神马文学网公关的最高境界
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/05/01 19:04:10
魏文王问扁鹊：“你们家兄弟3人，都精于医术，哪一位最好？”扁鹊答：“我的大哥医术最好，二哥次之，我最差。”文王很惊讶：“那为什么是你最出名？”扁鹊答：“我大哥治病，是治病于病情发作之前的时候，一般人都不知道他已经铲除了病因，反而觉得他的治疗没什么明显效果，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我二哥治病，是治病于病情初起的时候，一般人看上去以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只能在我们乡里流传。我治病是治病于病情已经严重的时候，一般人看到我在经脉上穿针放血，在皮肤上敷药，用麻药让人昏迷，做的都是些不可思议的大手术，自然以为我的医术高明，因此名气响遍全国，远远大于我的两位哥哥。”
这个寓言让我想到了品牌公关的三种路数，分别是战略公关、日常公关和危机公关。这“三兄弟”中，名气最大的叫危机公关，日常公关次之，战略公关最不为人知。在很多公司的高管看来，所谓的“公关”，就是在公司出现麻烦的时候，能够通过“搞定”媒体，将有关公司的负面消息消弭于无形，这种做法类似于“雪中送炭”。与之相比，平时经常在媒体上做做宣传，不过是“锦上添花”的事，“锦上添花”肯定不如“雪中送炭”让人印象深刻。至于将公关作为一个公司的战略，更是许多CEO想都没有想到的事情。如若不信，你看看有几家公司的公关总监能够参与公司重大决策呢？
危机公关的路数，和扁鹊的行医手段有点类似。在外行人看来，玩的都是不可思议的大手术，其效果也是立竿见影，“挽狂澜于即到”。其实分析危机公关的路数，看似眼花缭乱，其实也就这么“三板斧”——“釜底抽薪”、“防止扩散”和“海量稀释”。所谓“釜底抽薪”，就是在报道出来之前，通过各种关系和媒体“打招呼”，让媒体报道不要发出来。所谓“防止扩散”，就是一旦报纸报道出来之后，就通知各个网络媒体不要转载，或者让搜索引擎屏蔽掉这些信息；所谓“海量稀释”，就是前两个办法都行不通的时候，就组织大量的写手，发表大量正面信息，冲淡媒体的负面报道。这三个手段的目的，都在于让危机不要暴露，不要蔓延，不要发生负面影响。
公关界的从业人员都很熟悉这种路数，因为这几种路数很有中国特色，在国外反而很难行得通。国外的危机公关案例，无非是以尽快的速度，向媒体传达正确的信息，并迅速改进，以正本清源。但这种做法有个前提，是这个品牌本身没有任何问题，在中国，有多少企业能够做到这一点呢？于是，危机公关这种“速效止痛药”就派上了用场，虽然没有解决根本问题，但至少短时间之内不会疼痛了，企业也乐于买单。不过，虽然短时间不会痛了，问题依然存在，并在将来的某一天酿成更大的后果。要知道，三鹿奶粉中含有三聚氰胺的新闻可是两年前就被媒体披露过，后来通过危机公关解决了这个问题。在消除了负面影响的同时，三鹿奶粉也失去了一个改正错误的机会，导致了今天的万劫不复。
一些所谓的危机公关专家会说，危机公关会将坏事变成好事，并以强生胶囊的案例说明这一点。其实，一个品牌出现了丑闻，从来就是一件不折不扣的坏事，从来不是什么好事，良好的沟通和积极的行动，也不过是把坏的影响降到最低而已。以强生胶囊的经典案例为例，危机公关的作用，也不过是将坏影响降到最低而已。一个品牌的好与坏，从来不只是沟通的问题，而是这个品牌的系统问题。沟通的第一要诀是真实，只有当这个品牌自身没有问题，才能长久地塑造一个良好的品牌形象。一个再高明的公关专家，也很难将问题重重的品牌塑造成好品牌——就算短时间可以，这种效应也很难持久。
