行业因素排在宏观和个案之前

行业因素排在宏观和个案之前 [原创 2010-09-29 11:20:09]
今年以来，好像对行业的问题有了新的理解，也写了不少这方面的博文。
最近的一些新信息再次强化了行业因素比宏观和个案重要的观点。
首先说说运动品牌，第一上海证券关于明年一季度部分运动品牌订货会的情况如下：
李寧(2331)
動向(3818)
特步(1368)
安踏(2020)
1Q11
12%
11.80%
23%
23%
量增長
單價增長
增長
量增長
單價增長
量增長
單價增長
服裝
1%
>11%
5%
雙位數
雙位數
不適用
>5%
鞋類
>5%
>7%
30%
雙位數
單位數
不適用
>5%
李宁的情况不理想。从微观的角度看，可能是李宁公司目前处于一个小的转型期，公司重塑品牌和Logo，在今后品牌内涵、产品发展方向上，可能经销商有不同的理解，并库存还有积压。但从特步、361°等低端品牌的情况看，则增长还是两位数的。看来，整个运动品牌的行业，是低端发展更快一些。政策主导的收入倍增计划，主要受惠人群是中低收入阶层，因此，这个阶层广泛接受的低价快速消费品、必需品，感觉增长空间和增速都很可观。这是行业层面的东西，并非李宁的管理层不能干、不努力的原因。
扯远一点可能还要关注运动品牌行业的一些微妙变化，一些机构的观点是：因为运动和休闲又细分了，并且休闲品牌如七匹狼之类的崛起，包括探路者、火狐狸等又瓜分了户外运动市场，导致运动服囊括所有的上班正装之外的着装的时代的结束。整体的感觉是运动服行业的增速在下降，而低端公司（受益于收入本增计划的低端人群）的增长会更快些。从这个角度看，低端必需消费品的恒安国际（1044.hk）和三全食品（002216.sz）等，就行业角度看，更好一些。
事实上，我们在很多的时候对于管理层的能力问题是十分偏颇的。最经典的教训是在2007—2008年。现在我的体会和总结是，我们对管理层能力的认识偏颇体现在两方面，第一是在行业逆转的时候，管理层是回天乏力的。比方2008年时候的万科招行，至今我仍然认为它们是行业里最优秀的公司。第二是在行业野蛮生长的时候，好的管理层是锦上添花，但一般般，只要不太烂的管理层，基本能跟上行业步伐，则这个时候，非领先企业的估值优势往往给资本市场的人带来一些超额惊喜和机会。比方说，2003--2009年，地产行业好，地产公司都好，买哪个股票都涨得没头没脑，不一定非万科不买。而泛海集团（000046.sz）等，涨幅更是超过万科。（当然，这一点，还需要进一步甄别。不能一概而论买便宜货。）
关于第二点，最近很感慨。红酒行业是个朝阳行业，这没得说，张裕在其中是领先优势特别明显，这也是毫无争议的。之前曾听说管理层买二手广告时间的故事。比方有些高估自己实力的公司，化大价钱拍下了一些黄金时间段的广告权，但一段时间后，由于财力不济或广告效应不理想，就转让剩余的时间段。张裕这时候买二手货，价格便宜很多。这些点滴都体现了管理优势、竞争能力。所以在短短5年时间，张裕的利润去到10亿以上，王朝才是张裕的零头，长城虽然量比张裕多，但利润连张裕一半都不到。这个差距拉得太大。
但今年以来，王朝和长城都开始奋起，都有动作。于是资本市场也给予积极响应。刚开始琢磨这个事情的时候，也感觉王朝和长城在竞争实力上跟张裕完全不在一个层面上，但后来想明白，如果从行业整体的角度看，则是百花齐放，大家都有机会。有增量，就不存在存量市场上你死我活的惨烈。
1.【葡萄酒】中国葡萄酒业布局高端
据行业调查机构公布的最新报告，受到金融危机后续影响，目前全球葡萄酒行业依然不振，发达经济体市场消费需求受到抑制。与此同时中国市场持续扩张，许多国外酒商纷纷加大力度抢占国内市场。在此环境下，以张裕公司等为代表的中国本土葡萄酒企业着力布局高端市场，迎接国际同业竞争。
据行业分析数据，随着酒庄酒的兴起，中国葡萄酒消费结构正在升级。2010年中国葡萄酒消费结构中，高、中、低档酒的比例分别为50％、40％、10％，其中高档葡萄酒最近3年的年均销量增长50％，酒庄酒的销量年均增长则达到100％，高端消费市场正在放量增长。
