文化消费市场开发研究

双击自动滚屏 发布者：艺术论文(免费论文) 发布时间：2006-1-16
文化消费市场开发研究 ——以成都为个案 2005-11-30 张立伟 有支付能力的需求就是市场。据心理学家统计，人们有意识的明确需求大约占需求总量的30％，还有70％是朦胧的、潜在的需求。那么，市场从来不是凝固的，它总是“是什么”与“正成为什么”变动中的统一体。因而，研究市场也就有两个基本角度，一是研究有明确需求的“是什么”；二是研究潜在需求正在凸现和明晰，发展潜力巨大的“正成为什么”。本文主要取后一角度，以成都为个案，研究如何开发文化消费市场。 一、观察市场新工具科学观察需要工具，本文尤其借助三个新概念， (一)他择品 W．钱·金和勒妮·莫博涅把“他择”与“替代”相区别。他们说，形式不同但功能相同的产品或服务，互为替代品，比如，报纸与电视。他择品比替代品范围更广，指功能与形式都不同，而消费目的却相同的产品和服务。比如，电影院和酒吧，它们的形式不同，功能也不同，但消费者走进影院或酒吧却常常是为了同样的目的：晚间出门散散心。这两者不互为替代品，却互为他择品。人们作决定时，无意间总会比较几种他择品：我需要放松几小时，是去看电影，进酒吧，还是逛街呢?他们敦促企业关注消费者如何在他择品之间作取舍，重视到他择产业开拓市场。 成都武侯祠博物馆，自筹资金上千万在博物馆旁修建了民俗休闲街“锦里”。占地面积16亩，在川西传统民居建筑的烘托下，再现独具特色的川西民俗文化、民间传统工艺、成都名小吃等等。它们与武侯祠的三国文化，形式不同，功能也不同，但吸引游客的目的却相同：蜀文化游!武侯祠与锦里，不互为替代品，却互为他择品。因而，锦里不会夺走武侯祠的游客，反而是武侯祠的游客容易拐个弯再游锦里，反之亦然。换句话说，武侯祠博物馆通过抢夺他择产业(民俗文化)的空间，大大扩展了自己的市场。 (二)非顾客 这个概念早就提出，但金和莫博涅给予了详细的论述。他们认为企业“不应只把视线集中在顾客身上，还需要关注非顾客”；“不应着眼于顾客的差别，而应基于顾客强烈关注的共同点来建立自己的业务。这使企业能够超越现有需求，开启以往并不存在的新的大众顾客群。”他们尤其强调：“要把非顾客放在顾客前面，把共同点放在差异点前面，把合并细分市场放在追求多层次细分市场前面。” 1995年，成都报业市场的主体是党报《四川日报》和承担党报任务的机关报晚报《成都晚报》，发行基本在公费市场，读者主要是干部与知识分子。1995年《华西都市报》创刊，它不是去争夺党报与晚报已有的干部与知识分子顾客，而是着眼于它们的非顾客——广大市民。提出“全心全意为市民服务”，并作出一系列改革。随后又有《成都商报》等等的兴起，均全力开发市民自费读报市场，一时成都市民报风生水起，全国瞩目。 (三)体验经济 1998年，美国学者约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩提出，1990年代，体验经济时代已经到来，它是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。体验经济要满足人的“体验需求”，它的核心是消费与生产的合一，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”、“难忘”等等体验。更早些，1970年代，美国斯坦福研究所提出，人们的基本生活条件满足之后，需要对产业结构进行根本性的调整。未来学家阿尔温·托夫勒问了一个问题：现在盛行服务业，服务业之后还搞什么?他得出结论：“体验”制造商将成为未来经济的基本支柱之一。当时还没有“体验经济”这个词。1998年提出“体验经济”，是针对“服务经济”而来，它被定义为服务经济之后的一个新的经济发展阶段。两者的基本区别在于：服务经济满足日常生活；体验经济要超越日常生活。翻成我们熟悉的语言，服务经济是为“饱暖”服务；体验经济是为“饱暖思体验”服务! 我国人均GDP已经突破1000美元，社会消费结构正向发展型、享受型升级。对体验愈来愈强烈的追求，为体验大把支付门票费，至少在大中城市，愈来愈成为普遍现象。歌星演唱会荧光点点；旅游景点人满为患；世界杯足球赛让淑女也疯狂……我们身边风起云涌的“休闲消费”、“文化消费”、“假日经济”和“娱乐经济”……是“体验经济”的直观和具体表现。