要纠正这种错误认识，就有必要将公关从传统的宣传层面转化为战略层面。宣传层面的公关，是一个类似于市场的职能部门，往往是公司高管制定好策略之后，让公关去从现行构架中发现可资宣传的故事，加以包装并对外沟通。战略层面的公关，则是指一个公司的CEO的做决策之前，就有必要将公关专家的意见考虑进去，考虑这个决策未来的社会影响，并将公司的品牌形象贯彻到公司运营的每一个细节之中。战略层面的公关，就是处理公司和各位利益相关者的关系，所以他贯彻与公司运营的每个细节之中。现在炙手可热的企业社会责任，因为它属于处理公司和社会之间的关系，也属于战略公关的一个重要范畴，
战略公关不仅提升了公关行业的战略意义，也提升了公关从业人员的重要性，他们将成为CEO最重要的智囊团成员。战略公关是公关行业未来的发展方向，也是公关的最高境界，因为无论什么事情，只有做到了战略层面的高度，才能解决根本问题。无论是营销管理、人力资源管理还是供应链管理，只有将企业的一部分职能和整个公司的战略结合起来，才能做到“既见森林，又见树木”，从而从根本上解决这些问题，而不是“头痛医头，脚痛医脚”。战略公关的意义在于，他将公关平时的琐碎工作，和公司的整体战略结合起来，从而提升公关工作的方向感和效率，也让公司的战略能够准确地对外传达出去。
战略公关何以实现？这就要求公关人员非常了解一个企业的战略，以及企业运营的各个方面。一个好的战略公关专家，应该具备CEO的战略视野，公关人员的专业知识，以及了解企业利益相关者的诉求。以声誉管理为例，一个声誉管理专家会首先在企业内部建立一套完整的内部声誉管理体系，让企业的每一个成员自觉遵守这个体系的规则，同时去发掘这个企业可资传播的故事，用媒体和公众喜闻乐见的语言，将这些故事传播出去。声誉管理一般不需要做危机公关经常要做的那些事情，因为它从一开始，就避免了危机的发生。声誉管理从根本上塑造一个品牌，与之相比，对这个品牌的传播不过是顺理成章的事情。
可惜的是，目前超过90%的公司和公关代理，都还没意识到战略公关的重要性，这在很大程度上是由于这些公司的短视造成的。回到文章开始的那段寓言，为什么战略公关的“技术含量”和效果要远远高于危机公关，但前者的生意没有后者的生意好做了。
这个寓言让我想到了品牌公关的三种路数，分别是战略公关、日常公关和危机公关。这“三兄弟”中，名气最大的叫危机公关，日常公关次之，战略公关最不为人知。在很多公司的高管看来，所谓的“公关”，就是在公司出现麻烦的时候，能够通过“搞定”媒体，将有关公司的负面消息消弭于无形，这种做法类似于“雪中送炭”。与之相比，平时经常在媒体上做做宣传，不过是“锦上添花”的事，“锦上添花”肯定不如“雪中送炭”让人印象深刻。至于将公关作为一个公司的战略，更是许多CEO想都没有想到的事情。如若不信，你看看有几家公司的公关总监能够参与公司重大决策呢？
危机公关的路数，和扁鹊的行医手段有点类似。在外行人看来，玩的都是不可思议的大手术，其效果也是立竿见影，“挽狂澜于即到”。其实分析危机公关的路数，看似眼花缭乱，其实也就这么“三板斧”——“釜底抽薪”、“防止扩散”和“海量稀释”。所谓“釜底抽薪”，就是在报道出来之前，通过各种关系和媒体“打招呼”，让媒体报道不要发出来。所谓“防止扩散”，就是一旦报纸报道出来之后，就通知各个网络媒体不要转载，或者让搜索引擎屏蔽掉这些信息；所谓“海量稀释”，就是前两个办法都行不通的时候，就组织大量的写手，发表大量正面信息，冲淡媒体的负面报道。这三个手段的目的，都在于让危机不要暴露，不要蔓延，不要发生负面影响。
