誉衡药业：未来的医药之星

誉衡药业：未来的医药之星

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    博主：印象中，不少创业板中小板的医药企业，都被冠以过未来之星、10年10倍的称号或叫期待，随便举几个例子，信立泰、科伦、红日、还有未上市即已成明星的沃森等等。不记得了，当年的恒瑞、华兰、双鹭在成名前、成为tenbaggers之前是否享受此等声誉？

    文章算是对誉衡药业比较全面的介绍，我也将继续关注它吧。   

2010年年中作业-誉衡药业-未来的医药之星

(2010-11-01 18:22:41) 誉衡药业-未来的医药之星

投资的真谛就是如何使自己的投资对像变更确定性；然后以合理的价格买入，坐享企业确定性的高速增长所带来的收益; 当然如果恰逢市场先生疯狂会让自已取得更多的丰硕成果；所以简而言之，投资的过程就是排除不确定性的过程；不管你是价值投资也好，趋势投资也好都是：买入--持有--卖出的过程；而在这个过程你作投资决策时，就是排除不确定性后你作出的决定！
   主要是从两方面来考虑：
第一就是企业未来1-3年的产品储备及上市前景确定性预测；
第二就是现在产品的市场开拓，未来1-3年增长的确定性；
我们回到根本上的论题，前面两个的增长都与产品有关即讲到独家产品的竞争力及产品储备的丰富程度；医药企业不同于其他行业，首先产品必须要好，必须要有确切的疗效，疗效是关键；否则你如何进行广告轰炸疗效差，患者及医生一样不买帐；产品的差异性较大；不同于电子产品，汉王的电子书与爱国者电子书我真没有看出来有什么不同；
其次考虑医药产品的市场空间，即通常所说的大病种比如心血管/肿瘤/感染/输液类等等；
最后我们考虑销售队伍是否优秀，因为毕竟这年头“再香的酒也怕巷子深”，在信息时代企业讲究的是快速，如何让自己的产品快速增长；这就需要优秀的营销队伍把产品放上终端并快速销售；如此优秀的销售团队才会把产品是转化成实实在在的利润增长。

 誉衡药业
排除不确定性一：主营业务中的主打产品“鹿骨肽注射液”随着医改的推进及老齡化进程的加剧享受市场扩容的好处；销售商先打款后付货则充分说明产品的疗效显著及紧俏程度；
排除不确定性二：主营业务中的主打产品“吉西他滨”专利纠纷的解决及低价格竞争优势的确立，增长也是值得可待的；
排除不确定性三：后续梯队产品的上市“头孢”属于原料生产，直接供应日本明治公司；只要开起生产线供货后即可收钱；
排除不确定性四：银杏内酯B；已完成III期临床验证；预计最快2011上市；面对巨大的900亿心脑血管市场；成为过亿的品种难度不大；
排除不确定性五：秦龙苦素；正在III期临床；预计最快2012年上市；主打肝病市场；空间巨大；
排除不确定性六：产能瓶颈；募集资金主要解决产能问题，比如“鹿骨肽注射液”1400万支/年扩产为3000万年/支；到第一年即2011年即可达到利用产能的60%；其他不列举了。
排除不确定性七：优秀的销售队伍为实现以上产品的快速增长提供了强大动力；“TRP销售模式”荣获“2009年最佳销售创新模式奖”则充分说明了该模式的创新得到了业界的肯定；
排除不确定性八：远景规划即白血病专利；5-8年的批签到生产到上市过程的实现，为誉衡插上了未来的翅膀；

誉衡：“皇马”驾驭“黑马”
1、骨质增长---鹿瓜多肽
2、胰肺癌症---吉西他滨
3、日本消炎---头孢米诺
4、心脑血管---银杏内酯
5、乙肝克星---秦龙苦素
6、神经生长---胎盘制剂

