Zappos.com：让亚马逊心生敬意的鞋类网店巨头

 2009年7月23日，亚马逊完成公司史上最大规模收购，以8.47亿美元收购鞋类和服装产品在线零售商Zappos.com。创立于1999年的Zappos位于美国内华达州汉德森市，去年的总销售额超过了10亿美元，是全球最大的鞋类在线销售网站。33岁的谢家华(Tony Hsieh)作为Zappos的创始人之一，目前是这个网络营销帝国的CEO。
21岁那年，谢家华放弃了来之不易的读博机会，创办网络广告公司LinkExchange，仅用了两年时间便将公司发展成为拥有200名员工的大公司。1998年，LinkExchange以2.65亿美元出售给微软，掘到了第一桶金。1999年，一个很偶然的机会，谢家华结识了比自己更年轻的企业家尼克·斯威姆，先后向其网上售鞋公司ShoeSite注资100万美元，将其更名为Zappos——根据西班牙语“鞋子”一词Zapatos演绎而来。6个月后，谢家华和斯威姆联手经营Zappos，不久又追加投资1000万美元。2000年，谢家华成为Zappos公司的CEO。
出人意料的是，Zappos并没有旗开得胜，而是开局糟糕。Zappos刚开业时无人问津，好不容易拿到订单时，每10份订单却有一份不能履行——要么发错了货，要么产品脱销。Zappos一直入不敷出，时刻面临着破产的危险。不过，谢家华没有让Zappos破产，而是让这个年轻的公司一步步成长为网络营销帝国。
 2005年年初，谢家华在接受《金融时报》采访时说，“人们很早就知道，提供良好服务的企业都会很成功。但却没有人那么去做。”他认为，Zappos是一家服务公司，只是碰巧卖的是鞋子。一走进Zappos的大门，你可以看到公司logo下有一句揭示企业精神的口号 “powered by service”。
Zappos承诺给顾客最好的购物体验。Zappos 在网站的每个页面都显示了免费电话号码，其呼叫中心风趣、机智的接线员，可以为顾客营造轻松愉快的购物气氛。如果库存中没有客户所需要的鞋款或尺码，Zappos还会毫不犹豫地推荐消费者到竞争对手的网站上购买这个产品。
作为美国最大的网上鞋店，Zappos有400多名员工使用当今最流行的Twitter，与客户和社会公众进行交流。Zappos不仅设有公司主站zappos.com和企业博客blogs.zappos.com，而且专门开设了Twitter聚合站点twitter.zappos.com，用于实时发布员工Twitter以及Twitter上关于Zappos的各种评论。Zappos甚至还提供专门的培训课程，向员工教授如何使用Twitter。谢家华认为，“没有哪个人愿意和公司或组织机构建立关系，人们所希望的是认识为公司工作的、公司背后的那些人，并与他们建立联系。”
为了方便顾客挑选不同式样和颜色的鞋子，Zappos为库存5.8万种款式的每一款鞋从8个不同的角度拍了照。为了保证送货及时，Zappos把家安在了UPS的机场附近，仓库24小时运作。Zappos 不仅要让顾客满意，还要让他们喜出望外——公司承诺4天内送达，但在大多数情况下，顾客第二天就可以拿到货。
为了保证客户满意，Zappos承诺“鞋合适就穿，不合适就换”。如果鞋不合脚，一律免费退货。Zappos为此付出了一亿美元的运费作为代价。尽管退货率高达四分之一，但平均每份订单的金额达90美元，仍给Zappos留下了足够的利润空间，扣除送货和退货费用后，毛利仍可达35%。
顾客满意度和忠诚度最终成就了Zappos。Zappos几乎没有在传统广告或营销活动上投入过巨资，而是主要依赖公司的良好口碑和消费者的口耳相传，越来越多的人开始知道Zappos，并一次又一次地光顾Zappos的网上鞋店。据统计，目前Zappos的销售额中大约有75%来自回头客，新客人第一次消费额约为112美元，而回头客的平均消费额为143美元。Zappos的红火吸引了风险投资的1500万美元，Zappos很快增加了新产品，比如墨镜、皮包等。2006年开始盈利，2007年Zappos的第一家直销店在赌城拉斯韦加斯盛大开业，销售额达到8.4亿美元，《时代》则将其评为“你生活中不能或缺的25个网站”之一。谢家华本人获得了“2008拉斯维加斯青年创业楷模”称号。
关于Zappos的服务，有很多带有传奇色彩的小故事。比如，Zappos会给主动离职的员工发“奖金”。新进员工无论职位高低，都要在公司的客服呼叫中心接受为期一个月在职训练。大约一两周后，Zappos会对他们说：“如果你今天能辞职，公司将会支付全额的工资，另加2000美元的奖金。” 对于这种匪夷所思的管理措施，Zappos解释说，只有真正喜欢与人打交道，热心于客户服务工作的新员工，才会不被这份2000美元的奖金所诱惑。为了找到热爱客户服务的员工，Zappos甚至不惜将公司总部从加州南部搬到了拉斯维加斯，后者以拥有众多把客户服务作为职业发展目标的年轻人而著称。这个故事还被哈佛商学院选编入册。
（取材于《创业邦》网站“B2C经典案例：Zappos的故事”，这里，这里，还有这里）
【SHAOQING】说起产品与服务，或许许多营销人员都提不起兴致来，他们更愿意跟你讨论如何开展事件营销以求一夜成名。产品与服务，的确是再老不过的话题了。曾经，只要不断改进产品与服务的品质，即能立马从客户那里得到回报。那已成为尘封往事，如今同质化竞争如此激烈，它们似乎再也不足以打动客户了。
可是许多事情却一再提醒我们，有时最为基本的东西却也最容易为我们所轻视，竟而变成一颗“定时炸弹”，时时威胁着我们业已建立的宏伟基业。例如因为三聚氰胺事件，让全中国人对其品质失去信任的中国乳品业。与此同时，也有一些企业，将一些我们认为稀松平常的东西做深做强，反倒开辟出一片广阔天地。例如以优质服务为核心竞争力(powered by service)的鞋类在线销售巨头Zappos。据Forrester研究，到亚马逊购买影像制品和消费电子产品，到Zappos购买鞋类已然成为人们的网络消费习惯。
“Zappos是一家服务公司，只是碰巧卖的是鞋子。”CEO 谢家华会这样跟你介绍他领导的这家企业。2005年年初接受《金融时报》采访时，谢家华坦承，“人们很早就知道，提供良好服务的企业都会很成功。但却没有人那么去做。”那么，就让Zappos来做吧。它正是这样去做，并走到今天，成为拥有极高客户满意度与忠诚度的全球最大鞋类在线销售网站。
连全球最大的在线销售企业亚马逊也对其“心生敬意”。为了与Zappos竞争，亚马逊曾在2007年建立过一个独立的站点Endless.com，也曾尝试在主站销售鞋类和手提包，但都技不如人。于是2009年7月23日，亚马逊终于下定决心，以8.47亿美元的代价收购Zappos。这也是亚姆逊公司史上最大规模的收购行动。
关于体验营销，本博之前在“光合作用书房：贩卖一种生活方式”一文的评论中做过深入探讨。有兴趣的可以看这里。
不过，Zappos 公司CEO谢家华的一句话仍然值得特别拿出来跟各位分享：“没有哪个人愿意和公司或组织机构建立关系，人们所希望的是认识为公司工作的、公司背后的那些人，并与他们建立联系。”【本文来自詹少青的博客“关于营销的那点新鲜事|营销科普博客”(www.marketing-life.cn)】