社群:社会关系的商业价值载体

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社会关系管理(Social Relationship Management)是基于客户关系管理（Customer Relationship Management）和社会性网络（Social Networks）而发展的。在笔者之前的2篇文章中，一篇从“后CRM时代”点出社会关系管理的起源，一篇从“如何管理个人关系创造价值？”来探讨社会关系管理如何不仅仅是娱乐？而这一篇则是继续研究社会关系网络中能够产生商业价值的主要载体－社群（community）。

终极目标是价值而不是娱乐

社会性网络（SN）从娱乐起步，其最初的主题大多数是交友，六度理论强调的是人与人之间的链路不超过6个人，但这种以个体娱乐为起点的模式价值前景不明。

社会关系管理（SRM）从商业起步，其最初的主题是将每个人的社会关系形成网络最终为个人或企业不同程度的共享所用，即关系网，关系网开始强调将个人的社会关系与企业或者组织结合在一起来创造社会价值或者商业价值。

在娱乐性的社会性网络中，社群即俱乐部，是一个新进入的网络人在没有接触点的时候第一个寻找的与自己相近的群体，通过这个有个共同爱好的群体展开自己的交友链路。而SRM的社群是娱乐和价值的结合体，它有效的整合了多个角度的资源，从而能够更多的体现价值而不是娱乐。营销的目的是吸引和保留客户，而社群是吸引网络受众并在社群的互动中保留住受众的最佳方式之一。社群的内容可能是娱乐的，但是结果是不断吸引新的受众和保留住受众从而体现的是营销的商业价值。

SRM的商业价值模式

SRM在关系网的层次是强调一对一的，即作为一个起点无论是搜人还是搜公司，终点也是一个，这种定位过程是精确的而不是模糊的，受众也是一个点，即一对一的模式。在一对一的模式中，有一个最大的问题，很多企业或者个人并不知道需要去吸引或者影响的是哪一个点？或者本来就希望去吸引或者影响的是多个点。很大程度上，大部分营销在吸引阶段并不会精确的知道目标受众会是谁，而且营销的目标受众大多是模糊的而不是精确的。

SRM在社群的层次是强调一对多的，即作为一个起点影响的受众是一个社群或者多个符合营销目标的社群，这样网络受众是模糊的，多个点，最重要的是通过一对多的模式与社群中的网络受众进行互动并寻找到符合营销目标的多个个体受众，从而又回归到与个体目标受众的一对一模式中。

结合关系网和社群，SRM将网络受众有效的组合成一个个忠诚群体。在忠诚社群中，SRM的商业价值模式将会变得可以实现和易于实现。

网络上的客户细分

社群的分类是一个学问，这实际上是网络中的客户细分，网络上的大多数消费者都有共同的特征，将他们细分为一个社群，比如许多购买方便面的消费者形成一个单身汉社群；而大多数企业在交易上甚至内部员工在工作上，只要在某些方面有共同的需求特征，就可以细分为一个社群。

突出娱乐性时，社群（俱乐部）的分类大多会以娱乐主题为细分要素；而突出价值时，社群的分类一定要以网络上的需求和行为为细分要素的。这也对应着客户细分的2个层次，娱乐性的是以人口属性或者最简单的需求来分不同的俱乐部，比如旅游、读书等等；而价值性的是以网络上的消费需求和行为来分不同的社群，比如超级车迷、全职妈妈等等。

虽然有时候这2种分类看起来是重叠的，但是体现的内容是不一样的。比如全职妈妈社群在娱乐性方面突出的是大家交流做妈妈的经验，而在价值方面突出的是全职妈妈会对婴幼儿用品、婴幼儿咨询等商业元素感兴趣。而商业价值的体现就在于社群里体现的商业需求和行为，只有基于价值的网络客户细分，才可以将社群成为商业价值的载体。

社群的客户许可和忠诚度

在一个社群里存在两个主要问题：一个是许可，一个是网络忠诚。

社群的客户许可意味着该社群中网络受众的层次是不同的，同样是在一个社群中，有的受众是完全许可，比如许可定向促销、许可电子邮件、许可分析行为等；而有的受众仅仅许可电子邮件。客户细分是多层次的，在社群分类后，在社群中又对受众进行细分，这样细分之后根据客户许可的许可程度、许可范围等可以有效的进行互动或者营销。

社会关系网络的忠诚度是一个关键要素。一个受众在这个社群的时间、频度、行为以及口碑宣传等方面，直接形成了网络忠诚要素，它会影响整个社群的价值。如何有效的吸引和保留受众在这个社群并能够不断的获得和增加价值是网络忠诚所必须关注的。

积分计划是社群提升受众网络忠诚度的有效方式之一。基于社群的积分可以超越个体受众积分的限制，比如社群积分共享、积分合并或者交换等，这比单纯的客户俱乐部有着更高层次的意义，在于强调个体和社群的互动，有效的提高个体受众和整个社群的网络忠诚。

基于社群的网络受众营销

社会关系管理，在体现商业价值的角度上，就是营销。就是指社会关系网络中一方对另外一方或者一个社群进行影响、进行销售或者进行服务，这实际上就是营销，因为营销的不仅仅可以是产品和服务，人、思想、观点和体验都是可以营销的。

一般的营销过程都是先影响模糊受众，再与模糊群体受众互动中识别个体意向受众，从而继续跟踪和影响个体受众，最终通过个体受众的累积达到影响群体意向受众的结果。在这个过程中，社群首先是社会关系网络影响模糊受众的主要手段，而最终意向群体受众又形成一个新的社群，这个社群有着共同的需求和消费行为，从而产生一个新的有着产生商业价值可能性的社会关系群体。

建立社会关系管理的关系网和社群，需要有庞大的网络受众基础，即受众动员能量，否则这种模糊受众的影响价值就很小。最适合SRM模式的是门户网站和专业网站，比如雅虎、搜狐、新浪、MSN以及携程、易趣等，它们庞大的网络受众基础，让每一次网络营销活动轻易就可以影响数十万数百万人次，每一个社群都可以超越万级十万级的门槛。

随着社会越来越多的网络化，或者被网络映射，以前基于人情世故的关系脉络也开始数码化为社会关系网络，而这种社会关系网络即可以娱乐，也可以创造价值，如何有效的利用网络进行价值再生是一个长远的话题，基于SRM的社群和网络忠诚将是网络时代的核心发展元素之一！

关于叶开

叶开，独立咨询顾问，从事客户营销与客户关系管理领域的研究、培训、咨询和实施，专注于互联网、房地产、医药、汽车等行业的CRM应用。Email：kayeervan@hotmail.com。