学术推广之顺大势做主题

来源：百度文库编辑：神马文学网时间：2024/04/28 15:54:04

行业外的营销经常做一些主题活动，比如某城市为了促进旅游经济发展，搞一个城市旅游文化节，好多地方还有啤酒节，诸如此类。主题活动不但本身能拉动销售，还能起到大众宣传和品牌放大的作用。　　处方药搞一些主题活动，不但能拉动短期销售，还能给处方药打广告，绕开法规限制直接教育了患者。有些企业已经操作了多年的大型活动，比如“高血压日”、 “爱眼日”、“大篷车医疗队”、“走向西部医生培训计划”等等。有人可能认为这些都是花架子，其实任何活动都必须达到一个目标，即当期销量的提升，所以整个活动的设计让参与患者完成购药行为最为关键，要下大功夫研究，需要很好的流程设计和控制。　　关于大型主题活动需要澄清几点： 　　1.有些企业的促销仅仅停留在渠道促销层面，完成了压货，没有医生和患者的终端拉动，这个压货带来的销售提升是假的，只是销售队伍年终拿到了奖金而已，第二年的业绩完成更加艰难，实际是寅吃卯粮。　　2.大型主题活动在完成促销活动拉动当期销量的同时，还完成了消费者教育、医生维护、大众品牌建立、政府关系的加强，这样的投入才有意思，才能做出大品牌。　　3.整个过程需要销售积极参与和配合，活动投在哪个市场上，就对哪个市场的销售有帮助，销售人员更容易拿到奖金，所以利益上是一致的，配合的动机没有问题，只是一个组织、培训和过程控制的问题。　　4.通过大型公关活动巧妙完成处方药的大众媒介宣传，可带来隐形的、长期的销售增加，此作用大小和媒介发布技巧、稿子质量有关系。　　5.第三方服务公司的参与不可避免，实际上外企操作类似活动一般只有一个产品经理负责。高超的活动设计（包括流程、话题、创意等方面）能极大地增强活动效果，并在保障短期销量的同时收获质量和品牌。　　6.外资企业并非有钱就是冤大头，实际上其靠花里胡哨成就了品牌，靠内部控制完成了销量。　　7.看重短期利益和当期回报的企业可以通过对促销活动的改良达到短期提升销量、远期打造品牌的目标。　　西部大开发是国家大势，可以做活动；发展中医药是大势，以中药为主的大中型企业可以做大活动；加强基层医生培训是大势，以普药为主的大中型企业可以做大活动；加强公共卫生防治监测是大势，生产疫苗、抗肝炎、抗艾等相关产品的企业可以做大活动；中国进入老龄化社会，加强慢病防治是大势，生产心脑血管疾病、糖尿病治疗产品的企业可以做大活动；完善医保后，国家降低医疗费用是大势，所以要加大患者教育，加强疾病预防，相关企业可以做大活动。　　做大活动、做大产品、做大品牌，是市场份额较大的普药或市场覆盖率比较高的新药非常好的推广方式。

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