【21世纪网】世博公共外交：国人世界观启蒙

叶慧珏 上海报道 2010-10-29 23:40:00  【21世纪网】 核心提示：有调研报告指出，阿联酋是本次世博会上国家形象展示综合排名最高的国家，意大利和澳大利亚通过文化和温情也获得了观众认同。
美国在世博公共外交并没有栽。
上海交通大学“世博会与国家形象研究小组”主持一份专题调研报告披露，美国排名靠前。
不少美国人很看重这一次在主场中国的表现机会，5月30日，《纽约时报》一则“上海世博聚焦各国”的报道称，跟两年前的北京奥运会不同，这次在上海世博“万国竞赛”的最后胜利者，不是靠运动场的裁判和审判员来决定，而是靠七千万中国人来评判：“北京奥运给中国一个机会做了世界的东，向世界展示中国；上海世博的中国人却是客人，各国来做东，向中国展示世界。”
7月16日，美国的洛杉矶时报发表时评称《美国在世博栽了》：“如果你认为美国在上海世博传递的信息无所谓，那你大错特错了。七千万中国人看世博，世界各国如何表现自己，将影响到中国人如何看他们，并将产生深远的政治、文化、经济的意义”。
不过，中国客人对美国馆的感觉比美国人自我感觉好很多。本次世博会美国馆在30个自建国家馆中综合排名第十，各单项指标上也都居于中间的位置。
中国人对世博美国馆的观感，某种程度是中国人对美国的整体的认同。组织此次调研的上海交大人文艺术研究院院长刘康教授向本报记者表示：“上海世博会是各国对华公共外交的大舞台。”
此外，本报率先获得的调研报告显示，非洲唯一的自建馆摩洛哥馆获得民众改善印象最多。除此之外，阿联酋是本次世博会上国家形象展示综合排名最高的国家，而意大利馆和澳大利亚馆通过有效的“文化牌”和“温情牌”在不同的单项指标上均获得了观众的认同。
1500份调研：摩洛哥通过世博大幅提升国家形象
按照场馆的规模、排队时间、大洲分布和地区影响力等原则，30个国家自建馆成为此次调研的对象。负责执行此次调研的徐剑副研究员表示：“和联合展馆相比，各国的自建场馆能够更充分地代表他们展示国家形象的努力。”
根据最后的打分结果，在世博园观众的心目中，阿联酋馆留给参观者的印象最好，为90.42（满分100分），排名前五的还有德国馆、俄罗斯馆、沙特馆和瑞士馆。而美国馆、英国馆、法国馆、西班牙馆等大国场馆的得分则居中；而部分南亚国家则没有太多吸引观众的目光。
这是根据1500份现场调研问卷统计出的结果。徐剑表示，他们在每个场馆的出口处随机拦下50名参观者，通过“外形设计”、“内部展示”、“环保设计”、“文化特色”、“时尚理念”、“演艺活动”、“参与互动”、“服务态度”以及“经费投入”等9个指标来衡量场馆的展示效果以及观众对这个国家留下的印象。
调研还显示，通过世博提升自身形象最多的国家则是非洲区唯一的自建馆：摩洛哥。91.8%的民众在参观摩洛哥国家馆以后认为对该国的印象明显“提升了”。
尽管摩洛哥国土面积仅45.9万平方公里，人口仅3160万，在国人长期的印象中，摩洛哥远没有南非引人注目，甚至有很多中国人对这个国家一无所知。但是通过本次世博会上，摩洛哥对于自己国家的精心设计与表达还是打动了很多前来参观的人们。
徐剑告诉记者，从调研最终的结果来看，观众对于国家场馆的综合印象打分与各个细节问题的回答高度一致，调研结果的可靠性较高。同时，从接受访问的受众来看，主要集中在18-45岁的城市中青年人群，“这与上海世博局对参观人群的调查分析结果基本一致，因此调研结果可以反映参观世博的主流人群的看法。”
沙漠奇观中的经济奇迹：阿联酋馆获得综合排名第一
“对于各国政府而言，世博如何向中国公众展现本国形象，这是公共外交；而对于中国的普通参观者而言，简单地说，就是参观完后，认为这个国家是否好玩儿，是否印象深刻。”刘康表示，“我们这次调研，就是想听听普通参观者最直接的感受。”
在普通参观者的眼中，阿联酋成为本次世博展示国家形象的最大赢家，其综合排名第一，并在外形展示上获得了所有1500份调查问卷的肯定。
阿联酋馆的馆内展示，则通过“海市蜃楼”般的沙漠奇观中经济奇迹，给观众留下深刻的印象。调查显示，阿联酋成为人们参观后对该国的经济印象分提升最多的国家，紧随其后的是比利时和芬兰。
刘康在调研报告中指出，阿联酋馆的成功表明，如何把自己的国家形象定位和理念诉求点有效地贯穿在世博场馆的设计和展示中，成为能否在世博公共外交舞台上脱颖而出而出的重要决定因素。 “与沙特阿拉伯馆相比，阿联酋馆之前并没有得到国内媒体的很多追捧，因此人们对它的期待没有那么高。这反而给前来参观的人们带来了很多惊喜。”他分析说。
和阿联酋造成的“惊喜”效果不同的是，人们在意大利馆中能够找到他们想象中的意大利的元素：时尚。
