奥运门票，开发商业价值的钥匙

中国营销咨询网     2007-8-25 7:55:45     作者:王新业      浏览次数:
[提要] : 通过强调产品的稀缺性来刺激消费者购买欲望，更是一种很常见的营销策略。门票营销的成败是整个奥运营销的一小部分，对于众多企业来说，实际上奥运营销早已全面提......
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门票是任何精彩赛事和经济价值的载体，对于2008年北京奥运会来说亦然如此。众多企业参与其中，期待都能在奥运大餐当中“分一杯羹”，从某种角度而言，奥运门票营销的成败是这些企业实现梦想的关键所在。
2007年4月15日，北京2008年奥运会门票销售方案正式启动，根据销售方案，公众购买奥运会门票将分三个阶段进行，第一阶段（2007年４月至9月）为预售，第二阶段（2007年10月至12月）和第三阶段（2008年4月至奥运会结束为第三阶段）则以付款作为确认购票成功的前提条件，在此期间上述三种支付手段都可行。
企业的奥运营销与门票营销密不可分，除了赛事本身以外，在前期如何能借用奥运门票资源，结合自己的产品创造出一种“奥运氛围”，着实重要。
企业的营销利器
门票是精彩赛事和经济价值的载体，而受奥运会比赛场馆容量的限制，每届奥运会门票便显得紧俏。
4月15日，北京奥运会门票正式预售第一天，就有5万人通过官方票务网预订了25万张门票。相比前几届夏季奥运会，北京奥运会1.4亿美元的门票收入预算要低很多。例如，亚特兰大和悉尼的两届奥运会门票收入高达4.25亿美元和5.51亿美元。
门票收入一般占奥运会总体收入的10％左右。不同价格的门票“有很大的弹性和组合的空间”。体育赛事门票一般采用动态定价的方法。在一场比赛中，票价不但会根据位置的不同而变化，而且就算是同一张票，价格在不同的时间也可以进行浮动。
如何把不同赛事、不同级别的门票打包起来销售，是能否吸引他们观看更多比赛的关键。
打包促销将是门票代理商的重要手段。虽然门票在最后肯定会以单张的形式到游客手里，但代理商会把门票与其他产品和服务放在一起，进行打包促销；奥运门票的海外销售更多采用代理商制，总数700万张的北京奥运门票中，海外销售部分约占25％。海外门票分到各国奥委会，由各国奥委会或者他们的代理票务公司进行销售。这些代理公司必须签署了国际奥委会行为准则，是指定的国际奥委会注册的票务公司。
通过强调产品的稀缺性来刺激消费者购买欲望，更是一种很常见的营销策略。门票营销的成败是整个奥运营销的一小部分，对于众多企业来说，实际上奥运营销早已全面提速。作为享有一定门票配额的奥运会赞助企业，手中都有一定数量的奥运门票，而这些企业不约而同地将奥运门票作为了促销的一大利器：中国国际航空公司推出的奥运促销产品包括机票、酒店住宿和奥运会门票三部分。凡购买欧洲、北美长航线头等舱产品的旅客，将获赠北京奥运会开幕式门票，同时国航还将赠送五星级酒店四天三晚的住宿；购买欧洲、北美长航线公务舱产品的旅客，将获赠北京奥运会闭幕式门票，同时国航还将赠送五星级酒店四天三晚的住宿；此外，凡购买上述产品的旅客，都将享有“机场——酒店”及“酒店——场馆”地面奥迪或其他级别车辆接送；购买头等舱的旅客还将获赠国内任意点对点航线往返机票一张。而赠送开幕式门票的头等舱产品售价最高将达12.9万元，赠送闭幕式门票的公务舱产品售价将达9.9万元。这意味着通过上述方式不能百分之百地买到门票。购买国航这一产品，不需经抽签就能稳获奥运会开幕式门票。