假如拥有能够在多个领域打下一片天地的实力产品线，会为一家公司的“未来指数”加多少分？如果再加上一支堪称豪华阵容的运营团队呢？
　　誉衡国际投资有限公司总经理蔡天像一个演说家，用大量论据向《医药经理人》杂志滔滔不绝地描述着他所供职的这家公司。大概是想让论证更具说服力，于是他拿自己当例子，“当初就是因为看重誉衡提供了一个承载着诸多优秀产品的事业平台，于是我来了。”
　　蔡的逻辑是，身处一个“产品为王”的行业，不断推出好产品是延续企业基业的不二法门，其意义不只在于产生丰厚的销售业绩，更是吸引优秀人才的重要砝码。原因很简单，优秀经理人的根本诉求是实现个人价值，好产品无疑为他们施展才能提供了更大的可能性。
　　应该说，誉衡过去9年的成长便演绎了这样一个逻辑。2000年时，刚刚成立的誉衡只是业内籍籍无名的小角色，但2006年销售过亿元后，业绩开始突飞猛进，至今年预计底价销售有望突破6亿元。若按照市场价计算，这个业绩足以位列行业前40位以内。更让业内为之侧目是那支号称“皇马”的明星管理团队，杨红冰、蔡天、关平，以及今年聘请成为公司高级顾问的原步长集团常务副总裁曹凤君等。他们的共同点是，皆外企出身，在加盟誉衡之前，都已是行业中叱咤风云的人物。
　　在资本市场，这无疑是最受欢迎的概念。因而在成功完成股份制改造获得风险投资后，未来一年，上市将成为发生在这家公司身上的最大新闻。不过，这个颇合资本胃口的明星团队组合最根本使命还在于帮助誉衡打开更大的想象空间。“誉衡因您更精彩”这句话体现了誉衡核心的企业文化，使每位职业经理人在誉衡新的事业平台上不断创造新的事业辉煌。这让接下来的故事有了看点：你可以了解这家公司将如何在产品组合中排兵布阵，也可以透析其将用怎样的招数实现营销资源的整合，然后你甚至可以从中推测它未来胜算几何。不过，蔡天已经给出的故事结局是：“两三年内，誉衡将会迎来爆发期。”

向多销售模式过渡
　　在誉衡，每个人都有一个巨大的、沉重的压力就是不断学习的压力，在学习中提高自身，这不仅仅是内部学习，更重要的是向优秀企业学习。
　　今年誉衡聘请曹凤君为高级顾问，可谓是誉衡向优秀企业学习的重要一步。曹是医药营销界知名度极高的产品操盘手，供职过多家知名企业，令人印象深刻的是其先后打造了β-七叶皂甙钠、通心络和步长稳心等多个销售过亿元产品。
　　誉衡对于引入曹为企业高级顾问的考虑是：首先近几年步长的业绩高速成长，成为医药行业的明星企业。曹八年的职业生涯经历了步长的黄金阶段，他非常清楚一个高速成长企业需要经历的一切，这会对誉衡未来的发展带来极大的帮助；其二当然是曹具备丰富的心脑血管药物销售和管理经验，这与誉衡欲将产品线向心脑血管领域延伸并有所作为的意图相吻合；其三，誉衡正在积极着力探索的营销模式得变革，而曹是最好的老师。他之前供职的步长恰是以灵活多样的销售模式见长，代理、直营、大包等多元的模式成就了这家企业的快速发展对零距离的接触，是誉衡最好的向行业优秀企业学习的机会。
　　肩负营销多模式变革使命的还有于去年9月来到誉衡的关平。关平是国内公认OTC营销专家型的职业经理人，他的任务是帮助誉衡产品线中以锌钙特口服液为代表的“双跨”品种实现OTC领域的销售突破。誉衡的想法是，一架飞机应该具备两翼，处方药是一翼，OTC是誉衡飞起来的另一翼。锌钙特口服液是一个有OTC市场潜力的钙制剂，可以完成誉衡在OTC市场的有益尝试，这也是一个学习的过程。
　　事实上，此前的9年，誉衡一直是一家精于代理制销售的公司。众所周知，由于经营投入少、经营风险小、渠道布局迅速等特点，招商代理制一直是中小企业乐于采用的一种销售模式，并在医药行业已经确立了其独特的运营体系。可以说，誉衡营销中心总经理杨红冰当年把这种模式演绎到了极致，将早期仅有两三千万元年销售额的誉衡迅速带进了亿元公司的行列，直到今年有望超过6亿。
   也得承认，代理制亦有弊端。毕竟代理商对于终端的控制力有限，医药销售，终端制胜。为了趋利避害，2007年以后，誉衡的管理团队开始致力于对既往的代理销售模式进行改造，形成了具有学术专业化推广特色的代理制，在业内独树一帜。
　　这种模式的精髓在于将代理商定位为利益攸关的合作伙伴，借鉴外企团队制营销的模式，将之与代理制的优点相结合：一面不断给代理商提出销售要求，强化终端的控制；一面为他们提供全新销售理念、销售思维以及必要的学术营销支持。事实证明，这种颠覆式的改革卓有成效，为誉衡销售规模再次飞跃注入了动力，使其在近三年中每年都以50％以上的速度增长。
　　然而理性地分析，誉衡的潜力实际尚没有得到完全释放，尤其是目前的业绩是在既有营销模式下的底价销售规模，且不说每一个品种还有量增的潜力，光是做大单产品的价格空间，其销售规模就已经足够实现爆发式增长，况且誉衡后续产品线会源源不断。
　　“我们的思路是这样的，现在主要是单一的代理制，今后会逐步向多模式过渡，但是这个过程当中，我们注重多元化的销售思路。也就是一地一策，一品一策。”蔡天告诉《医药经理人》。具体而言，就是针对某个品种抑或某个区域快速找到适合改变的销售模式，在保持现有水平的基础上寻求增量。