体验经济并非发达国家的专利，在中国也已经到来! 二、与新兴市场一起成长 观察市场“正成为什么”，首先不要定位在较小市场中小富即安，而要瞄准和抢占那些大有发展潜力的市场。道理很简单，与新兴市场一起成长，市场越大，企业成长空间也越大。 (一)夜间市场 夜间市场大致分为室内与室外。室内是电视主宰的世界。晚上打开电视机，已经成为人们的生活习惯。因而，各家电视台都把晚上节目作为提高收视率的杀手锏。电视市场是基本固定的“是什么”，然而，如果关注“正成为什么”，那就更值得重视： ——网络消费。据中国互联网信息中心(CNNIC)2005年7月发布的第16次中国互联网络发展状况统计报告，家里和单位是上网的主要地点，所占比例分别为 68．5％和38．0％；晚上8点、9点是上网时间的顶峰，上网比例分别为58．4％、 58．3％。 开发这个市场，可从宏观和微观两方面看。宏观，成都是目前全国三大数字娱乐中心之一，已建成“成都数字娱乐软件园”，有网络游戏、手机游戏研发企业近60家，所研发的优秀游戏如《海天英雄传》、《魔幻之旅》等取得了良好的市场反映。有游戏运营企业10余家，天府热线数据中心架设使用了2000多台游戏服务器，代理了国内外近50款数字娱乐产品。还有从事数字娱乐产业的教育、科研机构20余家。所有这些，都给成都深入开发“在线文化娱乐业”打下了良好的基础；也给成都进军新型文化产业：数字唱片、数码电影、宽带接人、视频点播、电子图书、数字图书馆……提供了前期平台。 微观，更值得考虑如何将传统文化产业与网络相结合。传统文化产业很多真实体 验，网络则是虚拟体验，而体验经济的发展趋势就是把真实与虚拟以各种方式相结合，使当代人的体验在数量、种类和强度上，都以我们祖先无法想象的形式大幅度地增长。传统文化产业与网络相结合，也就是在线消费与离线消费相结合，将有一个多么广阔的天地。 再说室外夜间市场。室内要让消费者更长久地“粘”上电脑或电视，而按前面的他择品、非顾客理念，室外市场则要把那些“沙发土豆”们、“菜鸟”、“大虾”们，从电视与电脑前拉出来!我们自然会想到歌舞娱乐场所，其实，远远不止。室外夜间市场还包括吧文化(酒吧一条街)、茶文化(茶楼及表演)、饮食文化(美食一条街)、户场文化(群众自发或政府组织的娱乐及体育锻炼)。这里只讨论成都可能成型而别处已经走在前面的部分。 ——大型娱乐场所。《新周刊》曾把成都评为“中国最休闲的城市”，又称成都为中国“第四城”。然而，放眼全国，东西南北中，唯有西部的成都缺乏标志性的夜间大型娱乐场所。所谓“大”，兼容了以下几层意思。一是多样化。如长沙的“琴岛大歌厅”，以歌为主，相声、小品、杂技作补充，各种艺术形式合理搭配，有张有弛，让大众可以度过长长的夜间时光。二是品牌效应。如北京的“麦迪乐KTV”，总面积 9000平方米，大小包房300余间，员工近千人，累计接待消费者逾百万人次。三是综合。这超越了娱乐，把其他因素增加进来。如上海的“新天地”，有以韩熙载《夜宴图》为立意的“TMSK透明思考”餐厅，用灯光和琉璃交织成一片通体澄明的世界，置身其间，遥想千年前的点点烛火……新天地还巧妙利用了老上海独有的经典建筑——石库门，既是一个新建的玩乐中心，又在经过修复的石库门里有各种餐饮、文化、商业、日用品零售，像一个新建的广场。 一一夜间观光。杭州有“西湖之夜”，广州有“白云山灯火”与“夜游珠江”。成都曾有府南河观光项目，因故搁浅。但它仍有开发潜力，随着府南河更名锦江以及水环境整治，锦江水变清了，绿化更多了，已经开发了水上冲浪、水上婚礼等一系列新项目。如果考虑到锦江本是都江堰的一部分，都江堰是渠首工程，锦江是渠干工程。那么，进一步开发就是如何依托都江堰世界遗产的优势，提升锦江的文化品位，将其打造成为都江堰的延伸拓展项目，连成一条旅游观光线，对本地与外来游客都会有吸引力o (二)假日市场 各种节假日占了全年时间的l／3，加上长长短短的带薪休假，使假日成为巨大的消费市场。以下几方面尤其有开发潜力： ——乡村度假。典型就是农家乐。它也需要与时俱进，大致有两个方向：一是升级。有“农家乐发源地”之称的郫县，选择档次较高，富有特色的农家乐庄园加以改造，通过严格的星级评定，于2005年10月确定并正式授牌首批11家“乡村酒店”。