另据相关贸易数据，2009年法国波尔多地区葡萄酒仅对中国内地就实现出口7400万欧元，中国已成为除欧盟外，波尔多葡萄酒的第一大转摘于中国酒业新闻网出口市场。而早在2007年，中国已经成为澳大利亚瓶装葡萄酒在亚洲最大的输出国。
张裕公司日前宣布，其在中国西部的三大酒庄今年已全部上马，该公司将形成囊括国内6大酒庄与国际4大酒庄的国际酒庄联盟，全面覆盖高端市场。在其产品线中，张裕百年酒窖干红将作为顶级系列，张裕爱斐堡将作为酒庄酒中的代表产品进一步抢占市场。这两款酒曾多次在高级别政府宴会中登场，其中包括在近期的人民大会堂宴请活动中款待到访的俄罗斯总统。该公司计划在未来五年内将年产能扩大至40万吨，以跻身世界葡萄酒第一阵营。
法国政府机构一份题为《走向2050年的葡萄酒世界》的报告将全球葡萄酒生产区域划分为三部分：欧洲；以美国、澳大利亚、南非为主的“新世界”；包括巴西、印度、中国、北非和东欧在内的“新新世界”。报告认为，以巴西、印度和中国为首的新兴经济体生产国，将成为法国葡萄酒厂商的主要竞争对手以及未来的行业领军者。
2.【葡萄酒】中粮张裕国内圈地 三年要建三大西部酒庄
国产葡萄酒三大品牌，因为王朝近年的后劲乏力，其实只有张裕和中粮酒业两大家之争。 日前老对手中粮酒业放言亿元并购智利名酒庄，而更早提出国际化口号的张裕却针锋相对转向发力国产葡萄园。日前，烟台葡萄酒节上张裕总经理周洪江透露，张裕2010年已动工建设西部三大酒庄，将在三年内陆续建成，届时将形成囊括十大酒庄的国际酒庄联盟，全面覆盖高端市场；同时其全国葡萄基地面积已达到25万亩，占全国总量1/4。
酒庄酒占张裕营收1/4强
周洪江称，在2010年中国葡萄酒市场，酒庄酒独领风骚。法国名酒庄拉菲Lafite、玛歌Margaux今年一改中国代理商全面操作模式，加大投入直接介入市场营销，使中国酒庄酒市场竞争骤然升温。“从2002年张裕成立中国第一家专业化酒庄--烟台张裕卡斯特酒庄开始，其酒庄业务取得持续快速增长，相关数据显示，在张裕2009年营业收入中，酒庄酒已占整体收入的1/4强，在各品类中增幅最大，达到40%。”
在张裕新酒庄布局上，张裕这次并没有再走出去，反而发力国产葡萄园。周洪江称，张裕西部三大酒庄在今年已全部上马，在新疆石河子市、宁夏贺兰山东麓与陕西咸阳市兴建集葡萄种植、葡萄酒生产、研发、生态旅游、文化展示等为一体的酒庄。“西部三大酒庄将在三年内陆续建成，届时，张裕将形成囊括国内6大酒庄与国际4大酒庄的国际酒庄联盟，全面覆盖高端市场。”
张裕这次西部地区三大酒庄新增5万亩葡萄基地，令其全国葡萄基地面积达到25万亩。虽然张裕几年前就一直主力国际化，除引入外资股东，还结联新西兰酒庄联盟以及与外资联手打造爱菲堡国际酒庄，但是近期老对手中粮酒业频频进行海外酒庄并购，张裕却反向出击，发力国内葡萄基地。
外资酒庄觊觎中国市场加码圈地
张裕内部有关人士告诉记者，就在国内企业高调宣布计划收购澳大利亚、新西兰、智利、法国等国葡萄园的时候，多家国际酒商却悄然进入中国洽购葡萄园，继去年法国一家知名酒庄在山东买下一块葡萄园后，今年又有法国卢瓦尔大区、澳大利亚等数家酒商抢滩中国葡萄基地。 据称，国际酒商转向投资中国葡萄园，背后原因是气候变暖正在对法国、澳大利亚等国葡萄酒构成严峻挑战，而中国葡萄酒产区却越变越好，有观点认为50年之内，中国将成为葡萄培育的理想国家，并因此领导世界葡萄酒潮流。
据张裕的公开信息，目前张裕在全国的葡萄基地已达到25万亩，分布于烟台、新疆、宁夏、陕西、辽宁、北京6个优质产区，到2015年，所有葡萄基地将全部达到盛产。周洪江称，未来五年内，张裕年产能将在目前的基础上翻番，扩大至40万吨。
伴随扩产，周洪江称市场营销方面，张裕“细分市场、分类营销”落实到省会城市。“张裕要用一年多时间将各酒种经销商从5300家增加到7000家，营销人员从3000人增加到5000人，做到每一个销售终端都有张裕营销人员与经销商共同进行维护和管理。”