　　产品！产品！产品！
　　如果说，把代理商当成企业地区经理，形成风险共担、利益共享的共同体是誉衡得以壮大并将复制下去的核心商业模式。那么一个绕不开的话题是，如何能够保证这支体外队伍的稳定，并不断有优秀者加盟。
  这似乎并非誉衡所担心的问题。这倒不是因为代理商的流失在商战中司空见惯，甚至可以不把它当做一个挑战，而是誉衡有足够的底气保证代理商的忠诚。秘诀就是：产品。不断地推出有竞争力的产品给代理商代理。蔡天道：“这就是我们为什么一直信奉‘产品为王’。誉衡的产品非常丰富，我们在产品的优化上下了很大的功夫，这对代理商来讲无疑是巨大的吸引力。”
　　事实上，当年就是冲着产品平台来到誉衡的蔡天也把相当多的精力放在了产品的选择和培育上。他总结，誉衡这几年在产品优化方面主要做了两个工作：第一，很好地贯彻了誉衡产品为王的理念，寻找了一批具有市场竞争力的品种；第二，当前的产品营销实质是资质营销，创新药、独家产品、单独定价产品等往往在市场上占有先天优势，所以对产品资质的培育受到格外关注。
　　誉衡现有的销售体系中有20多个品种，涵盖骨科、肿瘤科、妇科和消化系统、呼吸系统、心脑血管、肝脏以及抗生素。在这20多个品种里最核心的产品，即拳头产品，分别是3个单独定价产品和3个一类新药，另外还有一个OTC产品，在誉衡的产品线中，这些产品被非常贴切地戏称为“非常6＋1”。
　　“松梅乐”鹿瓜多肽注射液是誉衡的起家产品，也是誉衡引以为傲的产品，获得国家专利保护，发改委给予单独定价；同样享有单独定价的还有誉衡和日本明治治果合作的“美士时灵”头孢米诺，以及与哈药合作、国家发改委给予区别粉针定价的“曼新妥”前列地儿注射液。一类新药一直被认为是市场空间大、竞争优势强，也是容易出重磅弹的地方，到目前为止誉衡拥有3个一类新药：与汉方药业合作的人神经生长因子注射液，这是全球唯一获得批准的人源性的神经生长因子；还有一个是从银杏叶中提取的银杏内酯B注射液，是我国银杏类制剂中的第一个一类新药，也是世界上唯一的银杏单体注射液；第三个是西北大学研发的秦龙苦素，具有保肝、利胆、抗炎及抗病毒功能。而“非常6＋1”的最后一个，其代表则当然是OTC产品锌钙特口服液了。