它具备为游客提供餐饮、住宿、组合休闲与娱乐等功能，是城市商务酒店和乡间度假村相结合的新型旅游模式。二是扩容。成都近郊的一些农家，开设“老年人生活一条龙服务”，让城市老人三五成群来住上一月或半年，当“城市农夫”。包吃包住包娱乐，兴致来了还同老乡一起下地种田……据统计，仅成都近郊几个山清水秀的地方，城市农夫逾万，为农家创收超千万。 在国外，开发还针对城市孩子。因为他们脱离农村环境已经很久了，按诗人余光中的说法，连“鸡声喔喔”、“牛羊下来”都只能从《诗经》里寻找，那么，对假日——尤其他们有长长的寒暑假——的城市孩子，到乡村喂鸡放羊就是全新体验。以至有人说，在传统农作物增产几达极限后，现在发现了价值巨大的新农作物——乡村体验，提供乡村体验是振兴农业的突破口之一。 ——都市放松。假日，少数人去乡村，大多数人还是在城市。节假日的基本需求就是放松。现代社会对效率的强调，竞争的加剧，各种嘈杂和拥挤……都市人承受着太多的压力和紧张。紧张就要放松，去娱乐场所之外，逛街就是最简易的放松。那么，商业街就要超越购物的单一功能，给人更多心理满足。 着眼于都市中的放松，无论衣食住行，都要在实用功能上增加心理休闲。台湾曾推出名噪一时的“射雕英雄宴”，侍者打扮成小说中人物的样子，凭空添了几多趣味。又有“三国演义茶坊”，设计了古朴的木船，顾客就在“草船借箭”的场景中品茶，多了想象的空间。近十多年，成都修建了一批大型购物中心。然而，它们的主要功能还是购物，在体验经济的浪潮中，恐怕它们终究要向国外的“销品茂”方向发展，即模糊物质与精神的界限，集购物、游乐、餐饮、社交、健身、图书、观光、影剧院、咖啡吧、信息中心、住宿等等为一体，还穿插各种自然、人文景观……进入这种多功能、超大型的“销品茂”的核心理由，就是心情的休假，购物也是放松的一部分。 ——室内闲读。有很多人节假日根本不出门，也得注意这个室内。只讨论一点。成都的报纸是每逢节假日就减版的，当然，这是全国的普遍现象，也有想打破惯例的，1990年代后期《广州日报》试图开发周末市场，将周六的1-6版扩为48版，基本举措就是增加新闻版面。后来效果不佳，又恢复到原来水平。据英国读者调查，在星期六，了解新闻并不是读者、特别是年轻读者买报的首选，读者想从报纸上得到的主要是一些休闲的、有趣的、实用的信息。他们希望星期六的报纸能帮他们过一个轻 松愉快的周末。直言之，节假日是个“闲读”市场，必须重视这一点。2003年《羊城晚报》重点改革周六版，压缩新闻版面，把副刊“晚会”与“花地”扩充一倍， 2004年调查，每逢周六，报纸零售比改版前增加5万多份，广告也大量增加。 (三)主题体验市场 回到体验经济，美国学者提出“高峰体验”或“高潮体验”，感觉是“flow”，译成汉语，就是“畅”或“爽”——就是让你觉得爽!越爽，体验的质量越高。那么，就需要让体验集中，有明确的主题统领。由此产生以下几种值得大力开发的主题体验市场。 ——主题场所。主题公园是最明显的形式，但成都的公园好多晚上都关门了，如何开发夜间主题公园值得研究。如广州“长隆夜间动物世界”，融吃、住、娱乐为一体，有五星级酒店、露天演艺广场、水上滑冰表演，游客可以在夜间观赏珍稀动物、杂技、魔术、驯兽、综艺和水上表演等等。除了大型场所，主题体验还深入各种细微的地方。近来流行一个新词——第三地，指除家庭和办公室之外人们经常光顾的地方，多为酒吧、茶楼、咖啡馆、私人俱乐部等等。各种第三地如果有精彩主题统领，让设置、活动、人员、服务通通为深化主题服务，就容易给顾客带来独此一家的深刻体验。美国有个运动酒吧，主题是“欢呼永不停息的地方”，电视机不是播放一项比赛，而是300台电视机同时播放各种不同的比赛，不时有欢呼声响起，给运动迷极大的满足。 ——主题活动。成都国际熊猫节、都江堰放水节、春节的庙会等等，都以其浓郁的地方特色和丰富的历史文化内涵，不仅为成都市民津津乐道，而且吸引了海内外游人。比较起来，主题场所是固定的，它只能靠特色或品牌来吸引顾客；主题活动却更加灵活，只要找到一个好由头，也就是体验主题，那就随时随地都可举办。如2005中国国际美食旅游节，主会场之外，还有“分会场：川西美食新奇乐”；“食游专车：美食一日游”；“封灶过节：一卡通吃遍全城”；“一元通吃羊西名店菜”；狂吃辣椒的“辣王争霸赛”等等，也就是在总主题体验中再开发分主题体验。 ——主题旅游。成都及四川在开发体验旅游方面得天独厚。首先，川西地区浓缩了中国西部美景之精华，加上独特的高原风情、多民族文化、适宜驾车的地形交通环境，成为自驾车出游的精品线路。其次，成都私家车超过1-00万辆，有一批热衷自驾游的旅客。2005年国庆黄金周，据市假日办不完全统计，结伴自驾出游阿坝、甘孜以及凉山地区者超过10万辆私家车，近100万人次，创历次黄金周之最。目前，自驾旅游者最多的还是成都和重庆，体验旅游策划好了，沿海甚至境外的自驾旅游者都会前来，成都就可能成为全国最大的自驾车旅游接待地，成为最有潜力的自驾游门户城市。 说了这么多主题体验，引用两段论述来结束它吧。一是美国社会学教授马克·特迪内总结的十大体验主题，分别是：地位、身份／热带天堂／荒芜西部／古典文明／乡愁／阿拉伯狂想／都市情调／堡垒建筑与警戒／现代主义与进步／无法展现的展现(例如：越南战争军人纪念碑)。特迪内认为，这些主题在营造体验环境中意义重大。二是美国市场营销学教授伯恩德·施密特等提出的体验主题的九个来源领域，分别是：历史／宗教／时尚／政治／心理学／哲学／实体世界／大众文化／艺术。十大主题比较实，来源领域比较虚，但是，实的主题放人虚的来源，像把荒芜西部与历史、宗教、哲学等等融为一体，能大大深化与拓展体验。当然，理论总是灰色的，所有这些区分都只是相对的、大体的，不可以作为公式刻板以求。不管区划得如何清楚，最后的真正挑战仍然是：如何将特定的场所、活动、旅游配上合适的主题? 三、开发市场四步曲 看准市场并不等于占领市场。成都的“5元电影风暴”震动全国，本地也欢声云集。按理说，它兼具了夜间、假日、主题体验这几大市场的因素——它们之间本来就是兼容关系——但是，5元电影最终成为“不完美风暴”，气得发起人赵国庆从此以光头示人……为尽量减少后来者的“剃光头”，我们还需要开发市场的工具。 除了以前行之有效的手段，最新的还必须重视W．钱·金和勒妮·莫博涅2005年提出的“四步运作框架”，问四个问题挑战现有的商业模式：哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除?哪些元素的含量应当被减少到产业标准以下?哪些元素的含量应当被增加到产业标准以上?哪些产业从未有过的元素需要创造? ——剔除。这个问题迫使你关注那些被认为“理所当然”的产业因素，由于买方偏好的变化，它们可能不再有价值，或大大减少了价值。回到成都“5元电影风暴”，观众蜂拥而至，证明市场是存在的，失败的关键在于它自己的成本降不下采!基本原因则是它仍在市区的大电影院放映。如果比较一下20世纪早期美国戴维斯的“五分钱影院”，后者是将影院设在房租低廉的工人区；只提供最基本的设备：板凳和银幕；重点在放映量和规模，从早上8点开张连续放映至深夜，每天接待约7000位观众。它准确定位于低收入的目标顾客，剔除设备、变更地点和扩大规模，才能把票价控制在5分钱还能够赢利! ——减少。这迫使你关注现有产品和服务是不是在功能上设计过头?只为攀比和打败竞争对手，所提供超过顾客所需要的，徒然增加成本。在全国一片“厚报”声中，2005年的《华西都市报》在短期变厚后——一度达到每日对开60版，决定不再追逐厚报。其实，据多种读者调查，当代城市读者的有效读报时间不超过半小时，这就决定了没有办厚报的必要，它成为控制成本的重中之重。 ——增加。给消费者锦上添花的惊喜。对手提供N，你总是N+l，你就总能走在对手前面。除了这个一般原因，还有特殊原因，即娱乐、体验比一般物品更受“边际效用递减”规律的支配，第二次不如第一次，第三次乐趣更少。有句讥讽好莱坞演员的幽默：“你只是和上一部电影中一样好。”这不行，文化商品必须经常创新增加新鲜体验才能赢得市场。这也部分解释了那些最初轰动最终办不下去的项目，像成都的“世界乐园”，上海的“美国梦幻乐园”，内容从一而终，没有增加新魅力——“你只是和几年前一样好!” ——创造。看消费者还有哪些需求没有满足，雪中送炭。尤其是开发新市场，要从他择产业抢夺非顾客，没有新创造几乎不可能。前几年，成都艺术表演团体纷纷“去农村开辟市场”，化整为零，走乡串镇，但是，大多只是将城市中的陈旧剧目直接搬到农村，演出条件还更加简陋，当然难得吸引乡下观众，“演一场、赔一场”几成规律。 （作者工作单位：四川省社会科学院）