而在今年初，青岛海尔就开始拿奥运门票展开营销。消费者购买海尔整套家电，用购机时赠送卡的卡号上网登记简单信息，参与CCTV5套《海尔CCTV奥运城市行》的现场抽奖，幸运者将获赠奥运门票两张(含当天住宿)和价值2000元奥运运动装备一套。
奥运营销的真正内涵也正在于企业奥运营销的运用，而不只是单纯地对利用消费者对比赛本身或申奥本身的关注。特别是门票销售这样贴近消费者“切身利益”的营销策略。而门票销售又是奥运会收入的重要来源，门票价格的确定、分销及销售方法都必须经过相应的国际/国内赛事组织批准。门票收入的成败，不仅决定着奥运会的盈利状况，从某种意义上来说，这决定着奥林匹克精神在企业经营战略中如何推广普及。其实，在奥运营销活动中，把奥运营销传播置于公司整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的各种行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，达到更有效地营销传播和产品行销的目的。
“雅典”的得与失
他山之石，可以攻玉。对于2008年奥运门票的销售状况，无论个人还是企业，借鉴别人的经验和教训是最为重要的。
2004年雅典奥运会门票销售曾经有两个不同的声音。雅典奥组委声称门票销售取得空前的成功，雅典奥组委执行主任西米特赛克宣布，距奥运会正式开幕还有整整４个月的时间，奥运会门票已经售出182万张，占全部门票的75%，销售总额为1.36亿欧元。门票总预算为1.83亿欧元。奥运会开幕的前三天，各个场馆的比赛门票销售情况不容乐观。从比赛项目看，门票销售率达到90%以上的有水球、篮球、曲棍球、排球、射击和游泳等，销售率在60%以上的有网球、体操、柔道、沙滩排球和击剑等项目的比赛，销售率不足50%的是乒乓球、羽毛球、射箭、举重和拳击等项目；面对电视镜头里运动员背后空荡荡的座位，国际奥委会感到很没有面子，他们的意见是：必要时就免费发票，比如让志愿者免费观看比赛。他们实在不愿意看到电视转播画面中空荡荡的看台。
纵观雅典奥运的门票销售的得与失，北京奥运会门票预算收入将达到1.4亿美元，根据北京奥运会门票定价以及门票的数量等因素测评，这一目标可以完成。目前，国内公众对于现场观看奥运会的热情非常高涨，海外公众对于北京奥运会门票的需求量也明显超过雅典奥运会。再加上北京奥运会所采取的低票价政策，北京奥运会的门票销售率不会太低。历届奥运会中，悉尼奥运会的门票销售率最高，超过了90%，基于上述因素，北京奥运会门票有望达到这一水平。
2008奥运会的门票价格，最低的价格低到了30元。对比以往奥运会的票价，可以说我国的奥运票价走的是一条“平民价格”路线，这也很好地诠释了本届奥运三大主题之一的“人文奥运”这个理念，国际奥委会也给予了高度评价。然而，奥运门票本来就是稀缺资源，票价相对低了，稀缺性当然就会增加。时下老百姓最关心的就是在“平民价格”的牌子下面，奥运门票能否做到公开和机会相对均等地分配销售，每一个公民是否都有平等购买奥运门票的权利，不论是北京人还是外地人，不论是高收入阶层还是低收入人群。
其实想现场亲历奥运的不光只有老百姓，对于许多企业来说，也是千方百计的寻求一条“出路”。目前，已经有众多国内外企业加入了北京奥运赞助的大家庭。按照奥运会的相关规定，奥运合作伙伴享有众多的权益，其中一项就是门票权益，而如何使用这个门票，却是一个很深的学问。是借机谋求自己短期的商业利益，还是回馈社会，为弘扬奥运精神作出贡献，这是一个负责任的企业公民必须认真思考的问题。
对于，能够有幸获得亲临奥运现场的机会的人来说，犹如“梦想实现”终生难忘，而从长远看，奥运门票的销售方案的“公平、公正、公开”是保证这个“梦想”实现的前提，更是能够有效开发奥运商机的“金色钥匙”。