科人士不愿具体透露公司将如何改进和销售科学亚特兰大的产品。但他们表示，公司的长期目标是将所有媒体设备的功能集合到一套网络上。现在思科已经在销售科学亚特兰大生产的视频网络设备，如接收器、放大器和连接器等。
思科还计划提供Linksys的无线产品，它们可以作为科学亚特兰大机顶盒的配套附件，使它成为一个无线网络媒体中心。这样的媒体中心可以让用户录制电视节目，然后通过机顶盒传输，在家里的任何地方通过多种设备观赏节目。
从九十年代末以来，视频网络的前景就一直激励著思科。不过，在2000年科技业泡沫破裂后，思科将这个想法暂时搁置起来。随著网络电话服务的日益普及以及宽频网络服务的日益发达，到2002年思科人又重新开始考虑这个想法。思科认为，会有越来越多的消费者从互联网上下载视频内容。
从一开始思科就排除了从零开始建立网络设备业务的想法，它认为这样做困难太大并且太复杂。谢尔曼建议通过收购实现目标。他先考察了一些初创公司，但感觉它们大多对铺设大规模视频网络缺乏足够的专业技术，于是，他将目光转向了大中型公司。谢尔曼1992年加入思科并担任首席法律顾问，后来在思科的企业规划部门任职。
谢尔曼很快瞄上了科学亚特兰大，这家1951年成立的公司在视频网络和机顶盒领域有著多年的经验。但收购该公司的计划在思科内部遇到了诸多障碍。谢尔曼说，思科同仁对收购这么大一家公司感到不安。科学亚特兰大的历史比思科还长25年，员工人数超过了6,000人。谢尔曼说，收购科学亚特兰大的过程看上去是有点拖沓。不过我们不得不对所有的怀疑意见给予有效地回应和反驳。
2002年重访科学亚特兰大后，谢尔曼的信心更坚定了。他感觉到，两家公司都有一种以顾客为导向的企业文化，而且他很欣赏科学亚特兰大稳定的管理队伍。该公司首席执行长吉姆•麦当纳(Jim McDonald)1993年以来一直在公司任职，而首席财务长更是七十年代就进公司了。
思科去年11月宣布，已签定协议以每股43美元的价格收购科学亚特兰大，交易总价值69亿美元。思科第一次为收购举债。上个月，思科出售了65亿美元的债券。
目前，科学大西洋将维持独立经营，来自思科的工程师会从旁观察其生产过程和服务情况。科学亚特兰大首席执行长麦当纳将继续掌管公司至少两年。他将往来亚特兰大和圣荷塞之间，向思科主管路由器和服务供应商技术部门的麦克•沃皮(Mike Volpi)汇报工作。目前公司没有裁员计划。