百事公司如何振兴SoBe饮料品牌

来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 01:42:00
   

百事公司如何振兴SoBe饮料品牌

百事公司位于纽约州帕切斯市的总部占地面积广阔，其中有一个小角落被公司内部人员称为“亚当之屋”。这里曾经是一个会议室，如今屋内布置着银色人造革长沙发、一台平板电视和一部Xbox 360电子游戏机，地板上甚至还随意地扔着一双运动鞋，这些摆设的目的就是要模仿一位具有代表性的22岁青年男性的真实生活场景。
每当百事公司下属的SoBe牌茶饮料和风味饮料产品线的管理团队需要和产品的核心客户群进行精神交流时，就会来到这间小屋。其核心客户群是被称为千禧一代的人群，这种做法似乎颇见成效。SoBe的主导产品——包括水果味饮料、维生素饮料和草本提取物饮料在内的Lifewater系列——去年的销售额跃升了85%，而与此同时公司总体的瓶装饮料销售额却下降了5%。
2001年，百事公司以3.7亿美元的价格从South Beach Beverage公司购入了SoBe品牌，之后便一直试图重新振兴该品牌。在2007年其竞争对手可口可乐公司斥资41亿美元收购了酷乐仕维他命饮料（ Glaceau vitaminwater）品牌之后，百事对SoBe品牌的复兴已更为迫切。随着经济衰退的影响日益显现，百事公司将Lifewater产品的价格下调了4美分，使该饮料的平均价格下降至每瓶1.18美元（不同的包装容量不同）。价格的下降令SoBe在Target等零售商处的销量大有起色。在截止到5月16日的一年中，原本占瓶装水饮料市场份额较小的Lifewater的市场份额几乎翻番。（该数据不包括其在沃尔玛超市的销售额。）
而与此同时，百事将维他命饮料的价格提高了4美分，致使其同期的市场份额从14%下滑到11.4%。马克·施瓦茨伯格（Mark Swartzberg）是纽约的投资公司 Stifel Nicolaus的一位分析师，他说：“市场份额差额的变动令我大感意外。他们极其重视Lifewater，这是价格策略取得成功的重要原因。”维他命饮料的表现则说明公司主要是想打造一个高端品牌，而非抵御低价竞争对手。
业绩的好转大部分要归功于汤姆·斯尔克（Tom Silk），他曾是一名美国海军，17年前开始经营自己的生意，并最终承担起了从Pine-Sol到Guitar Hero等品牌的营销重任。一年前，百事公司主管饮料产品的首席执行官马西莫·达莫尔（Massimo d'Amore）启用了现年42岁的斯尔克，并很快命令他来掌管“水”产品组合，其中包括Aquafina瓶装水和纯果乐果汁（Tropicana）。对于SoBe而言，斯尔克的使命是把它和该品牌的目标客户群重新联系在一起，这一目标客户群是生于1980年到1995年间的年轻人。斯尔克指出：“在公司将其收入囊中之时，SoBe是一个新潮的饮料品牌，但这些年来我们可能失去了它的某些真正的精髓和内涵。”
其实，在斯尔克到来之前，百事公司已经做了一些重塑品牌的努力。针对年销售额为2.39亿美元的Lifewater品牌，百事公司设计了一种新型的模制塑料瓶，外包装上印着一只环绕瓶身一圈的蜥蜴，因为这种爬行动物是SoBe品牌的吉祥物。在日益普遍的肥胖现象引起媒体高度关注之时，百事公司推出了不含卡路里的SoBe饮料，一举推高了产品销售。之后，可口可乐公司也推出了零卡路里的维他命水。
斯尔克曾在Activision Blizzard公司负责《使命召唤》（Call of Duty）等轰动一时的电子游戏的营销工作，在为百事公司工作的这一年中，他将大部分时间投入到了SoBe广告的改进上。他选用了吸血鬼电影《暮色》 (Twilight)的女主角阿什丽·格林尼 (Ashley Greene)，让她在发布于体育画报（Sports Illustrated）泳装专辑的广告中展示出精心设计的人体彩绘。广告拍摄视频被放到YouTube上并传遍了整个网络。5月份，由格林尼主演、被百事公司命名为她的“skinsuit”的电视广告开始在ESPN、MTV和Comedy Central等有线电视网播放。斯尔克说他利用网络来发现什么能引起消费者的共鸣，并且在“它变得真正充满趣味的时候”，再登陆电视。“品牌也会自己说话”，他表示，“但在这方面成功的人屈指可数。”

提要：在百事公司提升SoBe品牌销量的举措中，降价和充分利用网络的广告策略是关键所在。时间：2010-10-08 20:03:58  作者：杜安·斯坦福（Duane Stanford）  译者：一鸣
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