公关界的从业人员都很熟悉这种路数，因为这几种路数很有中国特色，在国外反而很难行得通。国外的危机公关案例，无非是以尽快的速度，向媒体传达正确的信息，并迅速改进，以正本清源。但这种做法有个前提，是这个品牌本身没有任何问题，在中国，有多少企业能够做到这一点呢？于是，危机公关这种“速效止痛药”就派上了用场，虽然没有解决根本问题，但至少短时间之内不会疼痛了，企业也乐于买单。不过，虽然短时间不会痛了，问题依然存在，并在将来的某一天酿成更大的后果。要知道，三鹿奶粉中含有三聚氰胺的新闻可是两年前就被媒体披露过，后来通过危机公关解决了这个问题。在消除了负面影响的同时，三鹿奶粉也失去了一个改正错误的机会，导致了今天的万劫不复。
一些所谓的危机公关专家会说，危机公关会将坏事变成好事，并以强生胶囊的案例说明这一点。其实，一个品牌出现了丑闻，从来就是一件不折不扣的坏事，从来不是什么好事，良好的沟通和积极的行动，也不过是把坏的影响降到最低而已。以强生胶囊的经典案例为例，危机公关的作用，也不过是将坏影响降到最低而已。一个品牌的好与坏，从来不只是沟通的问题，而是这个品牌的系统问题。沟通的第一要诀是真实，只有当这个品牌自身没有问题，才能长久地塑造一个良好的品牌形象。一个再高明的公关专家，也很难将问题重重的品牌塑造成好品牌——就算短时间可以，这种效应也很难持久。
要纠正这种错误认识，就有必要将公关从传统的宣传层面转化为战略层面。宣传层面的公关，是一个类似于市场的职能部门，往往是公司高管制定好策略之后，让公关去从现行构架中发现可资宣传的故事，加以包装并对外沟通。战略层面的公关，则是指一个公司的CEO的做决策之前，就有必要将公关专家的意见考虑进去，考虑这个决策未来的社会影响，并将公司的品牌形象贯彻到公司运营的每一个细节之中。战略层面的公关，就是处理公司和各位利益相关者的关系，所以他贯彻与公司运营的每个细节之中。现在炙手可热的企业社会责任，因为它属于处理公司和社会之间的关系，也属于战略公关的一个重要范畴，
战略公关不仅提升了公关行业的战略意义，也提升了公关从业人员的重要性，他们将成为CEO最重要的智囊团成员。战略公关是公关行业未来的发展方向，也是公关的最高境界，因为无论什么事情，只有做到了战略层面的高度，才能解决根本问题。无论是营销管理、人力资源管理还是供应链管理，只有将企业的一部分职能和整个公司的战略结合起来，才能做到“既见森林，又见树木”，从而从根本上解决这些问题，而不是“头痛医头，脚痛医脚”。战略公关的意义在于，他将公关平时的琐碎工作，和公司的整体战略结合起来，从而提升公关工作的方向感和效率，也让公司的战略能够准确地对外传达出去。
战略公关何以实现？这就要求公关人员非常了解一个企业的战略，以及企业运营的各个方面。一个好的战略公关专家，应该具备CEO的战略视野，公关人员的专业知识，以及了解企业利益相关者的诉求。以声誉管理为例，一个声誉管理专家会首先在企业内部建立一套完整的内部声誉管理体系，让企业的每一个成员自觉遵守这个体系的规则，同时去发掘这个企业可资传播的故事，用媒体和公众喜闻乐见的语言，将这些故事传播出去。声誉管理一般不需要做危机公关经常要做的那些事情，因为它从一开始，就避免了危机的发生。声誉管理从根本上塑造一个品牌，与之相比，对这个品牌的传播不过是顺理成章的事情。
可惜的是，目前超过90%的公司和公关代理，都还没意识到战略公关的重要性，这在很大程度上是由于这些公司的短视造成的。回到文章开始的那段寓言，为什么战略公关的“技术含量”和效果要远远高于危机公关，但前者的生意没有后者的生意好做了。