调查发现，意大利馆在场馆内部展示和文化特色两项指标上也获得双满分。意大利馆把具有显著意大利文化标识特征的元素充分拼贴，使得前来参观的中国人对这个古老国家的想象得到了充分的满足。在其中，既能发现名画、时装、裁缝、皮匠，甚或法拉利跑车等深具意大利文化特征的元素，也可发现贴近上海平民生活、海派风格的弄堂式马赛克建筑体、意大利语中叫做“Shanghai”的游戏棒和上海弄堂的影子。
“意大利馆让人们有文化上的亲近，这符合中国人的审美眼光。”徐剑说。
除了展馆设计和展品布置给参观者留下深刻印象之外，人与人之间的充分互动也成为部分展馆赢得观众喜爱的原因。
澳大利亚馆凭借温情的人性化服务，在服务态度单项指标上获得了满分，全部受访民众认为该馆的服务态度好。与此同时，它促使参观者对该国的政治印象分大幅度提升，成为在参馆后对该国政治印象提升最多的国家。
而南亚某国在内部展示、演艺活动、参与互动、服务态度、经费投入等五项指标上都排名垫底，公众对其印象分随之下降。“场馆的互动性不强，展示的内容比较生硬，对于参观者而言，体验不深刻。”刘康表示。
外媒：中国人是世博会的裁判
刘康告诉记者，这次调研的一大收获，是70%的民众在参观后，对参展国的印象得到了良性提升。“世博是公共外交的舞台。过去我们一直强调中国自己的对外交往形象，而现在，世博会则告诉我们，中国人开始被‘外宣’了。”
“7000万中国人”，这个概念一再出现在国外媒体的报道中。
在经历了世博前夕西方媒体的“冷嘲热讽”之后，开幕仅一个月，浩浩荡荡的参观民众就让亲历现场的外国媒体记者产生了不同的看法。
5月30日，《纽约时报》一则“上海世博聚焦各国”的新闻引起了关注。报道称，跟两年前的北京奥运会不同，这次在上海世博“万国竞赛”的最后胜利者，不是靠运动场的裁判和审判员来决定，而是靠七千万中国人来评判：“北京奥运给中国一个机会做了世界的东，向世界展示中国；上海世博的中国人却是客人，各国来做东，向中国展示世界。”
7月4日，英国《金融时报》标题则是“在上海世博开设展示台”，提到上海中欧商学院与世博合作，举办各种论坛，给了欧盟各国一个“向七千万中国人展示自己的独一无二的机会”。
7月16日，美国的洛杉矶时报发表时评《美国在世博栽了》，对上海世博会的美国馆大加批评。时评称：“如果你认为美国在上海世博传递的信息无所谓，那你大错特错了。七千万中国人看世博，世界各国如何表现自己，将影响到中国人如何看他们，并将产生深远的政治、文化、经济的意义”。
美国媒体的批评之声并没有就此消减。9月12日，《纽约时报》刊载专题报道，说美国馆受到了美国媒体的大肆抨击。将其称为“国耻” 和“一场有计划的史诗般失败”。批评者认为，“美国馆没有提供任何关于未来的憧憬，它呈现的是零碎和短暂的图景，而不是希望的灯塔。”
美国人的担忧不无道理。
这份针对世博会中国参观者的调查结果显示，与美国在中国民众中的“超级大国”地位不同的是，本次世博会美国馆的综合排名第十，在其它各单项指标上也都居于中间的位置。记者在调查报告中看到，在外形设计和环保设计的指标上，美国馆的排名特别靠后，参观完场馆后，人们对于美国的整体评价也居于中游。
“在上海世博会上，中国和世界——尤其是西方大国的角色正在开始转变。从看与被看的角度来考虑，中国作为被观看的客体开始成为观看的主体。通俗地说，中国的角色从运动员变成了裁判员。”刘康表示。
中国人这个裁判做得好不好？
中国人做万国博览会的裁判，在刘康看来，就是为各国在世博会上的表现“打分”。
参与调研的24名调查员最深刻的体会是：人们乐意做这份调研，而让此次调查的2位督导韩瑞霞和曹永龙惊讶的是，回收的调研问卷，经过检验，有效率居然达到了99%。这在一般的社会学统计调查中简直令人不可思议。 “中国人开始乐于表达自己对于世界的意见。”徐剑说。
不过，调研的结果仍然让这些研究国家形象的专家们产生了一点担忧。排名在前的一些场馆，都通过了适合中国人的视觉效果等方式吸引参观者，而很多精心设计并展出其环保健康理念的国家馆，比如西班牙馆以及部分北欧场馆，则没有获得大部分普通民众的青睐。
“我们对世界的态度还处于刚刚起步的认知阶段。”徐剑表示，“调研结果表明，中国人目前的审美观还是很初级的。”
按照他的观点，世博会提供了一个系统的渠道，让普通人有机会在家门口能够“开眼看世界”，为普通人的文化狂欢提供了舞台。
刘康表示，在经济危机爆发的时刻，发展不平衡造成的利益冲突更把民族国家的争夺推向了前台。世博会虽然总体上是各国文化的展示活动，是个“全球庙会”，但在国际大气候下，上海世博会无法避免地带上了更多国家利益博弈、价值观差异等额外的象征意义，成为国家间“软实力”的角力场。 本文网址： 【21世纪网】本文网址：http://www.21cbh.com/HTML/2010-11-1/2OMDAwMDIwMzc2OA.html 更多关于世博的新闻
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